媒介融合背景下的视频内容跨屏传播研究

    王兆红+　刘庆振

    媒介融合的趋势打破了过去边界清晰的产业竞争格局，跨界融合成为当前这一新的技术经济范式的热门话题，不单是传媒产业和电信产业内部外部的边界逐渐模糊，就连新兴产业和传统产业之间、虚拟经济与实体经济之间的界限也在逐渐消融。但是，当前的媒介融合的确存在诸多“融而不合”的因素，或直接或间接地影响了跨屏传播实践及其效果测量的实现。当然我们也坚信，随着媒介融合的进一步发展和屏幕作为基础设施乃至公共设施的作用进一步发挥，跨屏传播必将成为一个无法阻挡的趋势和毋庸争议的事实。

    一、 视频跨屏传播兴起的主要动因

    截至2014年底，我国电视用户达到12.9亿，而网络视频用户为4.8亿，移动视频用户为2.8亿，户外视频媒体（包括户外大屏、公交、地铁、楼宇电梯、卖场等媒体形式）用户为1.1亿人；电影观影人次8.3亿。[1]这其中，约有2亿左右的用户是在电视屏、电脑屏和移动终端屏之间重叠出现的，这也就意味着这些用户会在不同场景、不同时段甚至不同身心状态之间进行收视模式的切换和屏幕使用的转换。在费用方面，除了影院电影、少量付费视频和基本的有线电视费、网络通信费之外，受众所接触到的大部分视频内容几乎都是免费的。受众用自己的注意力资源交换了免费的视频内容，而平台运营商（电视台、视频网站等）则通过整合受众注意力并将此打包出售给广告主而获得相应的广告收益。2013年广播电视广告收入为1302亿元（广电总局数据），而2014年网络视频广告收入为152亿元（艾瑞数据），网络视频广告收入约为电视广告收入的1/10。然而，无论从用户规模还是从收视效果而言，网络视频广告的价值相对电视广告而言都被低估了。产业利益分配的不均衡，必然意味着竞争格局的进一步演进直至相对均衡。

    这样，在媒介融合背景下的新进者与守成者之间的产业竞争加剧成为跨屏传播兴起的重要原因，跨屏传播成为产业竞争、合作、冲突、博弈的重要阵地。后起的互联网视频、移动视频想要在广告收入的规模和比重方面都能够出现较大的增长，不惜重金在影视剧、综艺节目、用户原创等优质内容方面进行投资，并通过多频次、多渠道、多屏幕的分发实现受众规模的最大化。典型的例子如乐视，一直致力于打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的完整生态模式，并提出了“全屏实力”的概念，旨在实现电脑、电视、手机、PAD、电影五屏跨界联动。而事实上，乐视进军电视屏幕也是命途多舛，乐视盒子曾一度被广电总局叫停。这也在很大程度上反映了媒介融合的规制政策并没有真正调整，各种市场力量和行政力量的冲突和博弈仍然会持续一段时间。2015年4月乐视又重拳推出超级手机，这也是其在跨屏传播实践中的重要布局。相对新进者而言，电视台在跨屏传播方面的探索是由市场倒逼效应而推进的被动防御，主要是为了遏制视频网站对自身收视率的冲击和对广告市场的进一步蚕食。然而除了湖南卫视的跨屏尝试表现抢眼之外，无论是央视、东方卫视还是其他卫视诸侯，在跨屏方面都少有可圈可点之处。2014年12月31日，湖南卫视跨年演唱会直播当晚，芒果TV首次推出360度全方位网络互动创意直播服务，用户可以通过手机、电脑、平板、芒果互联网电视、湖南IPTV等平台进入相关专题页面，对直播机位进行自主选择、自主切换、自主导播，每个机位将拍摄包括后台、全景、侧景、特写等演唱会视角，用户还可以为自己喜欢的机位投票。实际上，运用产业竞争的五力模型来分析，视频跨屏传播就是在媒介融合的背景下，电视台之间、视频网站之间、电信运营商之间、电视台与视频网站之间以及其他各种类型的视频平台运营商之间为了最大化自身的受众规模和广告收入而兴起的。这种竞合关系背后，既有产业链各环节的不同利益，又有更宏观层面的规制部门间的不同利益。

