解码畅销书的隐形密码

    张若凡+闫岩

    

    在第二十四届全国图书交易博览会期间，江西教育出版社和北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷”）共同推出了《中国超级畅销书大解密·2013》，备受行业工作者的关注。《中国超级畅销书大解密·2013》以时间为节点，全方位解密2013年中国“超级畅销书”，这既是对经验的总结，又是对文化的传承。我们不难发现“超级畅销书”的成功操作，要么是出版社对原有僵化模式的突破，要么是体制外力量对出版业的介入。笔者从《中国超级畅销书大解密·2013》的策划来探讨国内畅销书发展的特点。

    如何定位畅销书

    畅销书，通俗地说，就是在一个时代或者时间段，非常受欢迎的书，泛指所有销量大的书。而超级畅销书是指在大众阅读领域具有超常表现，在较短时间内大量销售引起万众瞩目、口口相传、争相购买，甚至成为被全社会关注议论的图书。从经营的角度来看，畅销书对整个行业有着巨大的影响：对一家出版社来说，一本畅销书可以盘活整条产品线，甚至带动全社所有图书的上架、销售与结款；对书店来说，一本超级畅销书可以带来更多的读者，从而拉动所有产品的销售；对整个行业来说，畅销书可以使社会对行业保持着一定的热度，培养更多的阅读群体。纵观开卷发布的2013年年度大众畅销书榜单，我们不难发现畅销书往往具备以下一个或者多个特点。

    第一，具有深厚的人文关怀和深切的时代关照。我们出版一本书的目的是什么？大部分时候是以人为根本，让人们能够从书中感受到正能量，这就要求图书必须具有深厚的人文关怀和深切的时代关照。例如，《因为痛，所以叫青春——写给独自站立在人生路口的你》与其他青春主题的书籍的最大不同在于，它并不是一本训斥年轻人自私、无能、不争气的书，也不是一本空泛地喊口号告诉你只要努力，前途就一定光明的书，它是一本像朋友一样静静地倾听你的苦恼，并通过睿智的寥寥数语，引导你发现自己、获取自己人生答案的书，其中无处不散发着人文关怀。

    第二，社会名人助力畅销。“此曲只应天上有，人间未得几回闻”的图书，称不上杰出的书，也很难成为畅销书。因此，畅销书一般都是围绕社会热点人物、事件或时尚潮流来做的。例如，《看见》的卖点就不少，美女作者柴静本身就是卖点之一；而该书是柴静讲述其央视十年历程的自传性作品，既是柴静个人的成长告白书，在某种程度上还可视作中国社会十年变迁的备忘录。

    第三，营销运作必不可少。如果没有强大的营销支持，估计很多畅销书很难和读者见面，营销在一本书的畅销过程中所起的作用不可低估。如《谁的青春不迷茫》一书，在图书出版前，出版社和作者以“谁的青春不迷茫”为话题在微博上进行了讨论，参与人数众多。此外，出版社和作者在高校进行了巡回的演讲造势，其精准强大的营销工作为图书打通了畅销大道。

    为何解密畅销书？

    畅销书真正的成功必须回到它的文本上，而不能仅仅是依靠销售手段，否则，我们出版人非常可能在图书畅销的同时会感到羞愧。《中国超级畅销书大解密·2013》出版的目的有三方面。

    第一，我国畅销书市场运作机制日趋成熟，但缺少对这些运作机制的总结。美国的纸皮书革命降低了图书价格，使图书不再是社会精英、上流社会的奢侈品，从而形成了社会阅读风尚，也培养了一大批图书阅读群体。到20世纪三四十年代美国的畅销书市场机制已经完备，畅销书神话不断出现。改革开放之前，我国在计划经济体制下较少出现在真正的畅销书机制运作下的畅销书。改革开放以后，文化开始逐步成为大众的消费品，社会才开始孕育畅销书的阅读氛围和生产机制。随着书业市场化进程加快，图书品种大量增加，竞争加剧后，畅销书运作的机制现已逐渐成熟。纵观近些年的畅销书，种类繁多，有些几个月前热销的书，几个月过后就已无人问津，成为一次性消费品；但也有一些畅销书拥有数年的生命，从畅销书成功转型为常销书。因此，我们需要研究读者的需求，跟踪图书畅销榜单，了解什么书能畅销，了解畅销书的运作机制，研究怎么做图书才能卖得更好。

