探索具有商业价值的图书“走出去”模式

    吴刚

    

    图书“走出去”是国家近十年来配合中国文化“走出去”而实施的重大方针和政策。十年来经过国家的支持、出版社的努力，中国图书“走出去”有了长足的发展，贸易逆差状况逐渐扭转，由1995年的版权贸易进出口比例的15∶1，发展到2011年的2.9∶1，为中国的优秀文化“走出去”做出了巨大贡献。“走出去”的图书，不仅要重视数量，而且要更加重视质量，这是众多出版人所达成的共识。但高质量的图书，并不意味着一定能给我们带来相应的商业价值，所以探索有商业价值的图书“走出去”的道路成为重要的课题。

    “走出去”的图书现状

    目前，我国“走出去”的图书，大多集中在中国功夫、美食、风水、历史等领域，而弘扬现代中国文化和科技发展的图书则较少。诚然，现代中国文化被国外接受需要一个过程。相比起来，科技和学术是无国界的，可以在科技学术类图书的“走出去”商业化运作中进行初步探索。但目前很多学术类图书“走出去”时，收益微乎甚微。即便如Springer这样的大型出版公司，他们买断每本图书的版权，给予中国出版社的版税也仅是1800欧元而已，这个费用，对既要支付作者稿费，又要搭入人力组稿的国内出版社而言，相对太少，有时甚至还无法满足作者稿费方面的要求。甚至有些出版社是赔钱往国外输出，倒贴给国外出版公司十几万元，甚至二十几万元的出版费，与国外出版公司合作出版。即便国外出版公司拿了这些出版费用，因为图书本身并没有真正满足国际市场的需求，销售不佳，所以国外出版公司仍在赔钱，叫苦连天，并由此提高以后合作所要求的资助费用。这样国内出版社由“走出去”图书所获得的经济收益几乎为零。因此，现在大多出版社都把图书“走出去”看成是做社会贡献，无法实现经济效益。

    什么样的图书“走出去”

    更具商业价值？

    截至2014年6月，化学工业出版社已经输出英文图书60余种。这些输出项目都以自身能实现商业运作为前提，无一给予国外公司补贴。在这些已出版的“走出去”的图书中，有的创造了销售佳绩。其中，比较成功的当属以下两个案例。

    1.《仿生智能纳米界面材料》

    这是中国科学院院士的力作，该书图文并茂，用通俗的语言由浅入深地介绍了作者具有自主知识产权的研究成果，该项成果在纳米材料的研究领域处于国际领先水平。因此，该书的中文版在国内出版后，其版权就被新加坡世界科技出版集团的主席潘国驹教授直接购买了，并很快在2010年正式出版了英文版。由于该书是国际上第一本关于仿生智能纳米材料的图书，属于国际关注的热点领域，尤其是作者在写作时将知识性、科学性、通俗性和可读性有机地结合在一起，所以该书英文版一经出版，就获得了国际上众多学者的广泛好评。2010年销售了428册，2011年108册，2012年33册，2013年14册，4年中共销售了583册，在科技发展瞬息万变、纸质出版受到电子出版冲击巨大的今天，一本纸质图书上市了4年仍有生命力，并达到了近600册的销量，已经算是不俗的成绩了。

    2.《照明用LED封装》

    《照明用LED封装》是化学工业出版社为图书“走出去”特别策划的重点英文书稿，获得了第三届“三个一百”国家原创图书奖。该书由我国知名学者——长江学者教授、国家首批千人计划、长期从事LED（发光二极管）封装的顶级专家刘胜教授执笔，不仅内容先进，学术价值领先，而且是LED封装领域的第一本学术专著。为此，我们经过慎重考虑，最终选定了JohnWiley出版公司作为“走出去”的合作伙伴。该书于2011年下半年出版后，受到了国内外读者的广泛好评。2011年销售261册，2012年销售248册，2013年销售91册，两年半累计销量已达600册，目前仍有良好的销售势头，已给化学工业出版社带来了4000美元的版税收入。而在成本支出方面，化学工业出版社仅向作者支付了1.5万元稿费。同时，国内销售带来了3万元的利润，加上获得国家学术著作专项出版基金支持的2.7万元，这样，国内出版社获得的6.7万元的利润已达到了中文科技图书的单本首印量可实现的较高利润水平。该书即便没有获得国家学术著作出版基金，也可以实现4万元的销售利润，高于科技类图书利润的平均水平，真正实现了商业化运作。

    图书“走出去”实现

    商业化模式的必备条件

    通过对以上案例的分析以及化学工业出版社近年来对“走出去”的图书商业化模式的探索可知，若要真正实现图书“走出去”，必须使国内和国外出版公司实现双赢，这样才能使中国图书“走出去”工作实现可持续性的发展。“走出去”的图书要实现商业化运作，应在选题之初便认真策划，使其满足国际图书市场的需求，符合国际图书的运作模式和盈利方式。下面浅谈一下要实现“走出去”的图书商业化运作，在选题策划时须注意的三大问题。

