科技期刊数字出版之整合营销思路研究
[摘要]在数字出版时代，科技期刊理所当然应走数字化之路。传媒营销的发展趋势是整合营销，科技数字期刊未来也应进行整合营销。媒介选择性接触、适应国际营销潮流等多方面原因决定科技数字期刊必须要实行整合营销。在整体的整合营销探索中，科技数字期刊可以从网页设计、反馈平台、事件营销及促销广告多个方面入手，进行整合营销活动的开发。
[关键词]科技期刊；数字出版；整合营销
[作者单位]杨曙，常州工学院人文社科学院。
[基金项目]江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学研究指导项目“媒介融合背景下无锡新区国家数字出版基地产业链优化研究”（项目号：2012SJD860015）；2014年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“虚拟存在的美学研究”（项目号：14YJA751028）。
科技期刊是一种传媒产品，随着时代发展，科技期刊必须从多途径进行传播。当下，人们的阅读习惯已经由纸媒转为数字媒体，这也意味着人们更多地利用数字化途径来获取信息。在我国，数字期刊的规模已经形成。依托国家相关政策，科技期刊数字化已经成为发展趋势。
一、科技期刊数字出版营销的发展现状
科技期刊数字出版是指以数字化平台为信息传播渠道，以数字内容为主要的流通介质，以网银支付为主要交易手段的科技期刊出版与发行模式。国内方面，科技数字期刊的营销开发率特别低，更谈不上整合营销。很多科技期刊还开通了自身的网站，但是这些网站本身并不具备营销功能，很多科技期刊在进行数字化的过程中只是将期刊内容上传至相关的集成网站。中国人民大学出版社总编辑贺耀敏指出：“传统出版在现实中最大的担忧是数字出版如何实现盈利。数字出版较长的回报周期、对传统出版来说十分陌生的市场环境和传统出版较为落后的经营管理，都不利于数字出版的发展”。虽然，当前科技期刊进行数字出版会存在一些不利因素，但在未来，数字出版必定会成为科技期刊发展的重要的出版形式。
依托网络，信息化平台有电脑、手机和其他移动终端平台。随着3G时代的到来，手机和其他移动终端已经作为用户非常重要的客户端，也成为数字出版的重要增长部分。但总体来说，目前大规模使用手机进行出版传播的期刊以娱乐或文化期刊为主，也有部分科技期刊利用手机、移动终端来出版。在未来的科技期刊盈利模式当中，电脑、手机及其他移动终端等平台将并存。
二、整合营销方案实行的必要性
整合营销在当今的传媒世界中是一个复杂且关键的话题，其是由北卡莱罗纳大学教授劳特朋提出的，其原理是运用消费者为核心来组合企业行为，“它要求各种单一的营销途径为了共同的目标结合起来，和谐地运转，……从而不仅能够在营销方面取得最大合力，还能促进出版社的品牌建设和持久发展。”“把零散的、个性化和经验化的营销整合成为系统的、严谨的、科学的和规范性的营销。”最终传播将实现统一目标，统一信息，统一形象，实现和消费者的互动，建立产品品牌在消费者心目中的地位。
1.媒介选择性接触的需要
美国传播学者施拉姆提出媒介选择性接触公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，消费者在信息获取方面会坚持“省力原则”，希望自身以最小的付出来获取最大的回报。对于科技数字期刊，通过传播形式和内容的完善来提高消费者阅读期刊的报偿度，具有很重要的价值。在整合营销过程中，消费者不仅获得的是期刊内容信息，也获得了其他的回报。整合营销中的活动议程、消费者数字平台往往会使消费者获得额外的回报。
2.多方面暗示消费者的需要
