我国文化消费的制约因素与引导建议探析
[摘要]文化消费是文化产业发展的内生动力，是当前推动文化产业发展的关键点，也是当前中国文化产业发展的瓶颈。文化消费水平严重滞后于经济发展水平、文化消费观念落后、原创力不足及知识产权意识淡漠等问题都是制约文化消费发展的主要因素。扩大文化消费，增加文化消费总量，提高文化消费水平，就要加快转变产业发展方式，以需求引领市场环境建设，拓展国际国内市场，实施品牌战略，延长文化消费链条，找到我国文化产业发展的核心动力。
[关键词]文化消费；文化产业；政策；经济发展
[作者单位]余博，北京印刷学院。
文化消费是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为。消费者从文化消费过程中获得的满足与享受属于意识形态范畴，它必须依附某种较为具体的内容或形式来实现。因此，文化消费分为文化产品消费和文化服务消费两种形式，即对具体文化产品的物质形态的消费和提供文化附加的劳务形态的消费。目前，文化消费已经成为人们生活的重要组成部分，文化消费状况既能反映出一个国家、一个地区和一个民族的进取精神和状态，也是一个国家文化产业的发展指向。
一、制约我国文化消费发展的主要因素
文化消费一直是我国文化产业发展的短板，长期的贫困、灾难、危机的集体记忆和对突发事件的恐惧，成为我国民众不敢多花钱、乱花钱的原因，并养成了要多存不时之需的储蓄习惯。而今居高不下的房价、社会保障体系的不健全及教育高支出等现实问题，又为大众的文化消费增加了不小的经济与心理阻力。加之我国长期的审美教育缺失，文化认同感与共鸣不足，人们缺乏对于知识产权及“软”性、品牌和无形价值消费的意识，这些现状也成为制约文化消费发展的主要因素。
1.文化消费水平严重滞后于经济发展水平
据《中国统计年鉴》（2012 年）相关数据显示，1990-2000年我国居民的文化消费增长明显，城镇和农村居民家庭文教娱乐支出占消费总支出的比重分别从11.1%、5.4%增长到13.4%、11.2%。但到2011年，这两个比重分别降低为12.2%和7.6%。2011年与2008 年相比，我国居民家庭文教娱乐用品及服务类支出增长了43.83%，低于同期居民消费支出47.71%的增长速度。以北京市为例，其巨大的文化消费潜力仍有待挖掘。一方面，北京市按常住人口计算，2012年人均GDP达到13797美元，依据世界银行划分各国贫富程度的标准，北京已达到中上等国家水平，这也是文化消费的爆发期；另一方面，北京市文化消费水平人均只有700多元。同时，根据2009年北京市食品协会的相关数据显示，北京市的恩格尔系数已符合联合国粮农组织提出的“恩格尔系数低于30%时为‘最富裕”的标准，达到25.34%，但恩格尔系数的划分远远不能适应我国的国情和本土的消费结构。我国的文化消费潜力远未释放，导致产业发展后劲不足，文化产业优势和对经济发展拉动带来的作用尚未充分显现。
2.文化消费观念中，缺乏审美教育和文化认同
有调查结果显示2012年我国居民文化消费状况为：每月文化消费支出在50元以下的居民占全部被调查对象的比重不到1/5，1/2以上居民的每月文化消费支出在50—300元之间，1000元以上的居民只占2%。根据其调查，在消费观念上，只有9.31%的居民认为文化消费“非常重要”，35.92%的居民认为“很重要”，45.56%的居民认为文化消费处于个人生活中的“一般”位置，甚至有9.23%的居民认为是否进行文化消费“无所谓”。显然，后两者的文化消费观念制约了人们文化消费水平的提高。
这种文化消费观念的“无所谓”主要源自审美教育的缺失。审美教育可以说是一种再认识、再创造和再实践，是对人的感情的培养，正确的审美观能使人们把握正确的价值观，反之亦然。以2013年9月中国香港维多利亚港及北京颐和园、园博园出现的大黄鸭热潮为例，由于缺乏审美教育和对文化艺术的解读，导致公众大量购买山寨鸭和冒牌鸭产品，人们只将“大黄鸭”作为娱乐休闲、时髦玩具和旅游经济的产物，从本质上，缺乏对荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼原作“大黄鸭”公共艺术属性的鉴赏与尊重。这种文化消费行为大多流于形式与好奇心的驱使，缺少对公共艺术作品的正确解读，更缺乏文化认同感与作品共鸣。大众审美教育的缺失影响了对文化产品内在精神属性的文化消费行为，这也对文化产业消费市场的规范性造成了干扰，制约了创新性思维的迸发与行为探索。
