“估”有所依：如何估算图书的销量

    徐永杰

    

    

    

    在选题策划过程中，如何确认同类图书的销量，如何得知作者已出版图书的市场反馈，如何预估新选题的销售前景？面对这一连串棘手的问题，不仅新编辑感觉无从下手，甚至有些老编辑都难以把握。其中的主要原因是当前的图书销售渠道比较分散，销售信息集成化、透明度不够，销售信息的传达受到很大的制约，以致各方信息不对称成为常态。那么，如何在现有的情况下对图书销量有一个较为准确的估算？在大数据时代下，笔者根据自己的工作经验总结出解决这一难题的可行性途径。

    图书销量估算中存在的问题

    对很多编辑来说，估算已出版图书的销量以及预估新选题的预期销量，存在“无从下手”“无据可依”“无人可信”的“三无”困境。

    第一，面对选题，“无从下手”。很多编辑，尤其是新编辑，在进行同类图书调研时，总是无法清楚地了解同类图书的销量，感觉“无从下手”。如何判断同类图书销量的好坏？咨询责任编辑，除非与其私下关系很好，否则很难得到实际调拨量；咨询印刷厂，一般来说因签有保密协议，没有印刷厂会愿意提供实际印数；查询第三方数据，开卷数据，当当网、京东商城、亚马逊三大网站评论数又和读者的实际购买数存在相当的差异，如何估算成为一个看似不可解决的难题。

    第二，真实销量，“无据可依”。有经验的老编辑，有时会依赖经验估算销量，也能做到“差不多”。例如，一位专注于销售类图书的策划编辑，会根据选题名、目录、样章、作者简介等资料，大致估算出其销量。但如果需要该编辑提供估算依据、估算过程，他却很难说得清楚。这种借助经验、感觉来估算图书销量的方法，大多数编辑短时间内无法学会、无法掌握，可推广性相对较差。也有的编辑估算方法很“粗暴”，认为一本图书的销量=开卷总销量×（3～4）倍+当当网评论数×（8～10）倍+其他销量，或者按照同类图书在开卷数据排行榜的前3名或前10名的平均销量为依据预估新选题销量，这样的估算方法往往缺乏依据。

    第三，众说纷纭，“无人可信”。同一本图书，不同的人对其销量的判断也会有差别。作者对图书销量通常会很乐观，也在情理之中；出于宣传的需要，责任编辑和出版单位对外宣传的图书销量也会存在“溢价”；实体店某些店员的“感觉”只能是一家之谈；开卷数据中会有“回购”的因素；三大网站（当当网、京东商城、亚马逊）的评论中不乏“灌水”的成分。这样看来，要想获得相对真实的数据，还真是任重而道远。

    有效的销售数据在哪儿

    在探讨数据来源之前，不妨先来看看图书的主要销售渠道：主渠道，新华书店；二渠道，民营渠道；网络渠道，通常指三大网站（当当网、京东商城、亚马逊）的销售渠道；其他渠道，如淘宝、机场、商超、高铁、馆配等渠道。不同类型的图书在各渠道上的表现会有所不同，例如，生活类图书在网络渠道上的销售比重会比较高，科技类图书依然坚守在主渠道，经管类图书集中在机场和高铁渠道等，这些都应作为图书估算销量时的参考指数。图书在销售渠道上的表现，最终体现在不同类别的销售数据中。工作中通常用到的销售数据有以下几种。

    第一，开卷数据。开卷数据是当前出版工作者常用的数据之一，体现的是图书在主渠道中的销售表现。截至目前，已有800多个县级以上城市的2000多家书店门市、部分网店加入该系统。开卷数据可以通过搜索关键词、关键字的方式查询，从搜索结果中可以看到本月销量、当年销量、累计销量等数据，如图1。

    图1

    第二，三大网络书店的评价指标。当当网、京东商城、亚马逊三大网站的评论数量、收藏量、网站排名、评分级别等可以作为估算图书销量的参考指标。编辑可以根据评论数量粗略估算图书的销售情况，根据评分及评论内容则可以详细了解读者的反馈。三大网站在图书销售方面具有以下特点：其一，针对一般图书，当当销量：京东销量：亚马逊销量大致为 2∶1∶1。其二，图书在三大网站的实际销量大都为评论数的2～5倍，随着图书的畅销，其倍数呈递减趋势。例如，截至2014年2月，《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》在当当网的评论数为3万多条，实际销量则为7万多册，如图2。其三，当当网的读者比较大众化，社科、少儿类图书为其亮点；京东商城的读者以男性为主，男女比例约为6∶4，IT类图书在该网站的销量较好；亚马逊的读者中学生偏多，故教材类图书在该网站销量不错。其四，鉴于读者特点的不同，各网站读者活跃程度（评论数量）的差异较大。一般来说，当当网的读者比较喜欢发表评论，京东商城次之，亚马逊最少。

