论新媒体环境下医院宣传工作问题与应对策略

    孙涛

    中图分类号：D641 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）3-056-02

    摘 要 新媒体时代，给医院建设发展带来机遇和挑战。有效掌控宣传舆论导向，发挥正面宣传效应，对提升医院品牌形象建设，改善社会公众认知，增强医院核心竞争力等方面均起到重要推动作用。本文以新媒体环境下医院宣传工作问题与应对策略为主题，分析新媒体环境下的医院宣传工作存在的具体问题，结合笔者工作经验的基础上，提出相应的对策措施。

    关键词 新媒体 医院 宣传管理 对策

    新媒体时代，医院不再局限于区域市场。通过新媒体平台的强势推动和造势下，医院品牌声誉迅速传播，受众面扩大，市场容量持续加大。让很多遥远的患者慕名而来，给医院带来良好的经济效益和社会效益。同时，新媒体又是一个社会舆论监督平台，反过来会对医生医技水平和医院服务能力进行有效监督，在高曝光度的宣传媒体下，给医院带来巨大压力和生存挑战。基于此，各级医院均非常重视宣传工作的开展，以进一步优化医院品牌形象，提升医技水平，降低医疗事故、改善服务质量，增强医院的核心竞争力。

    一、新媒体环境下医院宣传工作的重要意义

    当前，几乎每家医院都构建了属于自己的自媒体。如微信公众号、网站、微博等平台，这突出体现了新媒体环境下医院宣传工作具有重要意义。结合笔者工作体会，总结如下三点：

    第一，信息化时代，患者资源市场已经不再固定限制，好的医疗单位可以在新媒体平台得到良好扩散，让天南地北的患者慕名前来。因此，新媒体给予医院的宣传价值已经更加突出而便捷，而且费用成本及其低廉。只通过网络渠道平台进行推送，省时省力，还可以达到深入宣传的效果。

    第二，当前的医疗市场已经竞争非常的激烈，各家医院广泛宣传自己的专业层次，展示新技术和新项目。因此，新媒体环境下做好医院宣传工作具有重大意义，可以让自身品牌得到快速推广，抢占市场高地，同时展示自身实力资源。把专业品牌、特色科室、医技成果、专家团队、医疗环境等通过新媒体进行全面展示，提升品牌形象，增强市场核心竞争力。

    第三，掌控舆论导向的目的，行业竞争的加剧，各类舆情战也时刻来临。比如诋毁和负面新闻等，为确保医院自身形象建设，有效应对不良舆情环境。这就需要医院宣传部门来积极应对和危机处置，及时通过新媒体平台对有害及误导信息进行澄清和回应。让公众能及时了解事件真相，还原事情的本质，维护医院声誉，得到大众的支持，改善社会观感，也促进医疗市场健康发展。

    二、新媒体环境下医院宣传工作存在的问题

    （一）宣传方式单一，力度有待提升

    从目前来看，虽然越来越多的医院已经意识到新媒体对推动医院工作具有重要意义，但在实际运行中，很多医院并未对新媒体宣传工作给予足够的重视。传统重品牌轻宣传的观念依然根深蒂固，这就造成当前宣传方式单一，宣传力度有待提升的困境。

    无论大小医院，宣传方式单一在当前医院均非常普遍。很多知名品牌大医院有些没有开设官网，有些有开设，但没有专人进行管理，信息半年没有更新，网上预约服务更是无从谈起。在医院对外宣传方面，依然是依托上级单位的采访宣传为主。而内部宣传依然是依靠宣传栏张贴、大门口海报等传统的简单方式。不仅受众面小，无法起到宣传的效果外，更是无法与广泛患者及家属实现市场互动沟通。外界的人们不了解医院的特色品牌。品牌形象也很难走出去，造成市场对接的滞后，而且因为缺乏微信公众号、网站等新媒体的支撑，在出现舆情危机的时候，很难在第一时间通过医院自媒体渠道对外澄清事件的真相，让不明真相的广大群众造成负面影响，给医院形象和声誉带来严重的伤害。

    （二）重视不够，思想意识滞后

    随着我国信息化时代的快速推进，新媒体已经在社会生活中非常的普及，但对于传统医院来说，很多依然没有意识到新媒体建设对推动医院宣传工作和品牌建设的重要价值。在传统的思维中，医院重要是做好医疗技术的优化，以此构建强势的社会声誉和品牌实力。而忽视了新时期新媒体工作对推动医院品牌建设中的推动作用。在传统管理思维的作崇下，医院对新媒体建设不重视，技术投入不足，也没有更多的兴趣去发展和完善属于自身的自媒体，造成宣传与时代的脱节。

    缺乏创新思维，不学习新鲜事物，在互联网信息技术快速推动的环境下，医院宣传工作依然停留在传统简单的模式中。这让新媒体环境下医院宣传工作很难发挥作用。在医院高层只重医术、轻宣传理念的作用下，最终让导致新媒体建设严重滞后的局面，与外界互动严重失调。而且因为没有完善属于自己的新媒体平台做支持，虽然拥有顶尖的医疗资源，强势的专业水准，但无法走进更为广阔的市场，无形中造成品牌资源的浪费。也弱化了医院的品牌升级发展，局限在一个区域中，无法做大做强，更无法普惠到更多有需要的患者群体。