    跨屏传播兴起的另外一个动因就是视频内容产业外部的广告主的精准营销需求，这与产业内部的竞争实际上是一个硬币的两个方面。广告主及其代理人广告公司一方面希望自己的产品信息能够实现最大范围的覆盖，另一方面希望信息能够精准到达目标消费者进而提高自身在营销和广告方面的投资回报率（ROI）。由于传统的专门化传播“屏幕”的单向化、非智能化，广告主“知道自己的费用有一半是浪费了的，但却不知道是哪一半”，因此，其广告投放的主要目标是实现广泛覆盖。但是，随着双向传播的智能化、互动化、融合化屏幕的大规模运用，视频的多屏幕传播和受众的多屏幕收看已经是非常清晰的现实，加之媒介融合技术和大数据技术的突破，受众在看屏幕的同时，屏幕以及屏幕背后的平台运营商、内容运营商、广告公司和广告主也能够实现对受众的洞察。市场的需求和技术的支撑使得精准营销成为可能，既然大量消费者或受众拥有多个屏幕，那么广告主当然希望在洞察消费者收视行为和产品需求的前提下能够精准的、多频次的、多屏幕的到达目标消费者，从而最小化自身的营销成本。受众的跨屏收视行为和广告主的跨屏传播需求就成为视频跨屏传播兴起的重要动因。与此同时，内容运营商、平台运营商、广告公司、广告主对跨屏传播的效果测量需求也应运而生。“目前视频媒体的每个细分领域各有一套相对独立的测量体系，从评估指标到测量技术，都有所不同。如何融合这些不同的测量方法、或者推出新的跨屏测量体系，并且形成行业标准，是测量技术和实施方法都面临的挑战。”[2]

    二、规制融合是实现跨屏传播的关键突破口

    跨屏传播在实践层面上遇到的各种困境，归根结底是产业政策的顶层设计问题，而不是市场需求、技术难度等问题。只有实现了产业规制政策的融合，跨屏传播当前遇到的问题才能迎刃而解。“媒介融合促进了规制融合，而规制融合是真正实现媒介融合的前提。”[3]需要强调的是，媒介融合的确会对规制变迁产生促进影响，但是，“媒介自身的经营调整所引发的对于文化、制度上的影响，甚至形成一种制度改革的期许，与其说媒介产业化推动者的主观意识，不如说是产业化事实逻辑的倒逼效应”[4]。传统纵向模式的分业规制出现了规制重叠和阻碍竞争现象的现象，而产业融合、媒介融合、跨界融合都意味着传统纵向规制政策不能适应新的产业竞争和经济发展，这在客观上倒逼产业规制在横向层面成立融合规制部门、树立融合规制理念、消除媒介融合的政策梗阻。

    当然这种规制融合必须是在明确区分文化事业和文化产业、坚持公平与效率并重的前提下展开的，毕竟文化产品具有较强的外部性，同时涉及到执政党的意识形态宣传和整个国家的文化安全问题。因此，在媒介融合的背景下更不能将对事业的管理和对产业的规制混为一谈，必须清晰的界定哪些领域属于事业范畴，哪些领域属于产业范畴，真正做到“上帝的归上帝、凯撒的归凯撒；政府的归政府、市场的归市场”。而本文指的规制融合，主要是针对产业属性的媒介融合而言的，在强调逐渐放松进入许可等经济性规制的同时，也需要进一步强化内容监管、防止垄断等社会性规制，进而形成新的横向融合型、竞争型的产业规制体系。