    图2

    第三，其他途径。如北京新华文化购书指南，在北京新华书店的网站上可以查询到图书近期在该渠道的销售情况，编辑可以根据销售情况、排行榜、购书指南等进行估算，虽然无法估算出总销量，但是可作为估算整体销量时的参考，如图3。除了北京新华文化购书指南的销售数据，其他省市也有类似的销售数据可以使用，不过这些都是需要付费的，如已购买，用起来是非常方便的。此外，还可以通过相关渠道获取的信息对上述数据进行验证，具体包括3个渠道。其一，豆瓣网。豆瓣网既提供了部分较大网店的销售链接，也提供了读者对作品的评论（评论数量）及作品的评分。与其他网站相比，豆瓣网对“水”帖及“书托”的管理较严，可信度、可参考价值较高。不过，豆瓣网的读者多关注社科文艺类图书，对其他类别图书的反馈较少。其二，淘宝网、拍拍网上的网络书店。目前，有不少的出版单位在淘宝网、拍拍网等交易网站上开设了独立自主的网络书店，根据网络书店的销量可以了解读者在全国市场的分布情况，如某类图书在各地的销量排名等。其三，各大网站或报纸上的图书排行榜，其可参考性比较强。

    图3

    销量估算方法及注意事项

    笔者根据自己多年的出版经验发现，已出版图书的销量和新选题销量的估算方法要严格区分，这样才能做到准确估算。在估算的过程中，难免会遇到不同的问题，这既是考验编辑对市场的分析能力的时候，也是成长为优秀编辑的必经之路。

    第一，已出版图书销量的估算方法。其一，开卷销量估算法。适用于以地面店销售为主的图书，编辑可根据开卷数据反推其整体销量，一般来说，整体销量为开卷数据的3～5倍。其二，同类书调拨类比估算法。选取2～3本该领域的图书（与需估算的图书出版社相同），要求其在开卷数据、三大网站的表现与要估算的图书大体相当。那么，该图书的实际销量=该2～3本同类图书调拨量的平均值×80%（假定退货率为20%）。其三，当当评论数估算法。如果当当评论数远大于开卷销量，则图书的实际销量=当当评论数×（2～5）倍×2+开卷销量+其他销量，其中“2～5”为与当当网沟通后确定的经验数值，“×2”是为了得到三大网站的销量；如果当当网评论数小于开卷销量，则可采用“开卷销量估算法”。其四，其他方法。可以咨询原出版单位或者相关印刷厂的朋友了解其印量及库存情况；也可借助于经验进行估算，不过该方法要求编辑对市场有较为深入的了解。

    第二，新选题销量估算方法。其一，作者畅销度估算法。适用于作者已出版多部同类图书的情况，新选题预估销量=已出版同类图书的平均销量。当然，如果新选题的卖点、书名、推荐度等有更多亮点，也可对预估销量进行适当调整。其二，同类书销量估算法。该方法的关键就是要找到新选题在该类图书中所处的位置，如要估算《大数据营销》（营销/销售方向）的销量，具体步骤包括：首先，登录开卷系统，录入“大数据”开始搜索，得出同类图书最早上市时间（2012年1月）、年品种变化、年均销量变化等信息。其次，按照三级分类筛选“营销/销售”，得出如下结果（表1）。再次，确定《大数据营销》在下表中的位置，参考标准包括：作者知名度、出版社推广能力、卖点、选题内容等。最后，预估《大数据营销》的销量。

    表1

    第三，估算销量时的注意事项。其一，三大网站及各一线城市新华书店多为买榜、回购的“重灾区”，在估算图书销量时如果发现异常，如某书店销售量过大等，应查明原因，根据实际情况进行调整。其二，经验值是变化的，不同时期、不同领域的图书，会存在一定的差异，不可一概而论。因此，编辑应该经常与三大网站的领域经理沟通，获得所涉及领域的经验值，这样才能准确估算图书销量。

    上述方法均不是唯一和精准的估算方法，需要几种方法综合运用，再加上足够的经验，才能得出相对有效的估算结果。在运用上述方法时，也可以通过新华网、豆瓣网等的销量或评论数来对得出的结果进行校正。

    （作者单位：机械工业出版社）