依托整合营销，利用多种途径进行营销，是对传统销售中单一的书店买卖或者手机阅读简单付费买卖的绝对颠覆。通过整合营销，科技期刊的社会和经济价值会得到最大化呈现，充分体现出生态整合营销的特点。整合营销中的网页设计、反馈平台等往往具备对科技数字出版产品整体形象的提升功能，这些形式表现为统一形象，统一声音，对消费者产生暗示类的提醒，实现科技期刊社与对外市场要素的无缝链接。
3.适应国际营销潮流的需要
整合营销是一种全新的营销思想，也是一种鲜明的管理理念，是在全球化潮流下经营数字出版企业的重要战略组成。在整合营销环境下，出版机构合理配置资源，将整体销售环节进一步地优化配置，提升科技数字期刊的经济利益，符合数字出版的“走出去”战略。
三、整合营销方案实行的手段
整合营销是未来科技数字期刊的重要发展方向，在整体的整合营销探索中，科技数字期刊可以从网页设计、反馈平台、事件营销和促销广告等几个方面入手，进行整合营销活动的开发，促使科技数字期刊获得广阔的发展空间。
1.网页设计
对于科技数字期刊而言，进行整合营销首先要把自身的网站建立好，科技数字期刊的消费者在一定程度上也是作者，网站是科技数字期刊独立整合营销的基础设施。
（1）要着重打造和科技期刊形象一致的网站。整合营销的一个关键即是“统一目标，统一信息，统一形象”，实现产品在消费者心目中的定位，促使消费者购买产品。在整合营销中，既包括刺激消费者的购买欲望并促使消费者购买的产品主体，又包括促使购买的大环境。科技数字期刊的网站应该是具有专业气息的，整体网站设计要简洁、大方和明了，不能传递过分杂乱的信息。网站本身要和纸质版的内容和风格保持一致。
（2）网站要具有独立性，不要依托单位网站。不少科技数字期刊并不具备独立的网站，完全是依托单位网站，这样就削弱了整合营销的效果。在部分高校或研究所的网页上面，消费者要找到科技数字期刊的链接十分困难，甚至需要多次链接，对消费者造成很大的困扰。有条件的科技数字期刊应该建立自身独立的网站，部分期刊社往往旗下拥有多种期刊，在有条件的情况下，应该使各期刊独立，拥有各自独立的网站，达到最佳的整合营销效果。
（3）提高整合营销意识。科技数字期刊整合营销应该把投稿以及消费者所需要刊载论文的信息放在网站的显著位置。根据笔者随意抽样的几个科技期刊网站，发现不少网站的栏目排列十分随意，很多网站只是根据编辑自我的兴趣来进行排列，并没有把消费者放在核心位置。尤其是不少网站上设定的内容是一些消费者并不怎么感兴趣的话题，一些期刊所设定的链接往往直接链接到同类期刊或者相关的科研部门；一些期刊大量在网页上宣传本社的新闻，这些杂乱的信息排布直接影响了科技数字期刊的形象。
2.反馈平台
在科技数字期刊的营销中，可以建立网络信息技术的消费者反馈平台。科技数字期刊要利用网络化的消费者俱乐部、网络的QQ消费者群、网络书友会、微博及微信等手段，了解自身数字期刊的办刊优缺点，定期及时将消费者的意见分类汇总，促使科技数字期刊能够准确进行期刊的市场动向定位，对自身的整合营销进行丰富并规划出完整的方案。消费者数字平台能够为期刊收集各种消费者对价格、满意度等的准确反馈。
在与消费者的平台沟通中，尤其值得一提的是利用微博和微信进行营销。微博、微信是较有活跃度的社交工具，基于消费者的关系进行信息分享和传播。微博、微信使用便捷、传播迅速、覆盖面广，已经成为诸多产品营销的现代手段。作为科技数字期刊，进行整合营销也不能离开微博、微信。只要注册一个公众账号，并将需要宣传的科技数字期刊信息放在后台上，进行一定的编辑和操作即可。对于宣传的科技数字期刊，可以采用单一图文或多图文形式。另外，可以将数字期刊的线上订购活动放置到微博、微信上进行宣传，这种方式具有较强的针对性。
3.事件营销
科技数字期刊企业通过策划、组织，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以此提高科技数字期刊的知名度和美誉度，树立科技期刊的品牌形象，促进科技数字期刊的销售。对于科技数字期刊而言，可以通过设置议程活动、与纸质期刊联动营销及增加服务活动三个方面来进行开展。