3.原创力不足，长期山寨追求既得利益
在我国的文化消费市场上，存在着大量的山寨产品，不仅有对品牌的山寨，也有对于国际产品功能“换汤不换药”的山寨行为。这些山寨货无疑是“拿来主义”的集中表现。“拿来主义”并非强调“拿”本身的目的性，而是为了取得借鉴，提升自我，进一步推动创造。很多优秀的文化产品已成为一个文化品牌，山寨产品的模仿实质是生产者与消费者对品牌所带来的附加价值及经济利益的追逐，不为标准、借鉴与创新，忽视产品的内涵与品牌的影响力。这种行为不免庸俗化与功利化，成为阻碍产业创新与社会发展的巨大屏障。
如果在我国的文化产业市场上，通过简单的复制和模仿就可以轻易获利而得到回报，长此以往，必然导致人们更为关注既得利益，不愿意再花时间和精力去创造新的文化产品。这也会带来国人不喜欢思考，不习惯于从事件或产品本身汲取经验和营养，只乐于蜂拥而上地模仿、投机，推崇挣快钱、热钱，这与文化发展的本源背道而驰。
4.衍生品认知相对滞后，知识产权意识淡漠
伴随着文化消费大众化、普及化的趋势，越来越丰富的艺术衍生品、设计衍生品的开发与销售促进着文化消费市场的繁荣发展。由于衍生品是艺术与商品的结合体，具备一定的艺术附加值，与原创文化产品关联度较高，因此被国际大众文化消费市场所广为接受。另外，由于西方发达国家的知识产权保护体系较为完善，西方消费群体普遍也较为认可这种授权开发、打造衍生产品的文化产品开发与交易模式。但在我国正版衍生品的销售渠道仍十分有限，法律法规的不健全与难于维权，都使正版衍生品的品牌高附加值的回收成为难事。同时，大众往往缺乏对消费非正版、山寨产品的不妥行为的认知，缺少对知识产权的尊重与自觉维护意识。公众对于知识产权的淡漠意识，也诱发生产者大规模制造山寨并盗版产品。
另一方面，衍生品由于其授权、定量开发和可供收藏等因素，致使产品价格偏高。与一般产品相比，衍生品仍难于被我国广大消费群体所接受，这也加剧了大众贪图山寨或盗版产品低价格的实用主义消费行为的产生。
二、加强我国文化消费引导的对策与建议
党的十七届六中全会指出，增加文化消费总量、提高文化消费水平是文化产业发展的内生动力。十八大报告指出，要推进经济结构战略性调整。这是加快转变经济发展方式的主攻方向，其重点在于扩大内需。拉动经济最根本的动力是消费，投资是经济发展及交易环节中的“中介桥梁”。2012年，我国人均国内生产总值超过5000美元，居民消费正逐步实现小康，文化消费进入快速增长期。如何使文化消费水平与我国经济发展水平、城市发展水平相匹配，符合社会发展和大众需求，是实现我国文化消费可持续性发展的关键。
1.加快工业及传统产业转变发展，扩大文化消费内需
随着市场经济的发展，我国文化产业在发展过程中仍受到来自于传统产业固有的粗放式、外延式经济发展方式的制约与影响，结构单一型的产业发展模式违背了市场资源配置的自然规律，限制了产业自我能力的发挥。全球经济一体化的扩展与延伸，伴随着科技的巨大进步，带来技术的改革与创新。技术基础的根本性变化要求文化产业的生产者生产、供给、存储和传播的方式与之匹配。数字技术业已逐渐取代文化内容承载的模拟技术方式，逐步适应高科技数字技术的发展趋势。
面对趋势，国家产业政策把握脉搏与需求，从依靠硬件投入来发展文化产业到逐步转变为鼓励文化消费，依靠消费带动生产，以销促产、以创引需的产业促进方式，从投资驱动型向消费拉动型经济转变。2014年2月26日，国务院以国发〔2014〕10号印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，提出大力推动文化创意产业与传统产业的融合式发展，以文化创意产业的新生力量去打破传统产业的壁垒，加大转变发展方式的力度，积极实现产业向“集约型、环保型、创新型、自主型、消费型、均衡型和效益公平型”的发展方式转变，利用文化创意产业这一新兴产业的创新机制，影响和渗透到传统产业的改造升级当中，改变主要依靠简单劳作和物质资源投入的劳动密集型传统产业模式，形成资源、环境、科技和劳动者素质协调发展的产业格局，实现整个社会经济的良性循环发展，发挥文化创意产业创新、创意的产业特性，是提高国民文化消费与精神水平的产业要求，也是扩大我国文化消费内需的有效途径。