    第二，图书畅销的原因众所周知，但畅销书的运作过程却鲜为人知。说到畅销书畅销的原因，不外乎这些：内容与题材具有现实需求基础，营销运作得当，渠道覆盖好等，这些都为出版工作者所熟知，但对他们的指导意义较小。而那些往往只有出版方才了解的畅销书运作过程，才是真正能够让出版工作者受益匪浅的，因此，挖掘这些畅销书运作的过程可使其对出版工作者有所指导。

    第三，市场上畅销图书众多，每一本畅销书的运作模式都不尽相同，出版工作者想要从众多的畅销书中学到良好的畅销书运作模式有一定的困难，甚至有些畅销书不见得就是好书，这更是让很多出版工作者尤其是出版新人感到茫然，因此给业内工作者提供清晰优秀的畅销书运作模式，就成了《中国超级畅销书大解密·2013》的又一目的。围绕这一目的，经过层层筛选，我们最终选出了14个畅销书案例。这些案例中有的书营销活动办得好，有的书在产品线规划上做得好，有的则是书名取得很成功。此外，开卷和江西教育出版社既关注那些对畅销书运作非常有经验的出版社，也关注那些以前没有畅销书经验的出版社是如何起步的。

    推动图书市场的畅销书发展

    纵观市场上能够取得畅销的作品，都有其深刻而明确的社会背景，它们之所以能够畅销，就是因为触动了社会大众某个特别的需求。不管这个需求是显性而明确的，还是在概念上还并不那么清晰的——也就是说，畅销书一定是“投读者所好”的。《中国超级畅销书大解密·2013》的出版，无论是对编辑和出版社都有不言而喻的意义。

    第一，成为编辑策划畅销书的学习范本。在编辑工作中，“先有书稿还是先有定位”并没有固定的答案，有的畅销书来自于编辑根据定位要求寻找到的作者和书稿，也有的是编辑被一部书稿打动然后赋予它可以畅销的市场定位。但无论是怎样的顺序，明确定位并且按照定位设计产品正是编辑环节最重要的价值。相信每一位编辑都渴望能策划畅销书，如同作家希望自己的作品能够得到大众的认可一样。虽然每年市场上都有很多畅销书，但是对很多出版社的责任编辑，尤其是新编辑来说，他们并没有操作畅销书的经验，甚至有些出版社都相当缺乏畅销书的运作经验。编辑虽然可以通过一些培训、讲座获得一定的经验，但毕竟这种培训是相当少的，而且这些培训一般难成体系，具有一定的局限性，编辑从中获取的经验就相对有限。在《中国超级畅销书大解密·2013》中，开卷根据市场统计进行深入调查研究后分别从选题策划、成书过程、编辑印制、宣传方式以及营销模式等诸多环节，全方位、多角度地对超级畅销书的幕后操作及运营模式进行详细解密、深入解读。书中介绍的14个案例成功的方式、方法都各有不同，各有独到创新之处。对编辑来说，该书能带给他们丰富的畅销书运作经验，具有很高的参考价值。

    第二，成为出版社分析市场的重要依据。《中国超级畅销书大解密·2013》通过对超级畅销书的深入解读，让出版社的管理者了解畅销书的发展趋势，积累更多畅销书的运作经验。从经营的角度来看，畅销书对出版社有着巨大的影响，一本畅销书可以盘活一个出版社的整条产品线，甚至带动全社所有图书的上架、销售与结款，推进出版社资金积累、强化品牌、丰富品种的进程。因此，出版社非常有必要实时了解畅销书市场的规律，积累畅销书运作的经验，提升畅销书运作的成功率与效率，最终建立起成熟的畅销书运作机制。《中国超级畅销书大解密·2013》作为中国出版业年度超级畅销书发布的标志性之作，是中国图书零售市场畅销书的权威信息发布平台。开卷和江西教育出版社借此与业内同仁、读者分享中国超级畅销书的案例，感受优秀出版物传递的正能量，体会精英出版人文化创造、文化创新的激情，感受出版的魅力。