出版传媒企业如何发展移动互联网产业
贺正举
近年来，移动互联网产业飞速发展，产业规模迅速扩张，引得企业与资本纷纷抛出橄榄枝。那么，站在资讯传播最前沿的出版传媒企业，又该如何近水楼台先得月，大力发展移动互联网产业呢？
一、移动互联网产业迅猛发展
移动互联网是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态。移动互联网给通讯、娱乐、媒体、商务等领域带来颠覆性的变革，深刻地影响着人们的日常生活。全球超过1/5的互联网流量来自于移动设备，移动互联网市场进入高速发展通道。伴随着移动通信技术的快速发展、网络基础设施的日益完善、智能终端产品的全面推广，中国移动互联网市场规模增长迅速，孕育着巨大的发展潜力。
在移动互联网时代，手机成为“第一终端”。从全球联网设备出货情况来看，智能手机出货数量最多，呈现高速增长趋势，其他移动设备如平板电脑和可穿戴设备也占有一定市场份额。2013年底，我国移动网民的规模达到5亿人，增速为19.5%；移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%。
综合上网设备、网民规模、用户习惯和市场格局等相关数据，移动互联已是大势所趋，大量的技术开发、应用创新和商业模式等都将继续围绕移动互联网展开，中国移动互联网产业在未来三年将实现前所未有的飞跃，互联网全面进入移动时代。移动互联网的高速发展也将给社会带来更大的变革，给其他产业带来更多机会，创造更高的商业价值。
二、出版业如何取舍移动互联网的业务
目前移动互联网业务主要有游戏娱乐、网上购物等14个业务类型，出版传媒企业要想把握时代发展的脉搏，推动移动互联网业务的发展，需要对移动互联网业务进行全面的分析。
1.游戏娱乐。手机游戏已经有了非常成熟和健全的商业模式，体力、道具、副本等通过虚拟货币可以购买，通过打通支付工具，已经形成一个完整的商业模式。
2.网上购物。电商的业务流水很大，是突出的优势，但是其整合难度也非同小可，需要遵循低成本、高效、开放、便利的原则。移动支付的打通，为这项业务的跨越式发展打下了基础，主流的移动客户端成交额节节攀升。
3.导航地图。导航地图类业务是以技术和数据为主导的业务，为Q2O服务的实现提供了很好的支点，位置信息创造了服务匹配新的精细化及时化发展空间。目前这种业务的变现能力较弱，主要通过电商（产品、服务）的精准导流（广告）来获取利润。
4.学习教育。基于移动互联网的学习教育，除手机外还经常使用平板电脑作为载体，目前主要业务分布在外语的碎片化学习和低幼教育两个方面。
5.社交通讯。社交通讯应用是一个万众瞩目的板块，三年前的领先者是微博，现在的领先者是微信。社交通讯类应用也因为微信的火爆，成为在现阶段唯一一个展示出强大横向整合能力的业务平台。
6.金融理财。互联网金融是近期TMT领域内的另一个热点，2014年更被认为是移动互联网金融创新的元年。支付类产品已经成为移动互联网金融争夺入口的主战场，其中阿里的支付宝钱包与腾讯微信的较量最为引人关注。
7.音频视频。富媒体化是移动互联网的一个主要趋势，随着4G网络的普及，网络速度的提升是富媒体化的技术动力。
8.新闻资讯。2013年新闻类应用领域在产品层面上的竞争空前激烈，利用微信、微博等为主的社交媒体在信息传播中的不足，取得很大的拓展。
9.图书阅读。图书阅读的大部分市场份额还把持在运营商手中，目前整体的收入增长已经趋于缓慢。
10.商务办公。对移动互联网平台的利用在商务办公方面也越来越普遍，使我们的工作变得更便利更高效。商务办公类应用相较于娱乐消费类应用是一个比较新的业务方向，用户质量相对比较高，因而用户数据资源也会比较有价值。
11.生活工具。生活工具类应用在移动互联网的初期已经出现了大批的优秀产品，它们切入点都很小，很纯粹，但是做出的成功产品在移动互联时代已经圈出自己的一亩三分地。
12.摄影摄像。伴随着智能手机的普及和手机像素的提高，图片分享已经成为社交应用中不可或缺的组成部分。手机拍照、图片美化、图片分享等相关应用领域已经获得较高的市场占有率。
13.健康医疗。目前应用市场中能下载的医疗健康类应用以健康类的数目为多，功能方面又以知识聚集、健康咨询和自我诊断这样比较轻的功能居多。长期来看，用来采集更精确健康医疗信息的可穿戴设备将会是移动健康医疗应用发展的一个新支点，更重要的动力来自于硬件背后收集和整合的大数据，以及由此衍生出的商业模式。
