大众期刊内容转型的实证分析

    周敏

    

    

    

    20世纪70年代，未来学家托夫勒在《未来的冲击》首次提出“体验经济”。20世纪90年代中期，设计师唐纳德·诺曼（DonaldNorman）指出“用户体验”就是以“ISO9241一210标准”衡量用户对产品或服务的认知感受。《哈佛商业评论》指出：“以企业服务为场所，使用产品为中介，确立用户为中心，创造能使他们难以忘怀的活动。”就学界目前广泛采用的定义而言，用户体验（userexperience，简称UE）的概念是指，用户在享用产品和服务的过程中所产生的纯粹主观的心理感受[1]，他们的做法、想法、感受都发生在信息的获取与利用过程中，是用户行为、心理和本能的综合体现，也是交互过程中用户的期望值、需求度、倾向性、情绪/情感等状态，以及目标性、可用度、功能度及复杂性等系统，在特定情境或环境下相互影响和生成的结果[2]。Hekkert的用户体验定义则是指用户在和产品或服务双向互动的过程中所产生的一系列价值体验（产品的可用性），包括对产品或服务的理性评价，如功能是否够用、设计是否实用等；美感体验（感官的满意性），包括对产品或服务的感性感知，如外观是否美观、服务是否到位等；情感体验（情绪/情感的感受度），包括在使用产品或服务时的情绪变化，如高兴满意或烦躁生气等。这些体验将直接影响最终行为的变化，如拒绝购买或再次购买等——该定义是本文研究采取的主要逻辑框架之一。

    如今学界对“期刊用户体验”尚未有明确定论。根据ISO标准对“用户体验”的概念定义，笔者认为，期刊的用户体验是指期刊用户（读者、广告商）对期刊内容、设计、获取、客服或者新媒体的认知印象和回应，包括使用期刊产品或服务之前、使用期间和使用之后的全部感受。这种体验是主观的，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等，但也注重其实际应用。

    一、对大众期刊内容体验的实证调研情况

    根据用户体验的实证分析法，笔者选用《东方文化周刊》作为个案研究对象。该刊是江苏广播电视总台主办的一本大众类文化期刊，创刊已有17年，连续多年在江苏省期刊界都是影响力、发行量、公信力排名第一的大众类期刊。2014年1月1日—2014年3月30日，《东方文化周刊》以问卷调查方式针对《大众期刊用户体验转变的研究》这一主题，为具体了解读者对大众期刊在内容方面的需求，在3个月末精华版上分别利用3个版面进行征询调查，共回收问卷400份，有效问卷387份，有效回收率为96.8%，问卷共设有16个问题，现将调查结果汇总如下：

    杂志读者作为商品用户，最先体验到的对象必然是内容，因此针对这一部分我们设计的题量最大，共6道。对内容体验部分主要涉及的是第1题（《东方文化周刊》现在给您的总体感觉是？）、第3题（一般您会在什么地方阅读《东方文化周刊》？）、第4题（一般您会以什么方式阅读《东方文化周刊》？）、第5题（现在您对《东方文化周刊》最感兴趣的内容包括？）、第6题（现在您感兴趣但《东方文化周刊》上没有或不够的内容包括？）、第9题（阅读《东方文化周刊》时您最不喜欢的文章特色是？）。

    1.大众期刊内容体验可用价值的调查情况

    杂志内容所体现的可用价值，决定了读者是否会购买、阅读这本期刊。根据调查，64.1%的读者对《东方文化周刊》的文化内容感兴趣，45.7%的读者对娱乐内容感兴趣，42.9%的读者对时尚内容感兴趣，41.6%的读者对其他内容感兴趣（见表1）。这说明《东方文化周刊》将期刊定位为文化类期刊能得到读者的认可。

    表1 现在您对《东方文化周刊》最感兴趣的内容包括？（可多选）

    选项 人数 比例

    文化内容 248 64.1%

    娱乐内容 177 45.7%

    时尚内容 166 42.9%

    其他内容 161 41.6%

    情感内容 87 22.5%

    但读者的需求还是多样的。根据表2的调查，47.8%的读者认为《东方文化周刊》的时事新闻类信息不够，28.9%的读者认为互动社交类信息不够，26.1%的读者认为城市消费类信息不够，14.2%的读者认为心理咨询类信息不够。对这几类信息的需求表明期刊给读者提供的实用性信息不够，“有效度”及“高效性”不足，造成可形成“易回忆性”的点不够强烈。

