浅析我国日化品牌的发展

    乔虹

    摘 要:如今市场竞争日趋激烈,产品同质化现象日益严重,特别是日化行业,品牌竞争成为了主要竞争。本文以我国日化市场的现状为起点,分析本土日化品牌的兴衰,并探究本土日化品牌的现存问题,最后提出相关发展与改善的建议。

    关键词:日化市场;本土品牌;相关建议

    1 我国日化市场现状

    日化市场产品种类繁多,涉及日常生活各个方面,市场需求很大,而中国是一个人口大国,因此已经成为全球最大的日化消费品市场之一。随着居民生活水平的不断提高,中国日化消费品市场的潜力巨大,消费需求日渐品牌化、个性化、多样化,这也吸引了众多外资日化企业入驻中国日化市场。与此同时,中国本土品牌不断被收购,逐渐淡出日化市场,许多家喻户晓的民族品牌销声匿迹,国货也面临着"内忧外患"的现状。国内消费者逐渐倾向于外国大品牌,而外资企业对中国各个层次的市场进行抢夺,中国民族品牌的日化产品生存压力越来越大,日化企业发展严重受到遏制。

    2 我国本土品牌的兴衰

    6月初,我国日化品牌丁家宜停止销售,这一消息让本土日化品牌的命运再度引发关注。

    上个世纪80年代中国改革开放不久,我国日化品牌曾经也出现过成长的黄金期,白猫、活力28、中华、美加净、大宝、小护士等一大批本土日化品牌如雨后春笋般成长起来。"活力28、沙市日化"的广告语曾一度响彻大江南北,成为家喻户晓的民族品牌。然而好景不长,90年代初,外资品牌登陆中国,这段繁荣时期骤然结束。

    进入21世纪,尤其是我国加入WTO之后,庞大的消费市场引来多方竞争,世界日化巨头已把中国日化行业作为其进攻的对象。这些国际日化巨头们除了靠强大的品牌效应和资金实力抢占市场,还通过并购将本土品牌纳入囊中,扩大在中国市场的份额及影响力,之后对这些本土品牌限量生产或永久雪藏,名噪一时的本土品牌在寻求合资之时走向没落。

    2003年12月,"小护士"被全球最大的化妆品集团欧莱雅收购;2004年1月"羽西"被欧莱雅收购;2007年3月,"大宝"以23亿转让给强生;2011年4月,"丁家宜"被科蒂集团收购大多数股份……本土品牌外嫁之路步履维艰,从被收购到退出市场的本土品牌不胜枚举,那么,是什么原因让这些曾经的"国货"最终走向末路?本土日化品牌将走向何方?

    3 日化本土品牌的现存问题

    (1)品牌缺乏核心竞争力。中国日化企业资本实力明显不足,多数是中小日化企业,规模受限,因此很少具有专业的科研开发机构,并且品牌推广费用巨大,企业没有更多的资金来进行技术研发。此外,中国传统高校教育与市场应用脱节,能研发出关键配方的人才少之又少,极少有高校的专业人员进行新产品的研发。

    (2)品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值来自于差异化,尤其在在产品同质化现象严重的今天,品牌的成功是卖不同,即发掘出品牌独特的价值。中国品牌普遍缺少附加值与内涵,只是一味地打响品牌口号,比如"大家好才是真的好"、"爱生活,爱拉芳"……广告的冲击以及明星的代言无疑让广大消费者认识了这些品牌,然而这些广告大而空,并未很好地传达品牌核心价值,重复雷同的广告却反而加大了消费者的识别难度。到最后消费者也只是记得明星的一张脸,不知道品牌所包含的独特价值和品牌定位是什么,没有丰富的内涵及差异化价值的品牌,只能落得只赚吆喝的下场。

    (3)品牌缺乏创新性。由于外资日化企业在中国日化市场的成功,其品牌战略经营模式更是被中国日化企业纷纷效仿。比如宝洁的多品牌战略和品牌延伸战略为众多日化企业所效仿,而过度的品牌延伸过度则造成了品牌形象的涣散,不仅没有提升品牌整体形象反而对原有品牌造成了伤害。中国日化企业的品牌延伸中,每个品牌囊括的产品类别过广且差别大,往往涵盖洗衣粉、肥皂、洗面奶、沐浴露等多个品类,然而却未全部得到市场的认可。因为盲目的多品牌不仅没有弥补市场空缺,反而形成竞争态势。

    4 相关建议

    (1)加强品牌的技术研发,形成核心竞争力。中国日化品牌不能得到消费者认可,进军日化高端市场,最主要的原因就是我国日化产品质地价廉的品牌形象。因此,要重塑日货品牌的优质形象,首先要加大研发力度,注重对相关人才的培养,保证产品质量,以高质量和高科技获取消费者青睐。

    (2)提炼品牌核心价值。核心价值是获取消费者忠诚度的关键,也是差异化战略的基础。首先应对本土日化品牌进行科学定位,结合市场特征与消费者的心理,以及企业的资金、技术实力,找到品牌独特的诉求点,并结合企业文化,赋予品牌独一无二的内涵,创造差异性价值。

    (3)走中国特色创新之路。中国本土日化企业具有一个独特优势,这也可能是发展之路的突破口--中草药品牌。近年来,随着人们绿色环保意识的提高,天然、绿色、健康的日化产品受到追捧,如今活跃在市场上本土品牌,如"相宜本草"、"隆力奇",都是以其中医药成分作为宣传点。中药是我国的特色,挖掘中草药精髓,做富有中国文化底蕴的日化产品,便是有中国特色的创新。

    参考文献:

    [1]李智.中国消费品市场监测与分析报告[M].中国经济出版社.2010:162-165.

    [2]李楠.我国日化产业的战略选择探讨[J].商场现代化.2008.(8).

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