    融合型的规制体系建立以后，对于不同屏幕允许呈现的视频内容的监管标准是统一的，在电视屏幕呈现出来的内容具有负外部性，也意味着在电脑屏幕、手机屏幕或者其他屏幕呈现出来同样具有负外部性，为什么要对各个屏幕所呈现的内容进行区别对待呢？规制政策不能因为电视观众的基数大、手机视频用户的基数相对较小，就对两个屏幕进行区隔对待，更不能以此为借口而抵制规制融合的进程。在规制融合的基础上，竞争不再是传统意义上垂直统合下的电视台之间的竞争、视频网站之间的竞争、电信运营商之间的竞争，而是同一水平层面的各个主体之间的融合竞争，进而直观的表现在各个屏幕终端上对受众注意力的竞争。只有真正实现了规制层面的融合，跨屏传播才具有了合法性地位。虽然规制融合不是一蹴而就的，但是毕竟，这个进程伴随着媒介融合的步伐已经开启。

    三、 从IP到ID的产业竞争新策略

    事实上，受众或用户“只关注具体的媒介形态是否更加简便易用，媒介内容是否能够满足自身的需求，而不会去关注媒介体制和媒介融合的问题”[5]，他们的根本需求不是报纸、电视机、电脑和手机，而是信息、娱乐、社交和意见结晶。如果有一种方式让他们无须拥有或携带任何一种设备或屏幕就能获得这些，那么他们就会什么也不拥有、什么也不携带。产业竞争的本质同样如此，企业要的不是宽带、光纤、无线终端等传输设备，也不是电视机、电脑、手机等终端屏幕，更不是成千上万的员工或数以亿计的观众，而是利润。如果一个用户能够为企业贡献全部的利润，那么企业就会抛弃其他所有用户。因此，在媒介融合背景下的跨屏传播的本质是使传播内容在任何时空范围内最大化的到达精准受众，而跨屏传播时代的产业竞争的本质则是利用这些精准受众实现收益最大化。在当前的产业竞争环境下（图1），内容的生产制作环节、集成分发环节和终端屏幕制造环节都充斥着几家到十几家实力较强的企业以及成百上千家的中小企业，并呈现出同质化激烈竞争的态势。当前的媒介融合格局，稀缺的不是上述的中间环节，而是两端：一端是跨屏传播的内容源点即IP，一端是跨屏传播的内容终点即ID（受众或用户）。而当在媒介融合和大数据技术基础之上形成跨屏传播的数据调查机构或监测工具之后，终点用户的数据便能够真正成为创意源点的决策依据，进而形成了媒介内容生产与传播的闭环。因此，随着屏幕越来越普及并成为媒介融合时代的基础公共设施，同时伴随着中间几大环节的大企业通过兼并重组增强规模经济和范围经济并向产业链上下游渗透的步伐，未来产业竞争的蓝海也将逐渐转向跨屏传播的内容源点和收视终点。

    四、 从平台为王向内容为王回归

    媒介融合的进程在另外一个角度而言也是传统媒体与新媒体融合的进程，当新媒体的无限传输对传统媒体的渠道资源稀缺产生冲击之时，渠道为王的呼吁甚嚣尘上。于是，为了改造自身的渠道弱势忙得不亦乐乎，传统媒体纷纷触网，传统电视的有无线网、有线网向下一代广播电视网（NGB）升级换代，以期重塑自身的渠道。当苹果APP store、阿里巴巴、小米手机、腾讯社交生态圈受到热捧之时，平台为王的口号再次对传统媒体产生了巨大的冲击，于是，传统媒体又虚心学习着互联网企业开始搭建一个多屏传播的生态系统，力图适应这个全新的媒介融合时代下的跨屏传播需求。然而，在迫不及待拥抱媒介融合时代的同时，传统媒体实际上反而陷入了新媒体的逻辑圈套之中，新媒体不断抛出各种概念更多情况下是为了在赢得法律宽容、时间红利的同时，获得资本市场的广泛认可。视频跨屏传播成功的关键点不是谁拥有如何海量传输的渠道，也不是谁打造了怎样超级的生态圈，当然这很重要，但是更重要的是谁的渠道或平台上能够呈现什么样的内容。注意力是流动的，受众是流动的，粉丝照样也是流动的，他们寻找自身最感兴趣的内容，而不会被所谓的渠道、平台乃至屏幕束缚。在屏幕已经成为基础设施、用户能够切换自如的可预见的未来，产业的竞争将重新回归到内容为王的时代，受众在根本上喜欢的是TFboys、中国好声音、甄嬛传、爸爸去哪儿、生活大爆炸等内容品牌，其次才是喜欢电视剧、综艺节目、电影、新闻等形式品类，再次喜欢的才是湖南电视台、中央电视台、优酷土豆、爱奇艺等渠道品牌。内容在哪里，注意力就会在哪里，受众和消费者就会在哪里。内容是多屏分发的，那么受众就会在多个屏幕上出现，内容能够满足受众即时即地的跨屏收视需求，那么在需要的时候受众就会跨屏而不致由于各种原因中断收视造成注意力流失。如果没有足够优质的内容，即便是能够实现跨屏的功能，也没有多少用户来跨这个屏。