    表2 现在您感兴趣但《东方文化周刊》上没有或不够的

    内容包括？（可多选）

    选项 人数 比例

    时事新闻类信息 185 47.8%

    互动社交类信息 112 28.9%

    城市消费类信息 101 26.1%

    心理咨询类信息 55 14.2%

    教育培训类信息 31 8.0%

    养生保健类信息 30 7.8%

    穿衣打扮类信息 14 3.6%

    其他 10 2.6%

    2.大众期刊内容体验美感价值的调查情况

    杂志内容所体现的美感价值，决定了读者阅读惯性的发生、形成、强化及持续，是读者持续购买该类杂志的重要因素之一。正如江苏凤凰出版传媒集团董事长陈海燕所指出的：随着视频和彩印技术的进步，阅读方式发生了变化，原本字符在阅读体验中的重要性下降了，而图像的重要性上升了[3]。这从表3的调查也可看出：有37.5%的读者选择“图片吸引人的会阅读该文，其他的草草浏览”；28.1%的读者会“固定先看细碎的文章或栏目，再看整块的文章或栏目”；仅有3.1%的读者会“从头到尾看一遍”和2.3%的读者“兴之所至，随便翻翻，没有规律”。可见，吸引眼球的图文搭配、张弛有致的编排节奏，尤其是对图像视觉的高标准要求，会极大影响读者的美感体验，从而形成其固有的阅读习惯。

    表3 一般您会以什么方式阅读《东方文化周刊》？（可多选）

    选项 人数 比例

    图片吸引人的会阅读该文，其他的草草浏览 145 37.5%

    固定先看细碎的文章或栏目，再看整块的文章或栏目 109 28.1%

    挑重点栏目或感兴趣的文章看一下，其他的草草浏览 74 19.1%

    标题吸引人的会阅读该文，其他的草草浏览 48 12.4%

    从头到尾看一遍 12 3.1%

    兴之所至，随便翻翻，没有规律 9 2.3%

    其他 2 0.5%

    同时，读者对内容美感价值的评判标准，还体现在文章的行文风格上。如表4数据显示，那些“一逗到底，不分段，不分节，读起来活活累死人”、“篇幅太长，好像王大妈的裹脚布”的内容特色分别为35.1%的读者和7.2%的读者所厌弃。这是因为类似行文方式的长篇累牍，使得产品不可能“看上去很美”，给用户带来的美感体验度较差。此外，“白开水一样的行文方式，读过跟没读一样”、“内容观点陈腐不堪，很多年前就有人讲过”的内容特色分别为44.7%的读者和10.9%的读者所厌弃。这是因为在新媒体时代，读者对文化信息质量的要求日益提高，对短平快的文体和独特观点的要求日渐突出，纸质期刊的内容形式受到新媒体文风的冲击，必须适时加以改变。

    表4 阅读《东方文化周刊》时您最不喜欢的文章特色是？

    （可多选）

    选项 人数 比例

    白开水一样的行文方式，读过跟没读一样 173 44.7%

    一逗到底，不分段，不分节，读起来活活累死人 136 35.1%

    内容观点陈腐不堪，很多年前就有人讲过 42 10.9%

    篇幅太长，好像王大妈的裹脚布 28 7.2%

    标题耸人听闻，内容却找不到对应的，挂羊头卖狗肉 13 3.4%

    说教腔，将观点强加于与人，喋喋不休故作导师 8 2.1%

    语言过度老化或过度新潮，令人读不下去 7 1.8%

    出现明显文学、历史等错误的 2 0.5%

    3.大众期刊内容体验的情绪/情感价值调查情况

    杂志内容所体现的情绪/情感价值，使用户能容忍产品中的瑕疵问题，从而倾向对产品做出比较正面的评价。对这一价值感的获得渠道加以营造和强化，可以事半功倍地塑造积极的用户体验。根据表5可以看出，针对《东方文化周刊》这类大众期刊，有40.6%的读者认为其“厚重大气”，40.6%的读者认为其“充满活力”，只有5.4%的读者认为其“没有特色”，1.3%的读者认为其“略为陈腐”，可见《东方文化周刊》带给读者的情绪/情感体验还是正向的、积极的。

    表5 《东方文化周刊》现在给您的总体感觉是？（可多选）

    选项 人数 比例

    厚重大气 157 40.6%

    充满活力 157 40.6%

    其他 58 15.0%

    没有特色 21 5.4%

    略为陈腐 5 1.3%

    在“厚重大气”、“充满活力”的情绪引导下，读者会选择在一些私密的、亲近的空间里阅读它，由环境产生的轻松、愉悦感，又会反过来引起用户情绪/情感体验的变化。当读者心情烦躁或充满负能量时，通常会选择一些消遣小说或休闲杂志来阅读，从而使心情恢复平静乃至产生愉悦感[4]。这与表6的调查结果比较一致，有58.3%的读者喜欢在“宿舍或家里”阅读《东方文化周刊》，23.8%的读者喜欢在“休闲场所”阅读《东方文化周刊》。为了强化这一情绪/情感价值，大众期刊的内容生产商应有意识地向读者提供居家、休闲、消遣性的内容。表6数据也显示，只有2.1%的读者喜欢在图书馆阅读《东方文化周刊》，说明《东方文化周刊》在同类期刊或图书中的竞争力还不够强。

