指尖上的革命：第三屏营销

    罗雪英+周淑云

    

    [摘要]手机营销近年来成为我国图书营销的重要方式，如何利用手机营销便捷、同步、互动、低成本、全覆盖等优点，迎接其对现代图书营销带来的机遇与挑战，成为出版企业必须认真考虑的重要问题。

    [关键词]出版企业；第三屏营销；智能手机

    [作者简介]罗雪英，湘潭大学公共管理学院副教授，博士；周淑云，湘潭大学公共管理学院副教授，博士。

    [基金项目]本文是国家社科基金项目“社会公众信息获取权利保障研究（项目编号：10CTQ005）”阶段性成果。

    随着3G技术的进一步发展，移动互联网和智能手机终端一步步深入产品营销过程，从获取产品信息，到寻找最佳购买点，以及便携支付，达成购买，并通过微信、微博等社交网络分享用户体验的全过程，给产品销售带来了前所未有的营销商机。

    对出版企业而言，数字出版、移动互联网是大势所趋，移动互联网正在掀起一场指尖上的营销革命，带领营销进入个人化、精准化、实时化的时代。

    一、手机媒体的发展与第三屏营销的内涵

    移动互联时代智能手机的影响力之大体现在：不管你是开发商还是消费者，或是跟智能手机行业完全不沾边的企业，势必都要卷入这场轰轰烈烈的技术变革之中。

    相对于非智能手机用户，拥有智能手机的人群会更常使用移动互联网、玩更多游戏、用更多应用程序、听更多音乐、看更多视频。他们使用手机来查看天气预报、收发照片、查询商品信息、阅读评论、扫描条形码、下载优惠券、阅读、玩游戏、在某地签到、玩社交网络、购买电影票……智能手机的多种应用给企业营销带来了新机遇，为此，嗅觉敏锐的企业纷纷开发产品应用、资讯应用、企业应用。而这种以智能手机和3G技术为支撑的移动信息营销也被称为“第三屏营销”，即指利用移动终端（手机或平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（2G＼3G＼WIFI）下直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为。

    根据传统的概念，第一屏是电视，它改变了营销信息到达消费者的方式，允许企业把精心制作并经过测试的信息传递给成千上万的消费者。第二屏是个人电脑，它允许企业直接与消费者沟通，轻易获得消费者的反馈，甚至允许消费者在产品和服务开发方面提供建议。这种方式把营销模式从大众营销转向参与式营销，交互性也大为增强。第三屏是智能手机，它使得消费者彼此之间的交流更加便捷，即使在移动状态下也可以实时分享信息及观点，其便捷性、交互性和信息传播价值都是一次巨大的飞跃。与第三次屏幕革命相比，前两次革命黯然失色。第三屏彻底改变了消费者的信息行为习惯，他们不再被动地等待接受信息或企业传统的网络资讯，他们一直在移动，他们愿意并且能够保持时刻在线，通过移动技术彼此取得联系。

    二、第三屏营销的特点与优势

    1.受众数量巨大

    根据eMarketer对全球手机使用最新预测，预计到2014年底，全球智能手机用户将达到17.5亿，而中国是世界上智能手机用户最多的国家，中国智能手机用户将超过5亿，每10个智能手机用户中有3个是中国人。随着3G通信技术的发展，智能手机软硬件都在不断改进，上网速度和稳定性不断提升，价格更是越来越便宜，因此可以推断智能手机用户的数量还会不断增加。

    2.手机媒体是人的器官的延伸

    据数据显示，公交车上90%的人会低头玩手机，92%的人上厕所会玩手机，39%的人在看电视的同时用手机，15%的人在聚会或者购物的时候使用手机……手机具有其他大众媒体所不具备的便携性，强大的通信功能更使它成为信息社会每个人的必需选择，而智能手机上网速度和稳定性的显著提高更使其被广大消费者所接受认可。按照媒介即人的延伸理论，手机媒体在3G时代会成为人体一个无法离弃的“器官”。

    3.手机应用不断改进创新

    在3G技术的支持下，除纯广告内容的手机短信外，手机报、手机广播、手机视频等手机媒体应用层出不穷。在此基础上，手机播客、手机线人、手机拍客等新的应用形式也不断翻新，更体现个性化和新奇性，也更受手机用户的青睐。

