电影中的城市镜像：兼论城市形象的植入式传播
贾雪倩 李艳平
随着中国城镇化政策的逐步落实，中小城市数量不断增加，城市间竞争日益激烈。塑造和推广城市形象、开展城市营销、扩大知名度和美誉度，成为城市生存与发展的必然选择。影视传播作为城市形象传播的重要平台，在城市形象的塑造和传播中有着非常独特的作用。城市在电影中的植入传播的探索与实践也日益成为当前的城市发展中是个热门话题。
一、 电影：解读城市的全新方式
随着电影产业的发展，走进影院看电影成为新的一个文化环境，世界各国广泛运用影视传播和塑造城市形象，影视成为了城市形象塑造和传播的重要的载体，成为快速提升和不断巩固城市国际影响力、形成和深化城市品牌认知的有效手段，为城市带来持续、可观的经济和社会效益。
在当今时代下，享有“第七艺术”盛誉的电影包含了文学、戏剧、音乐、摄影等多重艺术的综合表现形式，它所创造的活动影像使观众获得直观的体验，展现出独特魅力。电影借助视觉冲击力强这一大特点，利用视觉元素、听觉元素对城市的地理环境、自然景观、建筑与民俗、饮食文化等方面进行表现与塑造。人们在影像中越来越体会到了作为特殊的信息传播途径的电影以一种全新的方式将城市“植入”到具体的影像中，见证和记录着城市的成长，诠释着城市的精神和灵魂，促成人们对生活城市的重新认识。
美国传播学家格伯纳等人认为：传播媒介的培养效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流上”。而媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。[1]
电影是一个包含了构思、拍摄、后期制作以及映前宣传、放映、映后评价等多个环节的活动，因此，电影不仅参与了对城市空间的重新创造过程。而且能将日常生活中的故事变为一系列的影像进行再创造，在电影中，城市的展示而且是现实生活中的城市，被赋予了生命的色彩。观众看着电影会产生荧幕上的影像实存的错觉。人们不仅通过现实生活中的亲身体验去了解和感受城市，同时也会借助媒介中传达的城市不断丰富自己对城市空间的认识。这个过程就是现实生活中的城市通过电影这一艺术形式被重现的过程。
电影使用声音画面等多媒体，以动态图像来表现城市空间，因此对于城市空间的刻画更为直观清晰。借助高超的电影技术，观众在电影中看到比现实中更清晰恢宏的城市画面。比如借助推、拉、摇、移、跟、甩等运动镜头和长镜头，观众看到了影片《黄土地》中黄土高原的千沟万壑，大全景的运用构造出黄土地和黄河的庄严沉默，成为当地的一种象征。电影虚拟下的城市空间拓展了我们对现实城市空间的认识。比如在影片《黄土地》中，就采用了横摇镜头来展现黄土高原的千沟万壑，大全景的运用构造出黄土地和黄河的庄严沉默，成为当地的一种象征。
二、 电影叙事空间：从物的城市到像的城市
1960年，美国城市研究学者凯文·林奇在他出版专著“Image Of City”中提出：“一个可读的城市，它的街区、标志或是道路，应该容易认明，进而组成一个完整的形态。”[2]他认为，城市形象主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，同时强调城市形象主要通过人的综合“感受”而获得。城市景观是城市空间与物质实体的外显表现，是城市各要素组成的空间环境，是自然景观与人工景观的有机结合。良好的城市景观既可以引起人们对城市的联想和想象，又可以激发人们对城市的情感和偏好。“电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄，积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆。”[3]
对于观众来说，城市与影片相融，将城市的空间作为电影的故事背景，如城市内部及其周围的建筑、广场、雕塑、街道、桥梁、河流、园林、绿地和旅游服务设施等环境形体，在影片中随着剧情的需要通过动态图像来而不断予以呈现，对于城市空间的刻画更为直观清晰。
电影《回到爱开始的地方》中，植入云南普洱地区的茶园、梯田、山峦、绿地等自然景观，将普洱地区幽美的田园风光，通过镜头完美展现在受众眼前。同时，植入普洱地区的特色民宅、寺院、街区等人工景观，彰显普洱地区独特的人文情怀和深厚的文化历史底蕴。电影植入式广告将普洱地区的自然景观和人工景观有机结合起来，实现植入效果最大化，既取悦受众又塑造和推广普洱地区的城市形象。
由于电影与城市构成了最复杂而多元的关系，电影往往将当代城市空间作为叙事空间，表现人与人、个性自由与制约个性发展的外部条件之间的冲突，表现大都市背景下小市民们的悲欢离合。比如在影片《钢的琴》中，红砖墙、大烟囱、下岗工人、旧厂房、俄罗斯老歌、生锈的车间、以及保留着历史政治文化特色旳旧街道，都是对东北这个昔日的重工业城市的真实描述，借助这个场景，展示上个世纪90年代改革开放给社会生活带来了的巨大影响。将东北城市的文化习俗与历史传统的痕迹融入影片之中，从而实现城市在影片中的植入式传播。
三、 电影叙事主题：故事情感与城市精神的契合
一个优秀的独一无二的城市形象能够激发人们的想象，吸引人们对城市发展的关注。法国城市学家潘什梅尔认为：“城市既是一个景观，一片经济空间，一种人口密度，也是一个生活中心和劳动中心，更具体点说，也可能是一种气氛，一种特征或者一个灵魂。”[4]
