浅谈国外童书营销模式

    张宫华

    

    

    

    进入21世纪以来，遭受了金融危机的冲击之后，全球出版市场每况愈下，然而值得关注的是，童书市场却连年上扬。其中，在美国，2002—2012年的10年中，青少年平装书的年复合增长率为2.7%；在德国，2011—2012年儿童和青少年图书出版社的销售额涨幅最大，童书成为最受欢迎的品种之一；在法国，2008—2013年的5年间，儿童与青少年读物整体上处于不断增长的状态。同样，中国的童书出版近10年也出现了快速发展的势头，童书的出版品种和码洋年年都以两位数的速度在增长。然而，我们的童书出版质量与这些童书出版强国相比，差距却是相当明显的。笔者通过分析西方童书出版商的运营模式，探讨值得我国童书出版学习的地方。

    畅销的奠基石是什么？

    一直以来童书的市场销售与图书的内容、质量等有直接关系。国外童书出版商改变了传统出版的模式，转变成精细化处理，以增加单品的销售数量。虽然出版数量下降，导致销售数量也有所减少，但是由于图书的质量越来越高，出版变得精细化，图书的销售额以及利润率反而有所增加。其实，减少童书出版的品种，出版社可以将更多的精力放在主打图书的出版上，提升主打图书的质量，提高图书附加值，给出版商带来更多收益。其主要表现为：

    第一，个性化的内容服务。在个性化的阅读中，内容永远都是核心与精华，只有做到具有丰富的内涵，才能为图书的价值提升档次，从而提升图书的附加值。国外童书出版商会采用一些出版技巧，如针对青少年比较感兴趣的图书种类，选择相应作家加大对这一领域作品的创作，增加图书的销售量。例如，《哈利·波特》系列图书之所以能畅销全球，其关键点在于J.K.罗琳以丰富的想象力构筑的奇幻世界，这恰恰是众多儿童感兴趣的地方。国外出版商会围绕读者的兴趣点来打造图书品牌，而国内出版商更多是从市场的热度来打造图书产品，这种出版理念的差异表现在当今童书市场的销量上。国外的童书在出版发行的过程中，注重对儿童的个性特征进行了解，在此基础上加强图书发行模式的创新，并且在外部环境上有国家政策的相关支持，这为童书出版行业的发展营造了良好的环境。这些先进的理念和模式可以被我国童书乃至图书出版行业借鉴，以促进我国童书出版的可持续发展。

    第二，个性化的设计理念。国外童书出版商会根据读者的性别、年龄等个性化特征进行分类，并且在这一基础上形成不同的图书装帧设计。由于儿童与成年人的个性不同，他们在阅读时对外界的事物有着强烈的好奇心，国外童书出版商在进行图书制作出版时，格外注重图书呈现方式的多样化，并且根据读者的年龄、认知能力、接受特点等多种因素选择具有冲击力的设计方式。市场营销在促进童书的销售中发挥着举足轻重的作用。童书市场中很大一部分销售比重属于冲动型购买，要想提升童书市场的销量，必须开拓形式丰富的童书市场。在国外童书市场中，“听书”这一图书形式很受欢迎，因为全家人围坐在一起听书的温馨场景能大大刺激消费者的购买欲望。哪怕不增加对儿童听书市场的投入，而仅仅在开发精美童书的同时开发同一内容的听书版本，也可以取得不错的销售成果。

    无缝对接式营销

    国内的少儿出版社在营销上，习惯于用传统的新书宣传、亲子交流活动、校园活动等营销模式。反观，国外的童书出版商除了在图书内容和设计上有个性化的服务，同样也有个性化的营销模式。笔者以英国和德国童书出版商的营销模式为例。

    第一，分销依赖独立推销员。英国“光脚丫”出版社（Barefoot Books）能在出版集团林立、并购丛生、市场动荡波折的环境下生存这么久，绝对不是件容易的事。互联网是“光脚丫”出版社分销的主要渠道之一。与传统的把产品推出去的销售模式不同，“光脚丫”出版社在寻求对其产品感兴趣的顾客和小区读者，把他们吸引过来。在“光脚丫”出版社的网站上可播放播客、博客并建有互动论坛，其中有为家庭成员办的小区论坛，有为独立推销员开设的论坛，有为“光脚丫”出版社的员工开设的博客，也有为作者和插图画家开设的论坛。此外，网站还为英国的书店提供直接订购的通道，每月提供特别的优惠活动。值得注意的是，“光脚丫”出版社在2001年还把书店开到了大西洋对岸的美国，并通过采取了一系列大胆的做法来销售其产品。“光脚丫”出版社没有设销售代表，而是通过举行销售会议和工作室，组织以母亲为主的销售人员，到晚会和基金会上销售图书。并在网站上，发展以家庭为基础的个体推销员，任何个人都可以参与该社的图书销售。此外，“光脚丫”出版社还为独立推销员组织学校书展。“光脚丫”出版社专为FAO玩具店设计了一种“神奇的盒子”，这种木制的展示盒既牢固又轻便。推销员将携带这种展示盒，到学校向学生、教师推销“光脚丫”图书。