14.系统工具。系统工具包括浏览器、安全工具和分发平台这样的重量级入口应用，这个市场随着移动互联网的普及而不断壮大。
从上面的介绍可见，移动互联网业务繁多。出版传媒企业要介入移动互联网业务，应该从市场前景和业务相关度出发，寻找到最适合发展的业务类型。经过深入分析，笔者认为，游戏娱乐、网上购物、学习教育、新闻资讯应该是最值得出版传媒企业重视的业务板块。
1.游戏娱乐。游戏在人们日常生活中的地位越来越重要，全民游戏化的趋势也越来越明显。2014年第一季度，中国移动网络游戏市场实际销售收入达到44.1亿元，环比增长39.9%，移动终端游戏全面超越固定终端游戏已是大势所趋。游戏能为玩家提供及时的信息反馈，通过具体明确的规则和既有挑战性又有实际操作性的任务，以增强玩家用户的黏性。游戏能够很好地激发用户参与意识和挑战心理，这个优势已逐渐受到各个行业的重视，通过社交性的应用跟娱乐、教育等其他各个领域相结合，滴灌式的社交游戏、学习游戏应用将会越来越有发展前景。总体上来看，游戏娱乐服务是没有“天花板”的生意，拥有巨大的行业发展潜力。
2.网上购物。2013年移动购物在中国移动互联网市场规模中占比为38.9%，居于首位，并且占比将在未来五年继续扩大，预计到2017年占比将达到55.0%。移动购物是能够在不依赖广告的前提下形成商业闭环的领域。消费者通过移动互联网来购买产品或者服务的方式，将在很大意义上重构零售业。在这样的环境下，出版传媒企业可以基于自身文化产品和服务的特点，通过建立新的电子商务渠道，传递核心价值。商业闭环的打造是网上购物业务的目标，渠道创新又必须实现与支付工具的对接，梳理交互流程，优化用户体验，打造适合这个快速渠道的产品，同时要解决营销推广以及平台与平台之间对接的问题。
3.学习教育。传统出版领域的学习教育板块是出版传媒企业长期以来的粮仓，这部分相对封闭业务同样受到了新媒体技术的影响，在课外培训、习题、作业、课堂教学等各个方面都开始孕育出新的在线教育产品。移动互联网所提供的移动化、碎片化和社交化的应用环境，为更便捷的教育服务和学习产品创造了空间。目前，移动端应用以轻巧为主要特点，深度介入学习活动还比较困难，但是通过移动互联网重构教育周边服务和活动的产品是可行的。利用移动互联网的特点为学生、家长用户提供教育周边产品和活动的贴身服务，有助于整合教育业务的用户数据，为进一步提高服务质量打下基础。
4.新闻资讯。网民在移动端浏览新闻资讯时具有持续性、碎片性的行为特点，因此在提供新闻资讯产品时必须重视深度挖掘用户个性化需求，摸索更适合移动端的内容生产方式。第一是本地化，利用本土化资源优势，结合不同读者的阅读和信息需求，提供区域化、差异化内容。第二是重交互，与网络流行文化相结合，利用移动应用的传播特点，做好社区运营。第三是富媒体化，单纯文字已经不能满足移动互联网用户，新闻内容的图片化视频化已经是可以看到的趋势。
三、移动互联网产业发展建议
移动互联网产业的迅速发展是大势所趋。涉足移动互联网产业，并将它发展壮大，是出版传媒企业在互联网时代新的发展方向。出版传媒企业大多是在传统出版企业基础上发展而来，对互联网领域相对陌生，因此要立足自身专业特点、借鉴同行先进经验，努力在这一新的领域生根发芽，开花结果。
1.制订发展规划。移动互联网业务前景可观，形势逼人，出版传媒企业应该尽快制订一个中长期的发展规划，对发展移动互联网业务的方向、模式等有一个初步的设想和方案，为领导决策提供参考和依据。
2.明确发展方向。移动互联网大发展所带来的增长是多元化的，出版传媒企业需要选取最适合自身的业务发展方向，有重点地投入。根据对市场前景和业务相关度的判断，游戏娱乐、网上购物、学习教育、新闻资讯是四个最值得出版传媒企业重视的业务方向。现阶段，出版传媒企业应当把资源向这四个业务类型倾斜，明确它们作为企业在移动互联网市场上的重点发展方向。
3.确立发展模式。如何尽快进入互联网业务，出版传媒企业可以采取以下两种模式。