    表6 一般您会在什么地方阅读《东方文化周刊》？（可多选）

    选项 人数 比例

    宿舍或家里 226 58.3%

    休闲场所 92 23.8%

    办公室 79 20.4%

    交通工具 17 4.4%

    图书馆 8 2.1%

    二、大众期刊内容体验存在的问题及原因

    1.大众期刊内容体验存在的问题

    在技术革命的变革下，一方面大众期刊的内容体验从“e”时代进入到“i”时代，另一方面用户（读者）也从“信息中心化”演变为“自我中心化”[5]。内容的发表平台从油墨纸张转移到PC端，又转移到移动智能终端，内容的传播平台从报刊亭、邮局转移到宽带网络，又转移到移动互联网。这当中受冲击最大的就是，用户从原来的信息获取者变成现在的信息提供者，从原来的被动接受变成现在的主动选择。过去以“5S”元素（someone、somewhere、sometime、something、someway）为标志的纸媒内容，被以“5A”元素（anyone、anywhere、anytime、anything、anyway）为标志的自媒体内容远远甩在了身后。正如上文调查所言，大众期刊内容的可用体验不高（见表2）、美感体验不够（见表3、表4），如果仅仅依靠旧有消费习惯的情绪/情感体验（见表5）维系原有的读者群，其危机不言而喻。

    2.大众期刊内容体验存在问题的原因

    笔者认为，造成这种现象的原因有三个：

    第一，随着社会大众越来越富有，对高雅文化信息的需求也会随之增加。越来越多的人希望体验丰富多样的文化，而这似乎正是大众资讯的核心所在。人民群众日益提高的精神文化需求，是造成传统期刊旧有内容生产模式危机的根本原因。

    第二，当前很多大众期刊的数字化战略都停留在打造网络版、App版上，似乎这样就能解决实际困难，但其实这并不是解决问题的完整方案。相比电脑和移动终端，平面媒体即使有海量的信息，却因繁复浩瀚、真伪难辨，很难产生愉悦的阅读享受，最终还是会被读者抛弃。

    第三，用户自制内容的发布平台越来越多，自制内容的生产能力也越来越强，此时专业媒体和媒介人的优势在哪儿？如果还是简单的摆事实，那只能面临消亡的必然结局。

    三、大众期刊内容体验转变的路径设计

    作为一种特殊商品，用户获得和运用信息的过程就是消费信息的过程，它伴随不同主体以及相同主体的差异化需求而变化，具有强烈的场景和个性化特点。正如江苏凤凰出版传媒集团董事长陈海燕所指出的那样：“阅读学”这门新兴学科将神经学、遗传学和阅读体验结合起来，认为阅读是在人类大脑内进行的一项定式活动，不仅对应着大脑相应的神经元，甚至有基因参与其间[6]。因此，她进一步指出，任何针对用户的阅读体验研究，最后都应回到人的本身，从人类的本质出发。同样，大众期刊内容体验转变的路径设计也要遵循人类的本性。

    1.大众期刊内容体验核心竞争力的重塑

    当前大众期刊内容体验存在的问题一个出在编者身上，一个出在读者身上，而传统的中间人——作者，在新媒体时代则完全可以实现角色的三者合一。在《微博力》一书中，谢尔·以色列将新媒体时代的新闻采编称作“辫子新闻”，其概念完全可以移植到纸质期刊的内容建设中来。即将三股信息来源交织为“辫子”，建立起新媒体时代的纸质期刊内容平台：第一股内容来自传统采写，采集平台为传统的记者采访及编辑约写；第二股内容来自自媒体采写，采集平台为期刊爱好者、非专业媒体人士活跃的微博、微信等，这些平台具备开放性、参与性等特点；第三股内容来自社会媒体，采集平台为前两股内容的交叉地带，包括社交网站等。

    在这种情况下，首先，第一股“辫子”的核心竞争力应该来自编辑对报道的筛选标准、对报道的表达方式、对报道的解读逻辑、对报道的组合结构。当内容改进了，广告就会蜂拥而至，是产品的改进带来了广告。因此，我们需要更加重视对新闻素材的深度报道。