（1）设置议程活动。议程活动在一定程度上即事件营销，科技数字期刊要做一些议程活动，这种活动必须由期刊行业相关专家、领导和消费者等组成，行业的相关企业和组织也要参加。如个别具有行业影响力的数字期刊可以充分利用期刊在本行业的影响力，举办研讨会、论坛、赛事等。赛事和论坛中，可以邀请一部分行业专家，“如果期刊再邀请本领域的资深专家，介绍科研前沿和热点信息，分享学术观点，可以增强科技期刊的明星效应，有利于强化期刊品牌，提升期刊价值”。
（2）与纸质期刊联动营销。科技数字期刊的诞生和广泛运用使得传统期刊的格局颠覆了，不少纸媒迅速顺应形势，办起数字期刊，这并不意味着纸媒可以抛弃。科技期刊可以实行纸质和数字版的捆绑销售、征订、发行及组建广告同盟等。针对订阅科技纸质期刊的用户，可以免费提供相关科技数字期刊的阅读账号，或征订一年的科技纸质期刊，赠送一年半的科技数字期刊，以此推广数字阅读。
（3）增加服务活动。曾经的期刊经营后续服务，只是简单进行破损期刊的退换、新书推荐及打折等服务。事实上，科技数字期刊可以进行大范围的拓展。如一些出版发行类研究期刊，在实现自身数字化经营的同时，可以开拓出版服务、打印服务及相关电子阅读器订购服务等；食品科学类数字期刊可以推出自身的保健品销售品牌，可以在网站或其他数字客户端中对消费者进行提示。这样的经营针对数字期刊的特定用户群，对消费者而言，就比其他途径的产品推广信息显得权威，给期刊社带来一定的经济效益，并在一定程度上提升数字期刊的知名度。
4.促销广告
很多人认为科技数字期刊不需要做广告，事实上，科技期刊作为行业期刊，消费者有很强的局限度，由于科技期刊比较集中的消费者定位，也具备了期刊的广告投放可能，客户往往对广告的接受也显得比较理性。相关数据显示，网络广告的投入成本很低，只有传统广告的3%左右，低成本使得网络广告推广科技数字期刊成为可能。积极利用广告手段，是拓展科技数字期刊影响力，实现科技数字期刊可持续发展的一项重要手段。策划时，具体操作可以包括以下几个方面：
（1）选择合适的投放平台。科技数字期刊往往在网站、手机及其他移动终端中体现，因此，科技数字期刊要考虑到网络平台随期刊一起进行广告投放，要根据期刊的主题内容，选择合适的平台投放合适的科技数字期刊广告。网络平台在开发科技数字期刊时，要不断向科技数字期刊本身征求方案，促使自身的广告营销全面服务消费者。
（2）利用电子邮件进行推广。在进行广告推广时，电子邮件广告一直是具有重要作用的营销方式，广告依托电子邮件，一直是常用的网络广告推广手段，电子邮件和消费者服务结合，能够促进科技期刊和消费者之间的关系，在促进和消费者关系的同时满足消费者的个性化需要。电子邮件当中嵌入具体的网址和链接，这些链接被点击后，会形成一定的流量访问。科技数字期刊开展电子邮件推广的时候，可以利用消费者提供的邮箱，给消费者定期免费发送相关的邮件。这些免费的邮件订阅对科技数字期刊的推广产生的影响非常大。
（3）借助意见领袖。一些专家的微博、博客和微信等社交媒体会对科技数字期刊发表评论并做出相关的宣传促销。他们作为行业的意见领袖，能够在一定程度上影响科技数字期刊消费者的购买行为。
虽然，当前科技期刊的数字出版整合营销模式还没有完全成熟，但随着全球化的深入与营销理念的不断更新，科技期刊数字整合营销出版的理论与实践经验必定会不断地深入，会引起越来越多的科技期刊数字出版人的关注。科技期刊的数字产品整合营销提供的是营销与传播互为一体的概念，这也是未来科技期刊数字出版的关键词。
参考文献
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