一是投资并购。通过投资、并购等手段介入移动互联领域，能够较为迅速地获取比较成熟的团队和产品，有利于弥补传统出版传媒企业在此领域的先天不足，这是一条进入移动互联网领域的捷径。如何投资并购，需要有合适的投资体系作为基本保障，可以对不同颗粒度、不同投资阶段的项目进行投资，提高投资行为的专业度，丰富投资项目的选择范围，降低投资风险。参考不同专业的投资机构类型，通过机构设置和分工，对不同颗粒度、不同投资阶段、不同风险程度的投资机会予以区别对待，丰富投资机会，提高投资效率。
二是自主研发。由于受到现有传统经营模式的限制，相较于投资并购，依靠自主研发来发展移动互联网项目的方式周期较长、见效较慢。但是，在自研产品上的坚持尝试是传统出版传媒企业转型发展的内在需要，同时也是培育企业改革意识、巩固技术和团队储备的必要条件。出版传媒企业都应把自主研发作为一个重要的发展模式。
如凤凰出版传媒集团（以下简称“凤凰集团”）作为传统的出版传媒集团，主要通过并购移动互联网领域企业的方式，吸收优秀团队、优质业务以及管理经验，以实现在该新兴领域的快速布局。2013年8月，凤凰集团对下属子公司江苏凤凰数字传媒有限公司增资3.1亿元，收购慕和网络64%的股权，正式进军移动游戏（手游）领域。凤凰集团此举有利于公司进一步拓展移动互联网业务。2013年，慕和网络实现营收1.88亿元，净利润4843万元，超过预期约10%。
4.优化发展平台。移动互联网创业项目的颗粒度非常小，也非常分散，使得项目的前期孵化成为移动互联网产业发展越来越重要的环节。一方面，投资市场的竞争日趋激烈，投资基金苦于难觅投资机会；而另一方面，初创企业的发展大都举步维艰，夭折率居高不下。孵化平台能够促进移动互联网初创企业的健康发展，并且提供与早期投资者连接的机遇。
如浙江日报报业集团（以下简称“浙报集团”）建立了传媒梦工场，将其作为新媒体和移动互联方向“技术与内容相结合”的孵化平台，为创业团队提供资金、技术、财务、人力资源、法务、创业导师辅导等全方位的支撑和服务，从而帮助创业者补齐短板，提高创业成功概率。浙报集团也从中吸纳优质的、具备发展前景的项目和团队充实自身的全媒体发展序列。
传媒梦工场在国内率先建设一个长尾聚合器式的公开、开放媒体产业平台，通过资本运作及传媒运营资源的投入，为早期创业者提供一揽子服务，帮助早期创业者快速成长，从而培育传媒领域创新团队和新一代传媒类高科技企业。传媒梦工场的孵化对象包括新媒体内容提供商、新媒体渠道商和新媒体运营平台。满足以下三个条件的企业或者团队可以入驻传媒梦工厂：一、立足于传媒领域；二、有互动、社会化等适应新媒体时代的特性；三、有可行的赢利模式。依托浙报集团，传媒梦工场具有独到媒体资源——包含良好的政府资源、媒体运营经验、全方位的宣传及发行渠道、品牌资源等，能为创业团队提供有力的支撑和服务。
此外，浙报集团还通过竞赛奖励等方式吸引优秀的初创企业入驻。此举为自身产业的发展提供了更多的资源与合作机会，有利于挖掘新的投资机会。移动互联网的发展降低了创业项目的门槛，但是项目的成功仍然需要精心的培育。浙报集团在孵化平台方面的做法，发挥了传媒公司自身的资源优势，以服务为核心，辅以一定的资本投入来换取创业团队一定比例的股份和配股优先权，实现共同利益。
5.提升决策能力。投资是出版传媒企业介入移动互联网领域最主要的抓手，要有专业的项目投资决策能力，才能把这项工作做好。这方面的能力可以通过三个方面进行提升。
第一，加强学习能力。出版传媒企业应设立专门的行业研究与品牌推广部门，组织各种正式和非正式活动会议，分享最前沿的移动互联网思想和经验，并定期出版研究刊物，打造学习型团队，在快速变化的移动互联网时代保持持续的战斗力、凝聚力和创造力。
第二，增加项目积累。只有经历不同项目的磨砺，才能真正锻炼出对项目的判断能力，传统行业如此，新兴的移动互联网更是如此。负责投资的团队，应当通过各种投资界的关系，对所关注的重点领域进行大量的项目评估，并通过创业大赛和孵化平台等方式进行更高效的项目聚集。
第三，借力民营资本。出版传媒企业可将民营资本引入成立合伙基金，组建混合所有制实体，共同决策，共担风险，共享收益。国有资本和民营资本的结合有利于充分发挥国企的资源优势，同时利用民营灵活的操作方式和敏锐的市场嗅觉，提高投资水平和决策效率，增加投资效益。
“春江水暖鸭先知”，只有尽快投入移动互联网产业，掌握产业发展的先机，出版传媒企业才能在互联网时代创造出新的辉煌。
（作者单位：中南出版传媒集团股份有限公司）
