南华啤酒有限公司行业分析

    摘 要：本文通过南华啤酒有限公司案例的介绍，运用行业分析和SWOT分析对其现有业务和战略调整所要进入的业务进行详尽的分析，以试图对其面临的困境找出关键因素并对其战略调整提出建议。

    关键词：行业分析；SWOT分析

    一、引言

    1.南华啤酒有限公司战略调整问题背景介绍

    南华啤酒有限公司地处南方“银杏之乡”，是家有着40多年历史，产品品质优良，能较好适应新技术和市场的挑战，不断开拓奋，在业内有一定影响力、顾客忠诚度和市场规模的省级大型企业。啤酒行业竞争日趋激烈，国内外生产厂家纷纷地扩大生产能力。同时，公司依托“银杏之乡”丰富而独特的银杏资源，可以以此打造核心竞争力，开发银杏饮料，从而进入饮料市场，进行多角化经营，不但可以分散公司经营风险，也有可能解决目前的发展困境。公司究竟是进入新的经营领域，开拓新的利润增长点，还是留守啤酒行业，争取更大的市场份额成为公司战略调整不得不作出的抉择。

    2.南华啤酒有限公司战略目标分析

    通过案例的介绍，我们了解到，南华啤酒有限公司是一家有着悠久的历史和传统，并获得过崇高荣誉的企业。公司经过40多年的发展，有着自己稳定的顾客来源、技术设备先进、销售渠道畅通，公司的战略目标是获得可持续发展。

    3.南华啤酒有限公司战略调整问题分析思路

    战略调整是经营范围的调整，属于公司战略层次，其根本动因是寻找更有大的利润潜力空间。本文分别对南华公司当前啤酒业务以及假设要进入的饮料行业进行行业分析，从而导出其留守啤酒行业或进入饮料行业的优势、劣势、机会、威胁，进行对比之后得出战略调整的建议。

    二、对南华啤酒公司继续留守啤酒行业的战略进行SWOT分析

    通过上述对啤酒市场的行业分析，我们可以得到南华啤酒公司如果不选择多角化战略而是继续留守在原有啤酒业务的机会、威胁，另外，结合自身优势、劣势，我们可以对南华啤酒公司的留守战略做决策。

    1.优势分析

    （1）对原有业务熟悉，分销渠道畅通、销售队伍经验丰富。

    （2）生产技术和生产设备先进。

    （3）有稳定的消费南华啤酒的客户群，他们有着对南华啤酒一定的顾客忠诚度，从而产生稳定的差别化收益。

    2.劣势分析

    （1）市场规模小，规模优势不足，难以利用低成本优势。

    （2）资金匮乏，难以利用多种手段进行品牌宣传形成差别化优势。

    （3）听装生产线能力不足，不能适应顾客需求的变化。

    3.机会分析

    （1）向原有忠诚客户提供新产品，开发市场潜力。

    （2）购进新的听装生产线并紧跟市场需求不断调整服务策略。

    4.威胁分析

    （1）实力强大的竞争对手不断侵蚀本企业市场份额。

    （2）由于没有规模优势，企业无力抵御竞争对手价格战的冲击。

    （3）相对实力强劲的大企业，南华啤酒公司资金实力无力支持差别化战略，无法争夺更多的忠诚顾客。

    5.对留守战略的评价

    根据上述对于留守战略的SWOT分析我们可以看到：继续固守在啤酒行业，南华啤酒公司如果没有新的资源的投入，就无法形成规模经济优势打低成本战略，也无力进行差别化战略夺取新的顾客，虽然有着稳定的忠诚顾客在一定时间内保持一定的市场份额和销售收入，但长期来看企业无法抵御实力强劲的竞争对手对于自身市场份额的侵蚀，必须要有所调整。

    三、对南华啤酒公司多角化战略做SWOT分析

    1.优势分析

    （1）企业地处南方“银杏之乡”，依托独特的银杏资源，以银杏为原料可以形成饮料产品的核心竞争力。

    （2）可以共享啤酒业务的分销渠道、销售人员、销售经验。

    （3）已经完成广泛、大量的调查研究，并聘请一些有关专家做了充分详细的论证，对饮料市场充分了解。

    2.劣势分析

    （1）目前来说，企业资源能力不足，难以整合上游原料资源。

    （2）生产银杏饮料对企业是生产技术、质量控制、工艺要求、产品包装和定价等方面有新的要求，需要企业去积累经验。

    （3）需要外聘有相关经验的研发人员，研发能力有待评估。

    3.机会分析

    （1）饮料行业有较大市场潜力。

    （2）利用企业独有的银杏资源，加上对价值链的差别化塑造，可以形成产品的差别化优势。

    （3）银杏作为绿色产品，具有解毒、明目、润肤等功能，符合现代人生活水平和消费观念的需要，尤其是年轻女性，具有极大的市场潜力。

    4.威胁分析

    （1）多角化经营分散企业资源。

    （2）饮料市场现有竞争者的挑战。

    （3）目标市场定义不准会导致资源的不合理分配，使市场开发效率低下。

    四、战略调整问题分析结论

    首先，通过对留守战略的分析，我们可以看到，南华啤酒公司虽然在短期内有着稳定的顾客带来的稳定收入，但长期来看如果没有新的资源投入企业，企业的市场份额迟早会被实力强大的竞争对手侵蚀掉。所以战略调整势在必行。

    其次，通过对多角化战略的分析，我们看到，企业有着独特的资源优势，并可以通过价值链的打造借此形成差别化优势，对供应商的价格谈判实力也通过向后一体化的威胁增加；并且新业务可以共享原有啤酒业务的资源优势，降低了费用；企业对新市场做了前期大量的分析论证工作，对新市场比较了解；从而，在原有业务稳定的收入来源的支持下，只要恰当定义目标顾客并进行有效的资源配置和营销执行就可获得一定的市场份额。

    参考文献：

    [1]迈克尔波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1995.152-156

    [2]谢骥.2009年上半年中国啤酒行业市场研究报告[R].成都： 糖酒快讯市场研究中心，2009.

    作者简介：杨彬（1971.08- ）， 辽宁抚顺人，技术经济及管理专业，硕士，单位：辽宁石油化工大学顺华能源学院工商管理系