没有灵魂的城市是没有生命力的，一座城市必须找到自己唯一性、排他性和权威性的灵魂。在城市形象的传播中，这就需要深入挖掘城市优势资源，并对这些资源背后的独特的文化内涵进行准确的提炼，找到城市存在的核心价值。
电影中的故事植入正是将城市作为背景，将电影所叙之事和城市紧密相联，使城市成为电影故事不可替代的空间，达到城市与电影故事水乳交融的境界，从而把城市特色寓于情节的构建中，让影片中的情节和城市的气质融合起来，使观众在潜移默化中认可城市形象，城市形象借此得到推广。另外，电影艺术自带渲染的功能，这种功能比单纯宣传片的正面形象宣传功能来得更自然，更不动声色，易让人接受。这种讲故事的方法让城市品牌形象鲜活起来。
《唐山大地震》正面表现唐山人民如何面对大地震，在灾难中突显人性。影片虽然以地震为核心情节，但传递出的是唐山人面对大地震灾难时的不屈不挠的精神和勇敢豁达的状态，以及唐山市的旧貌换新颜，影片的主题在于地震后的人性光辉和城市新颜。在此基础上一个崭新的城市形象出现在观众面前，并随着影片的热映而广泛传播。2010年7月22日，《唐山大地震》公映，7月26日唐山市委市政府即向全体市民发出倡议：以《唐山大地震》影片在全球公映为契机，深入开展一场弘扬“新唐山人文精神”大讨论。唐山市委常委、宣传部长这样表示：“我们就想利用影片《唐山大地震》，提升市民自豪感，凝聚城市精神。”[5]
城市不再像以往城市宣传中简单地进行建筑物的堆砌或罗列，而是在影像中由于人物和故事情节的存在而被赋予了生命与感动；城市不再那么直白、重复性地絮叨努力地“侵入”人们的记忆空间，不再会由于间隙性的宣传被人们淡忘，而会伴随着电影的传播而被越来越多的人所自然熟知和接受，是的受众与城市之间的认同感和和谐感趋于一致。
四、 电影的拓展功能：市场博弈中的共赢
近年来，很多成功的案例向人们昭示：将城市品牌形象融入电影情节的方式，成为电影和城市结合双赢的一种值得探索的新模式，如果操作得当，电影植入式完全可以做到电影制作方、品牌方、受众三方共赢。
一方面，城市带动电影产业的蓬勃发展。电影产业对于文化大环境的影响力逐渐增强，电影植入式广告身在其中从电影产业来说，城市一直是电影票房收入的重要来源，是电影放映终端的主战场，而与之对应的农村则尴尬地成为了电影公共服务体系的一部分。20世纪90年代，电影植入式广告传入中国。1999年，在冯小刚导演的电影《没完没了》中，中国银行作为赞助商将产品和企业标识与影片情节、人物相结合植入影片中。但并未引起广泛的注意。2001年，电影《大腕》无心插柳柳成荫，成为国内植入式广告的普及课。由此媒体和广告主开始注意到这一新型广告模式。2004年，电影《天下无贼》中植入式广告运用炉火纯青，获得巨大经济效益。同年，亚洲版《华尔街日报》以此为契机，报道电影植入式广告在中国的发展态势，并对其作出了一个系统的分析和概括。2010年，电影《非诚勿扰2》在国内掀起一股电影广告植入风，影片中出现的品牌数量高达20个，植入广告收入达到6000万元。[6]《非诚勿扰》2008年12月18日在全国各大影院热播，19天获得逾3亿元票房，引来媒体的强势关注。
另一方面，电影植入凸显立体化的城市形象。电影是当代社会最受欢迎的大众娱乐方式之一，电影受众数量庞大、传播成本低廉、影响力大的特点，是建构城市形象、展现城市人文习俗的最佳传播媒介。反过来，城市发展的的日新月异给电影提供丰富的创作素材和灵感，二者相辅相成，和谐共荣。同时，在电影中植入城市形象可解决电影资金前期投入量大、收益滞后的问题，日益成为电影拍摄的融资新渠道。城市形象推广与电影植入式广告互惠互利，实现双赢。
《非诚勿扰》中，冯小刚将杭州西溪湿地作为外景地拍入影片，一句“西溪，且留下”的台词“一石激起千层浪”，让西溪走进了全国观众的视野。这个从北宋建镇至今已有1000多年历史的杭州第一古镇，现在已经成为华东旅游图上最靓丽的一条路线。据统计，从2009年年初到6月底，西溪湿地入园游客已超170万人次，景区总收入5800万元，与上年同期相比，两者的增长幅度全都超过360%。[7]
城市在电影中的植入具有曝光期长、影响力持久的特点，成功运作的电影城市植入便于推广城市形象，提升观众对城市的好感和认可，吸引观众前往植入城市参观旅游，引起短期旅游消费热潮。据“携程旅行网”公布的一份针对2500名游客的调查结果显示，有超过四成的游客会因为喜欢一部影视作品，而专程去其拍摄外景地旅游。[8]
以电影的宣传带动城市的宣传，形成双赢格局。而电影带动城市知名度及形象，对城市关注的人群也对影片产生连带兴趣，对双方来说，都节省了宣传成本，实现共赢。
结语
作为一种活跃的大众传播传播媒介形态，“电影提供了视觉形象，而且讲述着反映大众文化潮流的故事……电影把它们用人们立刻就能够理解的、几乎可以触知的视觉语言演绎出来”。[9]虽然电影中的城市形象植入式的营销方式越来越受到关注。但值得注意的是，在城市形象在电影植入中，首先要避免喧宾夺主，影片拍成了单纯的形象宣传片，忽略了影视的故事性和艺术性。其次要避免单纯以营利为中心，忽略了社会效应。因此，唯有将城市真实的面貌多角度，多层次地展现给观众，通过电影艺术本身的感染力去赢得观众认可和关注。才能真正实现社会效益与经济效益的双丰收。
