受众观影的满意度及其影响因素研究

    

    

    摘 要：受众观影的满意度影响着电影的改革和发展方向，是评价电影质量和可持续发展的硬性指标。受众观影满意度的影响因素研究为发行商赢得来自受众的注意力经济和影响力经济提供了依据。本文通过问卷调查，分析了受众观影满意度的影响因素，包括受众的观影动机和影院环境等，为发行商的未来规划提供一些可行建议。

    关键词：观影动机;观影环境;受众满意度

    1 研究问题和相关变量

    本文把受众观影的满意度量化为受众对电影的满意度、受众观影体验的满意度、受众二刷的意愿及票价上涨对电影观看意愿的影响程度。

    从前人研究来看，目前涌现了不少衡量受众观影满意度的指标，这些方法在已有研究中的确发挥了较大作用。笔者认为，受众观影的满意度在于瞬时观看的短期效果和长期的影响效果，因此选择了受众对电影的满意度、受众观影体验的满意度、受众二刷的意愿及票价上涨对电影观看意愿作为传播效果的指标，并提出如下研究问题：

    RQ1：电影内容是否会影响受众观影的满意度？

    RQ2：观影动机是否会影响受众观影的满意度？

    RQ3：观影环境是否会影响受众观影的满意度？

    2 研究方法与变量测量

    笔者于2019年6月期间，在问卷星网站发布了一份网络问卷来调查受众观影的满意度及其影响因素。采用滚雪球的抽样方法，经筛查，删除了填答具有明显规律性和答案前后矛盾的无效填写问卷，共得到有效问卷53份。问卷的信度系数为0.775，大于0.7，研究数据信度质量良好。效度分析，KMO值为0.697，效度可以接受。问卷通过信度、效度检验。

    2.1 测量变量

    第一，受众观影的满意度变量。为使“受众观影的满意度”具有可操作性，本文将其定义为四项量化指标：受众对电影的满意度、受众观影体验的满意度、受众二刷的意愿及票价上涨对电影观看意愿的影响程度。据统计，“您对最近观看的电影的满意度？”（十分满意有17人，占32.08%;满意有27人，占50.94%;一般有5人，占9.43%;不满意有2人，占3.77%;十分不满意有2人，占3.77%）、“您的观影体验满意度？”（十分满意有17人，占32.08%;满意有27人，占50.94%;一般有6人，占11.32%;不满意有2人，占3.77%;十分不满意有1人，占1.89%）、“您是否会二刷？”（会有17人，占32.08%;不会有36人，占67.92%）、“中国电影票价上涨的看法？”（赞同，但不会继续买票观看有3人，占5.66%;赞同，而且会继续支持有4人，占7.55%;视情况而定有37人，占69.81%;不赞同，但依然会继续支持有4人，占7.55%;不赞同，也不会继续支持有4人，占7.55%;其他有1人，占1.89%）

    第二，与电影内容有关的变量。类型偏好：您的电影类型偏好？（科幻灾难有30人，占56.6%;喜剧有28人，占52.83%;动作/武侠有21人，占39.62%;剧情有20人，占37.74%;青春/爱情有16人，占30.19%;动画有5人，占9.43%;战争/历史有17人，占32.08%;惊悚/恐怖有4人，占7.55%;其他有2人，占3.77%）

    第三，与观影动机有关的变量。观影目的：您的观影目的是？（休闲娱乐，如放松心情有42人，占79.25%;社交活动，如朋友推荐，结伴观看等有27人，占50.94%;艺术欣赏，如对影片风格的喜爱有19人，占35.85%;追求时尚有6人，占11.32%;对导演，演员的喜爱有14人，占26.42%;其他有3人，占5.66%）观影计划：您的观影通常有计划吗？（经常有6人，占11.32%;一般有21人，占39.62%;不做计划有26人，占49.06%）择片因素：您的择片因素？（视时间便利而定有34人，占64.15%;看影片类型及内容有35人，占66.04%;看主创阵容有13人，占24.53%;看宣传多的有4人，占7.55%;看排片多的有0人;听朋友意见有5人，占9.43%;选口碑好的有22人，占41.51%;选话题性强的有4人，占7.55%;其他有1人，占1.89%）

    第四，与观影环境有关的变量。您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？（十分满意有16人，占30.19%;满意有26人，占49.06%;一般有7人，占13.21%;不满意有1人，占1.89%;十分不满意有3人，占5.66%）

    2.2 研究发现与分析

    由于本文中的因变量都是多元的定类变量，研究者运用SPSSAU中的多分类Logistic回归来分析数据。

    RQ1：电影内容是否会影响受众观影的满意度？

    将因变量分别设为受众对电影的满意度、受众观影体验的满意度、受众二刷的意愿及票价上涨对电影观看意愿的影响程度。以“您对最近观看的电影的满意度？”“您的观影体验满意度？”“您是否会二刷？”“中国电影票价上涨的看法？”分别作为因变量的Logistic回归统计结果如表1所示。以下Logistic回归模型都通过了共线性诊断，确保模型中的自变量之间不存在多元共线性问题。