    （三）专业人才相对缺乏

    在传统岗位设置中，医院宣传人员基本由行政办公室人员兼任。主要原因是传统医院的宣传工作相对简单，对外是只需要对接和招待上级宣传单位的采访报道，对内是写写通告，贴张宣传栏，虽然是宣传工作，但内容相对简单。而在新媒体环境下，这些缺乏专业背景的宣传人员，已经无法满足新时期医院宣传工作的要求。信息化社会，医院新媒体工作的开展，不仅需要具备良好的文笔基础，同时还要求具有设计排版、排版剪辑等专业性强技能，但目前掌握這类专业技术背景的宣传人员，基本为年轻人。而很多医院行政岗位又相对固定，老职工没有退休之前，依然占着岗位编制，导致掌握专业技能的年轻人无法引进，或者引进的力度非常有限。

    在缺乏专业人才支撑的背景下，导致新媒体宣传工作无法在医院深入开展。只能做些简单的工作，或者是依托外面的资源进行合作，非常被动地开展日常宣传服务。造成宣传工作的严重滞后，而宣传力度受到很大局限，又反过来制约了医院品牌宣传的深度，无法在市场中树立品牌，降低高曝光度，无法对社会舆情进行及时的了解和掌控，不利于市场竞争的加强。

    三、新媒体环境下开展医院宣传工作的应对策略

    （一）完善新媒体平台建设，提升宣传覆盖面

    加强新媒体环境下的医院宣传工作建设发展，需要完善多元化新媒体平台建设力度。

    第一，可以依托现有官网平臺的基础上，加强自媒体建设，比如推动医院与患者之间的微信群。经常与患者及家属进行沟通，解答他们的关注和疑惑，从中改善医患关系，也体现一家优质医院的良好服务和社会责任。让医院工作得到广大公众的支持，这是提升医院声誉和品牌威望的重要宣传渠道。在提升医患互动的基础上，医生可以在群里时不时转发医院的新闻、技术改革、重要成果等的链接，让好的信息及时传递出去。而通过群里成员的广泛转发，由此发挥积极的社会效应，深化宣传，提升品牌价值。

    第二，媒体时代之下的医院宣传工作发展，成为公众了解医院的重要渠道，因此，完善新媒体平台建设，对医院形象建设带来了新的机遇和挑战。如何有效利用好新媒体的宣传功能，必须结合自身实际，根据当地受众需求和新媒体使用习惯来开展，当地人喜欢看微信，就可把微信群成为重点推动和思考完善的宣传导向，这是新媒体环境下进行医院宣传工作的重要突破口。

    （二）增进全面认知，开展多维度宣传

    新媒体环境下医院宣传工作的开展，需要从增进全面认知入手，从思想层面上对新媒体宣传加以重视。至上而下，全员推动，形成人人重视的良好氛围。

    首先，需要从制度上加以明确，顶层设计给予资源支持，就全院导入新媒体宣传工作进行动员和落实实施细则。广大职工看到领导在推动后，自然就认真对待，对新媒体宣传加强学习和了解，从身边做起，把工作落实到位，增强良好的宣传认知，改善传统老套的做法。

    其次，丰富宣传内容，让宣传更加多样化。医院宣传需要结合社会需求，需要对公众最为关心的报销、医保、专家预约等进行广泛解读宣传，阐述其优势做法。以贴近群众呼应为出发点，提升宣传的关注度，广大群众乐意分享医院的宣传内容，因为从中可以获得很多有用的信息，可以帮助身边人。这体现了宣传的价值，也让宣传覆盖面更加广泛。

    第三，宣传形式的多维度。不仅要在微信朋友圈、微信公众号等自媒体上形成集中宣传优势，还需要走进微博圈和医院官网。让医院的信息在新媒体平台上拥有广泛的渠道面。能及时把医院信息传递出去，提升曝光率，把医院品牌树立起来，改善医院形象，促进市场知名度和美誉度的提升。

    （三）引进专业人才，提升新媒体宣传运作能力

    信息化时代，医院要加强新媒体宣传的工作开展，需要构建专业的运作团队，需要引进专业人才来维护和规范医院新媒体平台的管理运营。人才是第一生产力，确保人才引进的时候，还需要对组织架构进行合理配置，改变当前医院宣传工作开展过程中出现组织结构混乱的局面，宣传部门要从党办等部门中独立出来，形成专业的宣传办管理运营机构。从而确保医院新媒体工作的有效开展，提升管理的专业化水平。同时在资源整合上，医院宣传部门要与信息化部门加强业务合作交流，创新工作机制，改善宣传组织资源对接。更为重要的是，医院顶层设计需要对宣传部门给予重视，给予工作经费保障和设备购买，提升资源实力，更好对接和建立多方面的宣传发布渠道。

    四、结语

    新媒体形式多样，发展迅速，对医院的宣传工作制度建设也提出更高要求。新媒体时代，传统宣传已无法适应市场需求，变革创新势在必行，新媒体宣传给医院建设发展带来机遇和挑战。只有加强人才建设，顶层重视配置合理资源，强化渠道运作多样化等，才能有效掌控宣传舆论导向，发挥正面宣传效应，对提升医院品牌形象建设，改善社会公众认知，增强医院核心竞争力等方面均起到重要推动作用。因此，在措施保障方面，要强化宣传工作的有效推动，结合医院实际，才能更好提升新媒体宣传的针对性和有效性。

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