欧美数字出版发展探究
[摘要]通过介绍亚马逊、谷歌、苹果三家公司数字出版的现状，分析欧美数字出版商的三种商业模式，我们发现，欧美数字出版商的创新理念根深蒂固，大批高粘性用户聚集是三家公司发展数字出版的优势所在。同时，对于亚马逊、谷歌、苹果的未来而言，机遇与挑战并存，如定价模式不成熟，版权模式有待进一步丰富，电子书需要开拓新市场，与传统出版商合作是必然，但合作方式有待探索。
[关键词]亚马逊；谷歌；苹果；数字出版
[作者单位] 李贝贝，河南大学新闻与传播学院。
[基金项目]国家社会科学基金项目“数字出版企业版权战略研究”（11cxw006）的阶段性研究成果。
1987年4月，J·A·Urqart 在卢森堡“科技社会的出版未来”研讨会上，首次提出“电子出版”（electronic publishing）的概念，将电子出版定义为利用电子手段创建、管理、传播出版物的过程。此后，随着数字技术在出版领域的广泛应用，数字出版逐渐成为让业界广为接受的新兴出版概念。
数字出版是数字技术驱动下出版发展历史的新阶段，也是出版业发展的必然趋势。不仅传统出版业积极转向数字出版，原本的平台提供商、终端制造商等也显示出积极的姿态。本文的研究对象——亚马逊、谷歌、苹果三家数字出版商虽然不是出版业起家，但已经形成三种数字出版的成功运营模式。笔者将对三种模式进行横向比较，探讨数字出版的未来。
一、欧美数字出版发展现状
在数字出版的竞技场上，传统出版社一方面占有内容上的绝对优势，另一方面又存在尾大不掉的困境。而与互联网技术相伴而生、发展迅速的IT行业，在数字出版方面却颇具潜质，逐渐显示出优势。当前，亚马逊、谷歌和苹果已经在数字出版中打开局面，形成了业界公认的三种成功模式，是数字出版领域的重要力量。
1.亚马逊的数字出版模式
亚马逊模式是亚马逊依托其平台和终端优势而形成的数字出版模式。目前，亚马逊积极运用大数据技术，建立自己的图书推荐系统，这是其在数字出版中的又一重要举措。
第一，繁荣的电子商务+Kindle阅读器
亚马逊创建于1984年，在Internet这个新市场上迅速壮大，发展成为一个繁荣的电子商务平台。建立4年之后，亚马逊提供的书刊品种就达到250万种，拥有450万的客户和高达58%的重复购买率，占据了全美在线销售书籍42%的市场份额。目前，亚马逊是美国最大的在线销售书籍、CD、电子产品、玩具等的电子商务网站，是国际上最著名的四大网站之一，读者可以在其网站上购买近150万种英文图书、音乐和影视节目。目前Kindle阅读器占美国阅读器市场40%的份额，电子书城销售占整个电子书市场近65%的份额。亚马逊的电纸书Kindle在1997年11月问世，售价399美元。2007年改进后的Kindle，尽可能模仿书本的氛围，同时提供同步字典查阅、变更字体、一分钟内无线传输等功能，远胜过实体书，市场反应热烈，首批产品很快销售一空。
第二，基于大数据的个性化推荐系统
据统计，通过数据推荐产品，亚马逊的销售量增加了差不多100倍，这是大数据技术在图书营销中的成功运用。所谓基于大数据的个性化推荐系统，是指通过记录客户的消费行为，从每一个客户身上捕获大量信息，如购买什么书、关注什么书、关注什么书却没有购买等，通过对这些数据的分析准确给读者推荐图书。如今，据说亚马逊三分之一的销售额来自其个性化推荐系统。
2.谷歌的数字出版模式
谷歌数字出版主要在两个方向上着力，一是内容占有方面的整体布局，二是配合内容的终端战略，软件开发较为成熟，在硬件方面也拓展自己的电子终端。
第一，谷歌图书馆计划+谷歌图书合作商项目+谷歌电子书店的整体布局
谷歌数字出版的整体布局重点在内容占有。2010年12月6日，谷歌电子书店（Google eBookstore）正式上线迎客。从2003年开始的“谷歌图书馆计划”（Google Library Project）到2005年推出的“谷歌图书合作商项目”（Google Partner Program），再到“谷歌电子书店”，谷歌公司推出的三大图书战略相辅相成，共同完成了“谷歌图书”（Google Books）对数字出版的整体布局。
第二，开放式的阅读终端战略
除了内容方面的优势，谷歌也在积极部署自己的终端战略。谷歌电子书能兼容85种电子阅读器，覆盖率包括苹果的产品和安卓系统手机。2014年，谷歌推出的Project Ara项目，采取模块化开源方式设计智能手机。该项目的亮点在于用户能自行设计自己想要的手机，无需为自己不想要的部件浪费钱。这款预计在2015年1月面市的产品虽然目前只是一种设想，却展示出谷歌在数字出版方面的长远打算。