    从表1可知，“7.您对该电影的满意度？”“8.您的观影体验满意度？”“9.您是否会二刷？”“11.中国电影票价上涨的看法？”与A.科幻灾难、B.喜剧、C.动作/武侠、D.剧情、E.青春/爱情、F.动画、G.战争/历史、H.惊悚/恐怖、I.其他共9项之间均没有呈现出显著性，意味着该题项与A.科幻灾難、B.喜剧、C.动作/武侠、D.剧情、E.青春/爱情、F.动画、G.战争/历史、H.惊悚/恐怖、I.其他共9项之间均没有相关关系。

    RQ2：观影动机是否会影响受众观影的满意度？

    由于因变量是多元的定类变量，研究运用SPSSAU中的多分类Logistic回归来分析数据。将因变量分别设为受众对电影的满意度、受众观影体验的满意度、受众二刷的意愿及票价上涨对电影观看意愿的影响程度。以“您对最近观看的电影的满意度？”“您的观影体验满意度？”“您是否会二刷？”“中国电影票价上涨的看法？”分别作为因变量。Logistic回归统计结果如表2所示。以下Logistic回归模型都通过了共线性诊断，确保模型中的自变量之间不存在多元共线性问题。

    从表2可知，“7.您对该电影的满意度？”“8.您的观影体验满意度？”“9.您是否会二刷？”与A.休闲娱乐，如：放松心情，B.社交活动，如：朋友推荐、结伴观看等，C.艺术欣赏，如：对影片风格的喜爱，D.追求时尚，E.对导演、演员的喜爱等，F.其他，A.视时间便利而定，B.看影片类型及内容，C.看主创阵容，D.看宣传多的，E.看排片多的，F.听朋友意见，G.选口碑好的，H.选话题性强的，I.其他共15项之间没有呈现出显著性，相关系数值接近于0，说明他们之间并没有相关关系。

    但是，“7.您对该电影的满意度？”与“13.您观影通常有计划吗？”共1项之间呈现出显著性，相关系数值是0.285，大于0，意味着“7.您对该电影的满意度？”与“13.您观影通常有计划吗？”共1项之间有正相关关系。“8.您的观影体验满意度？”与“13.您观影通常有计划吗？”共1项之间呈现出显著性，相关系数值是0.498，大于0，意味着“8.您的观影体验满意度？”与“13.您观影通常有计划吗？”共1项之间有正相关关系。“9.您是否会二刷？”与“13.您观影通常有计划吗？”共1项之间呈现出显著性，相关系数值是0.322，大于0，意味着“9.您是否会二刷？”与“13.您观影通常有计划吗？”共1项之间有正相关关系。“11.中国电影票价上涨的看法？”与D.看宣传多的、I.其他共2项之间呈现出显著性，相关系数值分别是0.282、0.288，均大于0，意味着11.中国电影票价上涨的看法？与D.看宣传多的、I.其他共2项之间有正相关关系。

    由此可知，观影动机会对受众的观影满意度产生影响。从短期的影响因素来看，受众的心理需求，即受众的观影计划影响着受众短期的观影满意度。从长期的影响因素来看，电影的大力宣传影响着受众长期的观影满意度。

    RQ3：观影环境是否会影响受众观影的满意度？

    研究分别以“您对最近观看的电影的满意度？” “您的观影体验满意度？”“您是否会二刷？”“中国电影票价上涨的看法？”为因变量，以“您对最近一次观看的电影的影院环境是否满意？”为自变量。Logistic回归统计结果如表3所示。以下Logistic回归模型都通过了共线性诊断，确保模型中的自变量之间不存在多元共线性问题。

    从表3可知，“7.您对该电影的满意度？”与“16.您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？”共1项之间呈现出显著性，相关系数值是0.395，大于0，意味着“7.您对该电影的满意度？”与“16.您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？”共1项之间有正相关关系。“8.您的观影体验满意度？”与“16.您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？”共1项之间呈现出显著性，相关系数值是0.695，大于0，意味着“8.您的观影体验满意度？”与“16.您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？”共1项之间有正相关关系。“9.您是否会二刷？”与“16.您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？”共1项之间没有呈现出显著性，相关系数值是0.146，接近于0，并且P值全部均大于0.05，意味着“9.您是否会二刷？”与“16.您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？”共1项之间没有相关关系。“11.中国电影票价上涨的看法？”与“16.您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？”共1项之间呈现出显著性，相关系数值是0.425，大于0，意味着“11.中国电影票价上涨的看法？”与“16.您对最近一次观看电影的影院环境是否满意？”共1项之间有正相关关系。

    由此可知，观影环境对受众的观影满意度产生正向影响。即观影环境越使受众满意，受众的观影满意度越高。

    3 结语

    笔者探究了受众观影的满意度及其影响因素，并通过问卷调查的方法来研究。经过数据分析后发现：第一，观影动机会对受众的观影满意度产生影响。受眾的心理需求，即受众的观影计划影响着受众短期的观影满意度。从长期的影响因素来看，电影的大力宣传影响着受众长期的观影满意度。第二，观影环境对受众的观影满意度产生正向影响。即观影环境越使受众满意，受众的观影满意度越高。本次研究关于电影内容变量的量化过于简单，未来的研究可进一步细化，以提高其与受众观影满意度的效度，期待学者进一步的研究和发现。

    作者简介：冯静（1996—），广东茂名人，成都理工大学传播学研究生，研究方向：广告文化传播，影视文化传播。