    五、 从内容的创意起点锁定跨屏传播的终点

    在回归内容为王之后，视频跨屏传播的起点就是内容的创意，而在媒介融合时代，内容创意的竞争已经从传统的作品模式的竞争升级到了更高层次的IP模式的竞争。既然媒介是融合的、屏幕是可跨的、注意力是流动的，那么如何创造出黏着注意力的超级IP就成为内容竞争的关键。IP模式将内容与受众之间的关系从收视关系、消费关系升级到了更高层次的情感关系，进而产生“爱屋及乌”的衍生产品同样受到热烈欢迎的现象，典型的案例是就是电影《爸爸去哪儿1》斩获7亿票房，而惊悚片《京城81号》也借助《爸爸去哪儿》第二季嘉宾吴镇宇的人气收获了近4亿票房。IP模式的成功在于它能够将之前对这一作品的大量粉丝的注意力迁移到不同形态的内容上去，有些IP作品的衍生内容叙事逻辑甚至都不太严谨，但由于受众或粉丝已经进入它打造的话语体系或意识形态之中，他们仍能理解并沉湎其中。因此，基于IP模式的内容生产在创意阶段就应该是面向受众或粉丝的，当然也是面向多屏的，它能够根据他们的喜好、需求和习惯衍生出诸如电影、电视剧、纪录片、综艺节目、动漫、短视频、微电影、代言广告、植入广告等多元化的内容产品，甚至它能够根据用户对不同屏幕的使用频率、接触行为、切换习惯而对同一内容进行适当的调整，以最优化用户的跨屏体验。比如，由于电影的时间容量有限，内容生产商可以同时制作基于同一IP的加长版电影、纪录片或电视剧呈现在其他屏幕上，这也将直接导致受众从电影屏幕向电视机屏幕或电脑屏幕迁移；而适宜在手机屏幕、户外屏幕、地铁电视屏幕呈现的有关某一部作品的拍摄花絮、短视频、微电影或预告片也能够激发用户在电影或电视机等屏幕的收视欲望。

    结语

    因此，跨屏传播在本质上是一种用户导向的传播方式，可以称之为用户思维，而不是互联网思维，互联网思维本身是个伪命题。内容生产与传播应该从用户的需求出发，如果互联网思维成立的话，电视台做得好就应该叫电视台思维，报纸做得好就应该叫报纸思维。因此，在媒介融合背景下的产业竞争中，任何形式的媒体都不应该陷入别人的逻辑陷阱，一定要清楚自身的核心竞争力以及用户最根本的需求，不要邯郸学步东施效颦，最后却在媒介融合的大潮之中迷失了自己。未来，产业环境和媒介技术仍然将继续发生重大的变化，但是内容和用户永远是传播活动两个不变的端点，未来的产业在跨屏传播方面的竞争将是对原创内容（IP）和用户注意力（ID）的竞争，而这两方面竞争的连接点则是基于跨屏用户的大数据采集和分析，产业参与者应该沉静下来，忘掉屏幕、忘掉互联网思维、忘掉所谓的传统媒体与新兴媒体之争，真正树立起用户思维。谁能够精准的把握住用户，谁就能够有针对性的创造出最符合用户需求的原创内容。