3.苹果的数字出版模式
20世纪70年代，苹果敏锐地觉察到产业发展的先机，率先将技术创新从主要集中于硬件制造向硬件制造、软件开发、商业模式创新与应用三者结合的方向发展，从一个电脑生产商变身为电子消费品生产商、数字文化产品与服务运营商，成功介入到数字出版。在十多年的时间里，苹果很快发展成数字出版的主导企业，其“硬件设备+应用程序+APP”的商业模式，在很大程度上改变了传统音乐、影视、报刊、图书产业的发展格局，并在相当程度上影响了美国数字出版产业格局的形式和走向。
苹果的数字出版模式可以概括为：iPod+iTunes应用程序+iTunes商店。在数字出版方面，苹果最为突出就是音乐出版。硬件设备+应用程序+APP的模式，使苹果在音像产品的出版上处于优势地位。2000年，苹果推出音乐软件iTunes，紧接着在2001年推出音乐播放器iPod，这款产品在外观上延续了苹果典雅、时尚的一贯风格，在2001年一经推出，便引发强烈反响。2003年4月，苹果推出与iTunes配套的iTunes商店，用户可以在iTunes商店购买单曲。由于技术精良，定位准确，产品和服务质量高，iTunes商店在6天内销售曲目就达到100万首。随后，iTunes由应用程序发展成为在线音乐商店，两年后增加了视频业务，可以下载电影和电视节目。苹果模式打通了数字出版中终端——平台两个关键环节，软件、硬件配套开发。
二、欧美数字出版业务的突出特征
亚马逊、谷歌和苹果虽然形成了三种不同的数字出版模式，但三家巨头有其共同特征，如重视技术创新，进军数字出版前就已经拥有大量的高黏性用户群。这些都是它们发展数字出版的有力保障。
1.技术创新是数字出版的前提
与传统出版商将更多精力放在图书内容上不同，无论是电子商务，还是搜索引擎或者电子终端，技术都是这些公司发展中的重中之重。未来的电子出版对于技术的要求始终存在，无论是打造更好的阅读体验，还是在多媒体出版方面，技术的突破是前提。亚马逊、谷歌和苹果无疑都以技术创新为其企业理念，不断推动企业发展。
如谷歌公司，在2003年研发了一种批量图书扫描的专利技术，利用红外摄像技术探测书页的三维形态，进而对字符进行光学识别。这样就可以不像传统扫描那样破坏图书装订，因此许多图书馆愿意将珍贵的古籍加入扫描计划，也不用将每页纸都平铺在扫描板上，实现了图书扫描的批量化。该技术不仅大大提高了扫描的速度，也使得珍贵古籍能够在损毁最小的情况下完成数字化。再如苹果公司，苹果相继开发了视频软件，如Finsl Cut Pro，还开发了与之相关的iMovie、iDVD、iPhoto，以及用于音乐制作的工具GarageBand、管理歌曲的iTunes、购买歌曲的iTunes商店等。硬件和软件方面的创新奠定了苹果进军数字出版的基础。
2.高黏性用户是数字出版的保障
与传统出版社通过作品“笼络”读者不同，亚马逊、谷歌和苹果在聚集受众方面有着更多的选择。电子商务起家的亚马逊，搜索引擎起家的谷歌，终端起家的苹果，在其没有开展数字出版业务之前，就已经拥有大量的高黏性用户群。
以苹果公司为例，其一直秉承着以精致终端打造高黏度用户群的理念。作为一家硬件生产商，苹果致力于精致终端的生产，外形简洁、典雅，功能便捷、实用，气质时尚、超群。从1984年的Mac到iPod、iPhone、iPad、iTunes，苹果公司在机型设计、产品理念上下足了功夫。据统计，仅2011年第三季度苹果公司就售出了2034万部iPhone（同比增长142%）、925万台iPad（同比增长183%），以及395万台Mac电脑和754万台iPod，其中62%的销售额来自海外。如此大规模的“果粉”为苹果介入数字出版铺平了道路，使其可以坐享现成的阅读群。某人只要有一台苹果公司的产品，就一定是苹果电子出版的读者。
三、欧美数字出版未来发展趋势
亚马逊、谷歌、苹果作为欧美数字出版中具有代表性的三家公司，目前发展如日中天，但在其未来的发展中，机遇与风险并存。如在定价模式、版权模式、市场开拓等方面并不十分成熟，在发展策略上存在调整空间。
1.定价模式将会多样化
目前对于电子书的定价，市场并未形成定法，而后起的出版商和传统出版之间的竞争是必然的，定价模式的多样化是趋势所在。“瞪羚计划”是亚马逊迫使图书出版商给其更优惠价格的计划。在与小型图书出版商的交涉中，亚马逊能够完全控制局面。