    其次，作为第二股“辫子”的核心竞争力，就在于新媒体的内容具备“用户生成内容UGC（UserGeneratedContent）”的强大动因。有调查显示，未来70%以上事实信息的提供者，不再是专业的传媒机构和传媒人，而是逐渐壮大的自媒体，这一群体的内容提供能力不可小觑。但是根据2010年我国大学生网络文化调查显示，41.2%的大学生“只是浏览网页，不会参与讨论”；YouTube的全部访问者中，只有0.16%访问该网站是为了上传视频供他人观看；与之相仿的是，在Flickr的全部访问者中，只有0.2%访问者是为了上传新图片。从这些数据来看，并非拿着麦克风的人都乐意表达，更多用户喜欢的是被动地观看，而不是主动地创造。作为纸质期刊，如果现在仍以读者来信、投稿信箱等古老方式来刺激“UGC”，无疑是非常落后的。如何根据自身的媒体定位，选择优秀的自媒体创作者，形成固定而持续的内容来源，成为发掘第二股“辫子”潜力的关键。

    最后，作为第三股“辫子”的来源平台，社会化媒体与大众媒体最大的区别在于，它把传播的主动权交给了用户。无论是Myspae还是Facebook，无论是YouTube还是Wiki，从定位到设计和管理都非常重视用户体验。美国弗雷斯特研究公司对此的结论是：人们通过网络技术，在与人互动的过程中获得彼此想要的东西，而不再通过传统渠道获得，这是一种社会趋势[7]。这种趋势使得传统媒体必须与新兴的社会媒体融合起来。

    美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授率先提出媒介融合概念，美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison进一步定义媒介融合为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”[8]媒介融合的趋势对平面媒体的编辑最大的影响就是，他们必须从过去只做一种媒体向同时做多种媒体转变，必须从过去习惯面对读者向同时面对读者、观众、听众、手机用户、网站客户、电子阅读器使用者等多个用户角色转变。灵活操控多个信息终端，全面细分各个载体的用户体验，给传统媒体的编辑工作带来了新的挑战。

    2.大众期刊内容编辑的角色转换

    第一，编辑要以零成本“激发”用户，把用户参与互动的门槛降到最低。比如设计闭合式的选项问卷，并以最简单的方式（如挂在网站首页、发送短信参与、电话按钮选择、客户端智能推送等）让他们参与，这比需要用户长篇累牍地回答开放式题目的体验更好。

    第二，编辑要提前做好“模块化”的工作，让用户参与程度更加“傻瓜化”。事先提供固定模板作为用户表达意见的渠道，会让他们的体验更为轻松。

    第三，编辑要以愉悦度“激发”用户。比如2009年“纵贯线”在武汉举行演唱会，便推出“听歌曲答歌名”赢取门票的网页互动游戏，成功点燃了网友们的参与欲望，短短数天便有8万人参加。纸质期刊可以在征集题目设计、稿费或奖品发放、样刊领取的环节多花一些心思，让用户通过和编辑部“愉悦”的内容合作，激发更多的合作欲望，为杂志提供更多更新鲜的一手材料或线索。

    第四，过去编辑与读者之间的关系是不平等的，编辑是内容的把关人，读者只能被动地接受编辑挑选过的内容。随着新媒体的兴起，编辑与读者之间的关系变得平等起来，海量的信息和技术的进步，使得人人似乎都可以做编辑、做记者。这个时候，我们就要反过来打破这种平等，重建起一种不平等的关系，利用一切手段打造自己的专业权威和光环效应，争取每个栏目都推出名主持人和名编辑。因为人们都有从众心理，需要公众偶像，需要意见领袖。因此在新媒体时代，大众期刊的编辑不能甘当配角，要走向前台，勇当主角。

    那种“毕其功于一役”，采稿—写稿—交稿的传统内容生产方式显然是行不通的。内容的“辫子”生产模式使得采编发模式同时具备合作性和共享性，今天的期刊编辑必须在“辫子”的编织过程中找到适合自己的角色。传统媒体格局中传者和受众的关系已经彻底被颠覆，现在编辑和用户处在一个几乎平等的地位上。如果编辑不能重新认识这种全新关系，并着力打破这种不平等，树立起个人的权威，就不能胜任平面纸媒转型后赋予自己的新职责。

    [1]特里斯，阿伯特.用户体验度量[M].周荣刚等，译，北京：机械工业出版社，2009：38-51.

    [2]GarrettJJ.Theelementsofuserexperience，User-CentereddesignfortheWeb[M].Berkeley：NewRidersPublishing，2003：13-20.

    [3]陈海燕.出版转型期的人才需求[J].编辑之友，2013（4）.

    [4]沈固朝.阅读治疗在中国[J].中国图书评论，2005（1）.

    [5]李强.从“e时代”到“i时代”——对网络传播的一种探讨[J].山东社会科学，2011（8）.

    [6]陈海燕.人类与出版[J].出版广角，2010（7）.

    [7]查伦·李·乔希·贝诺夫.公众风潮互联网海啸[J].陈宋，卓涵，译，北京：机械工业出版社，2010：1.

    [8]蔡文.新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起[J].新闻采编，2006（2）.

    （作者系《东方文化周刊》主编）