    4.手机媒体广告费用低廉，广告趣味性和附加价值高

    手机媒体广告的基本特征是数字化，互动性强。互动性使得用户在接受信息时，可以根据自己的喜好和兴趣进行选择性地回复和互动，这种互动既便于用户了解自己真正需求的信息，也便于广告主获得相应的反馈。与传统媒体巨额的广告费用相比，手机广告大大节约了成本。同时，与传统媒体相对单一的广告形式相比，手机媒体融合了文字、图像、视频等多种形式，以轻松、亲和的互动方式，以及各种附加价值增加了用户体验的兴趣。

    三、出版企业的第三屏营销现状剖析

    1.现有的出版企业第三屏营销方式

    （1）以手机短信推送图书

    手机短信营销是当前出版业用得比较多的营销工具，通常用于发布新书信息、搜书、选书、购书。具体操作上分为两种，一是利用手机营销“一对一”的特性，进行手机之间点对点的发送；二是利用互联网发送，包括利用网站和网上软件发送，即通过互联网对手机进行免费的短信息发送服务，具有一对多的优势。如译林出版社自2005年就开设了短信服务平台，通过中国移动和中国联通手机都可以使用手机发送“译林出版社”到950066，获得该社提供的包括“社科新书” “文学新书” “畅销排行”等栏目在内的短信服务提示信息。又如华东师大出版社自2006年起把该社历年出版的数千种人文社科、教材教辅类等图书的有关信息制成数据库，读者不必支付额外服务费用，只要发送一条含书名或书名关键词的短信，即可迅速获得所需图书的相关信息。据悉，这些出版社的手机短信营销都获得较好的传播效果。

    （2）以手机短信连载图书内容

    即图书运营商在手机网站（或者叫作WAP网站）上发布图书信息或图书内容向受众传播的经营方式。手机网站以提供图书内容为主，受众通过手机网站进行阅读。如2009年红袖添香网站推出的手机WAP站点，用户可以随时随地阅读最新的连载小说。

    （3）以APP方式在手机“网络应用”推送图书

    图书APP营销即将图书信息或者内容发布为手机APP，手机用户通过手机中安装的“网络应用”程序直接进入图书信息界面获取信息。早在2011年，盛大文学旗下起点中文、红袖添香、潇湘书院、榕树下等网站原创小说都制作发布了APP。近两年来，无论是国有出版社，还是民营出版机构都看中这一未来具有开发潜力的市场，纷纷进军APP市场。如中华书局、外研社、中信出版社、磨铁图书等出版机构看准未来形势，纷纷在应用市场上推出App产品，并取得不俗的成绩。接力出版社推出的儿童类应用“瓢虫”更是获得了2012年度“十佳儿童APP”的荣誉称号，中华书局的益智闯关类应用“李小白”推出后也广受欢迎。

    （4）以手机杂志形式营销图书内容

    手机杂志是手机用户直接在手机上阅读的多媒体资讯杂志，目前各类手机杂志的运营主要是以吸引受众进行付费阅读为主要收入来源。有些运营公司将手机杂志制作成内容全面、图文精美、操作性强的专用软件用于图书内容的推广，达到营销内容的效果。

    2.现有出版企业第三屏营销方式的缺陷与不足

    （1）受众被动接受信息

    图书手机营销的短信营销传播过程中，受众处于被动接受信息的状态，且当下在手机用户上发送的各种信息很多，盲目的大规模的短信形式容易让手机用户产生抵触心理，对手机图书信息置之不理，当作垃圾短信处理掉。运营商需要直面受众的手机图书营销模式，开创“受众营销”新模式，追回“被”浪费的资源。

    （2）目标市场划分不明确

    图书手机营销可以根据不同的受众群体发布针对性强的图书信息，虽然目前运营商在利用手机进行各种图书营销，但对用户的细分并不明确。在信息发布上采取的往往是大范围、大批量的机械性传播，针对性不强，造成信息的浪费，取得的效果也十分不理想。

    （3）图书信息提供资源不足

    目前手机营销的内容主要以互联网原创小说为主，经典名著、科普读物相对较少，质量相对不高的内容资源对高端用户的吸引力较小；同时手机图书营销特色的视听、图片、动漫等形式还未成熟，现阶段的手机营销方式并不能完全体现互动性、多媒体性特点。

    （4）图书手机营销公信力低

    公信力是媒体的一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累形成的。然而众多信息传播者为了攫取经济利益，向受众发送大量欺骗信息，各种垃圾短信、欺诈信息、“美女”网站的泛滥造成用户对图书手机营销可信度的严重缺失，直接影响了图书手机营销的有效性。