    第一，选题方向要紧抓市场热点。选题方向是图书受欢迎程度的关键，直接决定图书的销售状况。如图书选题方向受众小，即便内容再好，也无法实现良好的销售成绩。所以在策划“走出去”的图书时，一定要选准国际市场的热点领域，不能闭门造车。例如，前面所说的两本图书，仿生材料和纳米材料都属于当时的热点领域，将这两点再有机地结合在一起更是众多科学家关注的重中之重，引起了多家国外出版公司的关注。LED作为新一代绿色光源，具有节能环保的卓越性能，近几年成为国内外的研究热点。国外针对LED的研究很多处在该领域的上游阶段，在我国则更多偏重于中下游制造阶段。如果没有中下游应用数据的支撑，往往很难进一步指导上游技术的发展和改进。中国是LED应用的巨大市场，这样就可以通过市场的检验快速反应反馈出研发中的不足，从而推动研发水平的不断提升。因此，在LED领域中实现产业化的关键技术——封装技术成为我国最有优势，而国外公司最亟须了解的领域。该书一经推出便获得了国际学者的广泛好评，甚至一些国家还选用其作为教学参考书。正是由于对国际热点的精准把握，才使这些图书获得不菲的商业利润，为实行商业化运作奠定了坚实的基础。因此，抓国际热点、锁定国际先进研究成果是策划商业化运作选题的关键。

    第二，遴选学术水平为国际公认的顶尖作者。要出版能获得国际学者广泛认同的“走出去”的图书，作者的水平必须得到国际学术界和出版界的广泛认可。其一，作者学术水平的高低直接决定了图书的成败。作者的学术水平是选题成败的关键。国外的科技出版公司在确定选题之前，必须经过严格的同行评议，通常会在四五个欧美同行专家认可的前提下才能进入下一阶段的选题批准流程。因此，作者在国际学术界的受认可程度是关键。这就要求作者必须在国际上具有一定的知名度、较好的口碑和号召力。上述案例中的《照明用LED封装》的作者，具有在美国工作十余年的经历，曾经获得了美国的白宫总统奖。他不仅是我国科技部“863计划”、“十一五”半导体照明重大专项总体专家组的11个成员之一，同时还是ASME（美国机械工程师协会）会士和IEEE（美国电子电气工程师学会）的高级会员，在国际电子封装领域具有较高的声望和影响力。我们还有的“走出去”图书曾组织了包括美国工程院院士在内的众多国内外专家编写专著。这些作者均具有相当高的国际化学术水平，为“走出去”图书的商业化运作做好了必要的准备。其二，作者必须具有一流的英语写作能力。学术水平是作品成败的关键，但是作者的英语水平也不可小视。作者原创的观点、优秀的科研成果，如果受制于作者的英语水平使得写出的作品晦涩难懂，也就没人能够理解他研究成果的真谛，无法实现学术上的国际交流。化学工业出版社有个别“走出去”的图书，虽然内容很好，但因作者的英文水平较低，自己无法完成英文作品，只能请其他同行帮忙翻译，以及请国外学者帮助润色，这样不仅写出来的英文书稿晦涩难懂，而且还需要出版社支付高额的翻译费。化学工业出版社从国外公司获得的版税，以及从国家申请到的资助全部都付给作者后，仍无法平衡作者请人翻译所付出的报酬。作者因为翻译稿件支付了高额费用而心有不甘；国内出版社因无任何收益而无奈地义务工作；国外出版社也为修改这些晦涩的英文付出了大量的时间和精力，也是叫苦连天。这样的“走出去”的图书没有给任何一方带来足够的经济利益，更何谈商业化的运作？因此，作者具有国际化的英语水平是做商业化“走出去”图书的重要保障。

    第三，具有不可替代性的原创性作品。作品原创是“走出去”图书商业化运作的核心。即便图书作者再大牌，如果他已经没有新的原创内容了，东拼西凑的东西是不会受到国际学者认可的，也就无法实现出版社的商业运作。上述案例中《仿生智能纳米界面材料》所反映的内容皆为作者多年潜心研究的原创成果。作者团队的师生经常趴在池塘边去捉水黾回来研究，经过这些艰苦的努力，他们的科研成果——仿生智能纳米界面材料获得了国内外学者的一致认可。《照明用LED封装》一书汇集了作者多年在LED封装和灯具设计方面所积累的丰富经验，其中95%以上的内容为作者原创的科研成果，获得了全球同行的高度评价，书中体现了中国乃至全球最先进的LED封装水平。该书一经出版，国外学者纷纷联系作者希望更加深入地了解LED封装的关键技术。本书成书时，作者将书稿分别寄给了三位国际顶级专家，即国际LED泰斗、美国工程院院士、飞利浦照明公司前任首席技术官GeorgeCraford博士，国际半导体封装之父、美国工程院院士、佐治亚理工学院的C.P.Wong教授，以及台湾晶元光电主席李秉杰先生，请他们对图书进行审阅把关。他们都欣然地为该书作序，并给予了高度评价。正如GeorgeCraford院士在序言中所评价的“中国已经成为推动LED快速应用的领军者。作者把在硅技术中获得的经验用于大功率LED领域。我十分高兴看到本书的完成，衷心认为本书是对我们研究领域的重要贡献。”得到这些顶级学者如此之高的评价，是对作者原创成果的认可，是作品实现商业化运作的核心。

    综上所述，“走出去”图书走商业化运作模式，实现国内国外出版社双方共赢，并非是不可实现之事，其关键在于按照国外出版公司的组稿和论证模式进行策划，这样才能真正实现“走出去”图书项目的盈利，实现项目本身的商业化运作，从而使我国的图书“走出去”工作可持续发展，使中国图书走向世界之路越走越扎实。

    （作者单位：化学工业出版社）