2.以文化消费需求引领产业结构调整和市场环境建设
消费需求结构是产业结构至关重要的制约因素。文化消费是促进文化市场交易、拉动文化产业蓬勃发展的重要引擎。活跃的文化消费市场，可以有效地提高市民的精神文化水平，是城市文明进步的标志。以北京市为例，当前，北京正处于文化创意产业结构调整的关键时期，根据消费结构引导产业的有效供给，为符合消费结构变化的要求，使消费结构与产业结构协调一致，引领经济建设和城市化进程，文化创意产业需要逐步渗透到消费性和生产性服务业中去，通过相关政策及行业引导，建设良好有序的多元化、多层次的消费市场和文化消费环境，发挥市场能效。
近年来，北京市文化产业消费总量有所增长，消费结构正朝着文化精神层面发展，与消费结构升级相适应的消费支出项目，如医疗保健、文教娱乐和居住消费倾向不断增长，用于食品、服饰方面的消费支出比重有所下降，呈现出信息、文化和旅游等消费热点。2013年8月，北京市推出“文惠卡”等惠民、惠企的文化普惠项目与产品，释放市民的文化消费需求，调动其积极性。北京市根据现实变化趋势，围绕消费热点，设立北京天竺综合保税区，调节艺术品国际贸易和交易税率，完善政策机制，在激活文化市场、带动文化消费和满足市民的文化消费需求方面做了大量工作。
我国以文化消费需求引领产业结构调整和市场环境建设，要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，加强文化资源的合理配置，引导不同层次的文化消费与文化生产。同时，也要加强抵制不良、低俗的文化产品，打击文化市场上的不法交易，避免出现营销不对路、资助不到位和补贴他用等漏洞，形成健全的文化消费政策，鼓励民众消费，培养良好的市场氛围与和谐的消费环境。
3.拓展国际、国内市场，实施品牌战略，延长文化消费链条
要增加文化消费总量，必须根据市场需求进行二次创意和再度创新，开拓新的国际、国内文化消费领域，打造文化品牌，形成带动效应。相对而言，我国的文化品牌影响力还不够，文化消费节点不多，不能对消费者形成持续的吸引力，致使许多文化产品在消费中成为一次性的文化快餐，限制了文化消费的规模。国际文化市场已形成一定的规模和模式，各国、各民族之间由于文化观念、审美理念和生活方式的不同，文化产业具有不同的产品特色、营销渠道和受众对象，生产、流通、分配、消费也各具特色。我国要想在国际市场上占有一席之地，就要尽快适应竞争环境，深入调研国际文化产业的发展经验和世界文化市场的运行规则，细化研究各行业文化产品的市场运行规律，加快培育一批外向型的文化创意产业和文化中介机构，打造一批具有重要影响力和竞争力的骨干企业，参与国际文化市场竞争，开拓更多文化产品和服务出口渠道，在理念、方式和运营上细化，打造文化产业品牌，广泛地传播中国文化并扩大文化影响力。
我国在大力发展参与性强、普及率高的大众文化、休闲旅游及城市会展等项目的同时，也要注重创意，创造出具有鲜明时代特色、符合当代审美要求的原创文化产品，以扩大文化消费的市场份额。要加强渠道网络建设，以文化输出带动文化消费，加大财政税收扶持力度，鼓励文化出口，加强国际营销，引领、协调、辅助和扶持有实力的文化企业，延长文化消费链条，增强文化消费的持续性。
三、结论
文化产品的价值不仅在于审美消费与精神需求，更在于通过文化消费市场的产业链条，实现经济价值。推动文化消费，必须分清楚哪些是属于政府要供给的，哪些是市场需要做的，以此完善各项政策机制。文化产业不仅要遵循市场规律，构建良性的产业发展环境和建立健全的市场机制，更要从内因上普及审美教育并提升文化认同感与共鸣，才能实现大众对于文化产品双重价值的最大化消费，引导大众形成主流文化价值观，使大众愿意为精神需求、文化内容“买单”。同时，我们要激发文化产业的原创动力，尊重创新，共同维护知识产权，找到我国文化产业发展的核心动力，推动我国文化产业的蓬勃发展。