    四、出版企业的第三屏营销策略分析

    1.灵活应用多种营销方式

    短信营销模式的手机营销很早就出现了，图书运营商应妥善把握短信传播字符长度、内容形式，提升短信传播能力；手机的WAP阅读已经为手机用户所熟悉，盈利模式也多样。如当当网电子书频道的“阅读器+内容平台”模式，与版权方按4∶6分成；中文在线的“全媒体出版”模式，借助其渠道和资源优势，将图书内容通过手机渠道发布，这些操作方式都可资借鉴。在网络和智能手机快速发展的当下，手机APP将会成为手机用户上网的主要趋势，这给我们的提示是，图书APP营销极有可能是图书营销的主要方向；而手机杂志的用户更容易进行人群分类和定位，图书运营商可以通过其订阅内容和阅读习惯了解用户喜好，建立有特征的客户群，有针对性地进行信息传播。图书运营商应合理充分利用多种营销方式，为图书业注入新的活力。

    2.努力创新多赢的盈利模式

    手机营销虽然给出版企业带来发展契机，但由于产业链的复杂性，盈利模式尚不清晰，这使得很多出版机构望而却步。在这一点上，日本和韩国的做法值得借鉴，日韩在利用手机营销的过程中，运营商借助其国内信息产业飞速发展的机会，铺设了高速的移动数据传输网络并提供高性能的手机终端，创造了运营商与内容提供商之间良好的合作模式，形成较为稳定的手机出版利益分配模式。以作者、出版社、手机阅读平台开发商、手机图书中盘、手机移动运营商为例，作者与出版社可以拿到手机图书实际销售额的50%，而其余三方的收入则大约分别为图书实际销售额的30%、10%、10%。由于手机图书制作部分由手机阅读平台开发商来完成，实际上手机图书出版的利润仍要远高于普通图书。这种清晰的多盈利模式如果建立，必然会引起各方的积极参与，快速推进手机出版产业的发展。

    3.重视读者的阅读体验

    移动阅读设备的屏幕大小、光线明暗、手持触感都迥异于纸书，读者对移动设备提出的阅读体验要求更高。出版机构应在移动阅读体验上下更大的功夫。以外研社为例，它的数字出版和移动阅读团队早就意识到这点，在其开发的“社会化双语阅读”中，读者可以发表自己的看法，读者之间可以互相关注，可以阅读书目推荐，或者同类型的其他书推荐，整个过程变成“发现、获取、阅读、评论、分享、反馈”。这一做法不仅加强了读者之间的互动，读者的反馈，阅读的趣味性也增加了。

    4.划分目标市场，提高手机营销的针对性

    由于对用户的细分并不明确，运营商在信息发布上采取的往往是大范围、大批量的机械性传播，造成信息的浪费，同时也对用户造成负面影响。因此，出版企业在利用手机营销时，可以将目标市场进行分类，因时、因地制宜，根据不同的受众群体发布针对性的图书信息，以提高手机营销的有效性。

    5.注重创新，敢于成为产品应用先行者

    智能手机最吸引人的地方，莫过于琳琅满目的应用，用户可以根据自己的需求下载各式各样免费或付费的应用。到目前为止，苹果商城里面的应用下载量达70亿次之多。安卓手机里也有类似苹果商城的市场平台，其中的应用绝大部分都是免费的，下载量更是惊人。有些出版社在这方面先行一步，比如，外研社在苹果产品进入中国之前就已经关注苹果iOS平台。他们将内容授权给技术公司，双方合作开发产品应用，并在苹果商城上架销售，到2013年上半年为止，外研社已开发了150多个产品应用，包括阅读类（图书）、娱乐类（游戏）、学习类（教程视频）等。新的商业模式是需要探索的，出版企业应大胆尝试，抓住契机，注重创新，敢于成为产品应用先行者。

    五、结语

    网络和电子商务的出现彻底改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的改变。第三屏营销之于出版企业既是机遇，也是挑战。每一家要立足于移动信息时代的出版企业都应该积极迎接挑战，勇于改革创新，抓住第三屏这一新契机为图书营销开创新空间。

    [1]Cindy Krum .移动营销的魔力：让你的客户无处可逃[J]. 电子工业出版社 ，2012（11）.

    [2]刘刚.“手机说”的诞生[J]. 出版参考，2010（25）.

    [3]穆青. 3G时代的手机出版和传统出版[J]. 出版发行研究，2009（6）.