2010年1月，亚马逊宣布自己的电子书价格体系，将电子书销售价格界定在2.99—9.99美元之间，由此彻底将电子书价格封杀在10美元之内。游戏规则的改变，引起了传统出版商的强烈不满和反弹。六大出版集团结成联盟实行电子书“代理制”，即电子书由出版社定价在12.99—14.99美元之间，代理商销售电子书可获取30%的佣金。代理模式暂时成为美国主流电子书行业零售模式。此外，亚马逊还推出了一个电子书借阅计划，凡是拥有Kindle阅读器和Kindle Fire平板电脑的人，支付79美元年费，成为“Amazon Prime”会员，可以每月免费借阅一本电子书，无归还期限。以上举措都利用了电子书价格便宜的优势占领图书市场，而这些是传统出版商做不到的。由此可见，在电子书定价方面，平台提供商和传统出版商之间存在矛盾，一方希望以低价格吸引读者，一方抵制低价，害怕读者流失。究竟如何定价，需要进一步观望。
2.版权模式有待进一步丰富
“从作者找作品”到“从作品找作者”，一揽子图书版权和解协议，新版权策略是谷歌制胜的关键。谷歌已经扫描的图书中，80%处于版权保护期内。若谷歌沿用其他数字图书馆先授权再扫描的老路，即使花上上百年时间也很难获得全部的版权授权。谷歌反其道而行之，在预估可能的版权风险后，谷歌未经作者同意便将上千万册图书扫描入库。虽然谷歌强调其做法是合理使用（即只显示相关内容的片段），但这一举动还是引起了各国作家与出版商的不满。而此时，谷歌抛出一揽子图书版权和解协议，实际上等于让作者主动找谷歌谈版权，而省去了寻找和确认版权权益人及一对一版权谈判所要耗费的人力、物力。
目前，谷歌开创的“从作者找作品”的版权模式已经在一定程度上得到认可。据路透社报道，美国曼哈顿巡回法院判决宣布谷歌的数字图书馆计划合法。美国巡回法庭法官丹尼·陈（Denny Chin）认为，谷歌的相关书籍扫描项目应该受到保护，原因是在公平使用的原则下，公众能从中获益。这一判决意味着由美国作家协会（Authors Guild）发起的针对谷歌数字图书馆计划的长达8年的诉讼告一段落，同时使谷歌开创的图书数字化版权模式具备更强的可操作性。旧的版权原则已经不适应以高效、便捷为特征的互联网精神，探索新的数字版权授予方式是必经之路。
3.电纸书教育市场有待进一步开拓
智能手机的出现压缩了电纸书的市场份额，与智能手机的集多种功能于一身相比，电纸书的优势则在于其专业性，教育是专业性最能得以施展的领域。2013年，亚马逊收购个性化数学学习软件服务提供商TenMarks，欲改善学生和老师的学习体验，此举可看作亚马逊进军教育市场的第一步。TenMarks致力于将自己打造成一款课堂数学学习的必要补充软件，通过云技术，为学生提供一种个性化的数学概念和技巧的学习，并根据学生的不同水平，有针对性地为学生巩固课堂知识点设计一定的课外练习。亚马逊对个性化数学学习软件服务提供商TenMarks的收购，显示出其对教育市场的期望。亚马逊希望 TenMarks 能帮助它开发出有效的跨平台教育应用和内容，增强老师、家长和学生的学习体验。
4.与传统出版商的合作需要继续加强
后进的数字出版商虽然具有技术、读者群等方面的优势，但若想在数字出版市场上成为最大的赢家，并不容易。因此，后进的数字出版商与内容、版权储备丰富的传统出版商合作是必然的选择。但是如何合作、如何分成，是数字出版市场上的又一场博弈。
后进的数字出版商与传统出版商已经有合作的尝试。早在2000年4月，亚马逊与Adobe公司及著名出版商西蒙·舒斯特公司合作，以电子格式在网上发行了美国“恐怖小说之始”史蒂芬·金的新作《骑弹飞行》。短短24小时之内，大约40万名读者下载了这本标价2.5美元、66页的惊悚小说，成为图书销售史上的一个奇迹，也由此掀起了一场电子图书风暴。苹果公司与阿歇特出版公司、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集团、企鹅出版集团、麦克米兰出版公司、兰登书屋6家世界大型出版商达成协议，通过iBook电子书商店，为用户提供电子书下载。这些举动都说明，后进的数字出版商必然要与拥有众多版权、内容资源丰富的传统出版商合作。
然而，2011年10月《纽约时报》有一则消息：亚马逊宣布将自行独立出版122本各种题材的纸质版和电子版书籍。这种市场扩张举措是继鼓动读者抛弃实体书店后，又开始鼓动作者摒弃出版商的行为。亚马逊试图绕开传统出版社和传统出版代理人，直接与作者签约，打造数字出版“作者——亚马逊——读者”的新模式。这种“去中介化”的策略，释放出一种抛开传统出版社，独占出版市场的信号。因此，合作之路必然漫长而复杂。
参考文献
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