基于媒介融合视角的数字出版分析

    张耀元

    

    

    媒介融合是针对媒介产业分化而言的，在传统媒介产业中，媒介是以分化的格局出现的，而媒介产品需要在特定的媒体产业平台基础上出现。随着数字化技术的推进，不同存储介质的媒介产品如广播、电视、网络等之间的边界逐渐削弱，最终促使“媒介融合”。

    一、数字出版及其相关概念界定

    数字出版最初源于“Digital Publishing”，将其译为“出版数字化”或者“数字资源出版”，两者之间的差别在于数字出版概念通过不同视角进行分析。“出版数字化”是指“具有合法资质的出版机构将数字技术运用于出版工作的生产活动”，更加强调数字出版所具备的“资质”，这阐释出传统出版向数字出版转型的过渡；而“数字资源出版”是指“数字技术参与到出版过程中”，更强调“内容资源所具有的价值”。

    在国外，数字出版通常以“数字内容管理”（Digital Content Management）或者“数字内容产业”（Digital Content Industry）的形式出现。欧盟于1996年所颁布的《信息社会2000计划》中将数字出版概念界定为“数字产品及其相关服务与技术的设计、制造、销售以及管理”，其业态形式涵盖电子出版、电子印刷、广播、电视、音乐、信息传播等。我国正处于传统出版向数字出版的转型期，对数字出版的概念界定主要基于“数字出版物产品形态”、“数字出版技术”和“数字出版经济活动”视角进行界定。

    数字出版物产品形态丰富，包括电子报、电子期刊、电子书、数据库及在线出版内容等。“数字出版的共同点是他们的内容都必须是数字化的。目前，数字出版主要是指手机出版、网络游戏、网络动漫、艺术典藏、数字报刊、数字音乐、电子图书、按需出版和数字印刷、互动教育、数字图像、数字会展等。”[1]技术是数字出版的先导，中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立认为，从广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分[2]。从数字出版经济活动视角看，出版是一系列经济活动的整合，由编辑加工、印刷复制、发行销售、阅读消费等环节构成。数字出版包括数字内容制作、基于互联网的内容出版和发行、市场营销、版权和内容管理等。

    二、基于“三圆交叠”媒介融合思想对数字出版业的“产业链构成”的研究

    “媒介融合”这一概念最初由美国学者伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De SolaPool）于1983年正式提出。伊契尔·索勒·普尔在其作品《自由的科技》指出，“传播形态融合”是多种媒介实现多功能一体化的发展过程。随着“媒介融合”概念的不断发展，其呈现出多元化的研究视角。美国媒介融合研究者鲍尔州立大学教授戴默（Lori Demo）等人在撰写的《融合统一体：媒介新闻编辑部合作模式》一书中提出，“融合统一体”理论将“新闻融合”的模式归纳为“相互推广、克隆复制、合作与竞争、资源共享及多触点全方位的融合”。MIT媒体实验室主任尼古拉·尼葛洛庞蒂在其撰写的《数字化生存》中以“出版数字化”变革为视角，通过阐述“媒体融合”的构想是将“电脑业”、“广播电影业”和“印刷出版业”趋于一体化融合的“三圆交叠”思想，由此在数字化技术驱动下媒介融合已成为必然趋势。

    数字化使传统与现代媒介之间内容生产、传播的障碍消除，各种媒介间的内容形态归属也逐渐弱化。亚马逊的数字出版产业链条就是一种高度整合的产业运作模式，它基本上整合了内容出版者、技术支持商、阅读设备提供商和内容销售商四个环节，具有合法的出版资质、独立的技术支持和独立的阅读设备，并且有强大的电子商务平台。Kindle电子书更是增强了其整合能力，随着美国数字化技术的不断发展，亚马逊于2007年正式推出亚马逊电子书“Kindle-DX”，电子书的模式不但加速了数字出版模式的辐射范围，还提升了亚马逊的全球影响力。其中重量级传统纸媒《纽约时报》《波士顿环球报》《今日美国》等通过Kindle平台发行纸媒，继而促使亚马逊成为全球最大的数字出版平台。

    “三圆交叠”的媒介融合思想启发了当今数字出版企业自身的产业链构建，不再拘泥于数字出版的一个环节，而是打通各个组成部分，形成有效的资源共享，在不同出版形态的融合中拉伸产业链，丰富赢利模式。例如，国内著名的外语学习门户网站沪江网，提供包括外语互联网门户媒体、B2C电子商务、网络SNS学习社区、外语互联网学习工具在内的整套外语数字教育网络服务。它的产业链条也是高度整合的，通过和出版企业合作，将数字化的教学内容直接在线销售给用户[3]。

    三、媒介融合视角下数字出版的盈利模式

    1.互动增值模式

    数字出版依据其所在领域的服务体系，通过数字技术将线上与线下相结合，拓展线下服务，以此来实现产业增值，并依据不同的领域内容提供相应的增值服务。如酷讯、到到网等旅游媒体与“携程网” “去哪儿网”的合作，打破传统的网站思维模式，实现以内容为中心的拓展，为旅游者提供“引导”“指路”的服务。

    同时，数字化增值服务促进我国出版物采取“电子书”与“纸质书”同步出版，如《眉姐》与《吃什么，怎么吃》成为探索“线上线下双轨出版“的探索者。再如2011年12月，《小时代》的影视版权，包括电影、电视剧、网络剧、话剧的改编权，以1000万元的价格转让给响想时代娱乐文化传媒有限公司，这是文本与影视的互动增值。电影在6月27日上映首日，以46.55%的排片率、220万人次的观影次数、7300万元的票房刷新了国内电影市场多项纪录，并最终向片方交出了5亿元的成绩单。电影的热映带动图书的销量，引发网友议论，形成人们关注的焦点，从而实现了文本价值的多个增值点。

    2.移动传媒的订阅与销售

    随着移动互联网技术的不断发展，移动通信工具成为数字化内容的重要储存介质。由于移动通信工具——手机具有信息传达有效性、表现方法多样性以及普及性的特点，已经成为大众传媒的重要平台。尤其是手机在实现小额支付领域具有无可比拟的优越性。据易观国际统计数据显示，我国2011年手机付费阅读人数高达19892万人，至2012年手机付费阅读人数高达24821万人，同步增长24.7%，发展至2013年手机付费阅读人数高达33753万人，同步增长35.9%。

    由此可见，移动传媒使用率已成为数字内容市场的重要指标，用户更倾向于移动终端阅读模式。我国移动付费增值服务主要包括图片铃声下载、手游、移动搜索、短信内容订阅等业务。德国移动兰登书屋充分展示移动通讯与出版业的产业融合，兰登书屋旗下vocel致力于手机传输文本互动信息领域研究，兰登书屋将旗下的外语自修系列living language与普瑞玛游戏战略指南出版商prima games两个系列图书的手机版权授予vocel公司进行移动付费销售。智能手机的普及为移动传媒的订阅与销售提供了最理想的终端。

    3.门户网站收费模式

    网上支付逐渐成为人们主要的消费方式，这也为数字出版带来新的契机。现今我国三大门户网站新浪、腾讯、搜狐针对电子阅读都分别设立了收费阅读项目，成为数字出版增收的重要途径。如腾讯网从2007年起开始推广VIP收费阅读模式，不但实现电脑在线观看，而且可以通过移动通信设备进行手机阅读。然而在媒介融合的趋势之下，对于有些文化产品，如电子书、在线音乐等，人们的付费习惯仍未形成，而各家网站的收费模式也并不成熟。

    四、基于媒介融合视角对数字出版发展趋势及预测

    现代数字出版业在我国媒介融合的大环境下得到迅猛的发展，媒介融合给数字出版带来了新的发展思路与契机。

    1.媒体拓展与出版产业外溢发展趋势

    数字出版呈现出媒体拓展与出版产业外溢的发展趋势。数字技术的不断发展已经彻底颠覆人们传统的阅读方式与信息获取渠道，有效降低了生产与销售成本，实现了媒体分销渠道的拓展。随着信息技术水平在出版业中的渗透，出版产业外溢也成为传统出版业向现代出版业产业升级的必经之路。现代数字出版业不仅存储介质多样化，涵盖移动读物、电子书、听书以及纸媒等，还便于信息内容的存储、译注、循环利用，同时构建内容集成商、出版社与UGC更具多元化的内容生产与传播渠道，继而表明我国数字出版产业正逐步呈现出产业外溢的发展趋势。

    在我国，多家出版社运用MPR技术将传统纸媒与数字媒体相结合，继而推出MPR出版产品。同时通过MEMS传感技术将出版物转化为游戏终端，有效提升用户的参与体验感。由此可见，数字技术成为传统媒体向数字媒体转化的重要推动力。随着数字出版的不断发展，其内涵与外延也得到不断地拓展。如我国知网、维普、龙源及万方四大期刊平台市场份额占据互联网期刊平台整体的九成以上。

    2.加速媒介融合与产业聚集

    数字化出版业在制度与资本的驱动下，实现多行业技术、市场、资金等方面的融合，继而衍生出融合媒体机构，使出版产业的边界不断拓展，实现多产业的融合与渗透。在融合过程中主要以“内容、介质、渠道、技术、市场、资本及机构”作为融合载体，构建新的媒体组织与出版机构，使其具有多元化、跨区域、跨文化、跨行业的核心竞争力。

    3.多种媒体共存与全版权运营

    数字出版由最初的纸质书电子版、报纸的网络版等，到今天的多种出版形态共存，其发展与技术的进步息息相关。与媒介融合的进程同步，多种媒介形态的共存为数字出版产业链的拉伸、完善、整合提供了可能，而版权是其中的核心因素。原创网络文学平台盛大文学通过对多家网站和出版机构的收购逐步走向全版权运营阶段[4]。盛大文学是由众多的网站和分公司组成的集合体，其中包括起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、台清小说吧、潇湘书院等多个原创网络文学网站，以及天方听书网、悦读网两个听书网，并拥有晋江文学城50%的股权。盛大文学的成绩吸引了多位活跃在国内一线作家签约，如韩寒、于丹、安意如、加藤嘉一、蔡康永等。在多媒体共存时代，全版权运营是繁荣数字出版的必然选择，能够最大限度地整合自身资源，形成竞争优势和经济效益。

    据国家统计局统计，数字出版总产值从2006年的213亿元增长至2013年的2540.35亿元，在短短的8年中产值增长十余倍，且于2009年以795亿元首次超越传统出版业生产总值。在研究中通过SPSS软件进行时间序列ARIMA （1，1，1）预测分析，继而预测得出我国2014年数字出版业产值将突破3000亿元，达到3042.69亿元，而2015年产值将达到3480.23亿元，进一步加速数字出版产业的发展与繁荣。

    [1]齐富斌.数字出版也传统出版数字化转型[J].印刷世界，2012（1）.

    [2]张立.数字出版相关概念的比较分析[J].中国出版，2006（12）.

    [3]聂绛雯.数字出版的传播链条与效果分析[J].出版发行研究，2014（5）.

    [4]杨寅红.盛大文学全版权运营模式研究[D].兰州大学硕士论文，2013.