    第二，阅读组织促进图书营销。德国不仅有世界知名的法兰克福书展，还有百年老店拉文斯堡出版社，它是德国最大的少儿出版社。德国的销售体系、物流体系非常完善，假如有订单，供货商可在24小时之内将订单送到读者手中。虽然出版业如此发达，但德国每年出版的新书却不多，只有几千种，其中儿童青少年读物占了15.7%， 而且逐年在上升。德国阅读基金会是一个非营利组织，是欧洲最大的阅读基金会。德国阅读基金会的主要工作是提高国民的文化素养，中心任务是如何让人们爱上阅读，让阅读成为一种习惯，在每一天都有固定的阅读时间。德国政府和德国童书出版商对德国阅读基金会起到很大的帮助，政府和企业每年都会投入资金资助德国阅读基金会的每一个促进阅读的科研项目，这些项目都是国际性的学术研究，其研究成果将向全世界推广。这样双赢的方式，对推动德国童书发展起到了积极的意义。

    四种不同的营销真谛

    学习国外童书出版商的营销理念，对我们的童书出版意义深远。在数字时代下，我们的童书出版不能再以码洋的增长作为衡量标准，应该更多地从服务儿童出发，以下一代的健康成长为目标定制营销。笔者认为以下这四种方式是个不错的选择。

    第一，借力影视作品，打造读者喜爱的童书。在国外的童书市场中，我们经常能看到与在社会上比较受欢迎的卡通人物形象进行结合，推出的与之相关的系列图书。例如，英国天线宝宝的创始公司、皮克斯动画工作室等，他们可以为儿童创造出他们喜欢的电视人物，还会为儿童专门设计与这些电视节目相关的图书，并借助电视节目的影响力促销图书。童书出版商对成功的影视作品进行改编，借用影视作品的知名度，为图书的宣传、发行等搭建平台，在联合营销、多次售卖中获取收益。为了对已经获得的授权进行有效利用，童书出版商也会在童书营销的过程中与图书的零售商、各种玩具商进行合作，将作品中的人物形象的价值进行挖掘，形成多元化的市场价值。

    第二，根据儿童的需求划分营销市场。为了契合儿童的阅读需求，童书出版商往往会对市场进行等级划分。例如，美国MetaMetrics公司开发的Lexile阅读分级体系，可以智能地实现对不同年龄阶段儿童的阅读喜好进行判断和分类，也可以借助相应的系统对儿童的阅读能力进行必要测试，并根据测试的结果对儿童的阅读水平进行评定，从而推荐更多适合他们阅读的作品。相较而言，我国的童书出版在这方面比较匮乏，这在一定程度上阻碍了我国童书的出版发行。

    第三，重视广告宣传的作用。在国外的图书营销过程中，童书出版商很少采用上门推销的方法，更倾向于使用现代科技手段对人们进行潜意识的影响。如通过短信、汽车候车站、图书销售网站等在生活中对人们进行潜移默化的宣传，从而让人们加深对各种图书的印象，在潜意识中形成购买欲望。值得注意的是，国外童书出版商对广告的使用在时间上、类别上分得很细，同时在类别中的层次也分得很细，这样就可以最大限度地将图书信息传达到分销商和零售商那里。例如，《书商》杂志每期都会刊登分类书目、分类的畅销书排行榜，在此基础上还有针对重点新书的比较详细的介绍。并且，《书商》杂志每年会有两个大的增刊，在增刊中将半年内出版社将要推出的所有新书刊登在目。除此之外，《书商》杂志还有一些临时性增刊，主要针对儿童、生活、宗教等重点市场。

    第四，注重与实体书店的营销结合。在国外图书营销市场中，连锁书店和独立书店是两种常见的实体销售模式，这些书店通常会根据读者的不同阅读爱好设置相应书柜，并且都会配置导购员。由于儿童具有强烈的好奇心，在促销过程中一些零售商会与不同的出版机构、玩具厂商合作，在销售柜台上配发卡片、玩具等，对图书进行促销，有的书店也会附设一定的娱乐场所，对读者进行吸引。例如，美国的童书出版商主要通过发起、支持、赞助一些读书活动、社会文化活动的形式来促进其图书的销售。在美国阅读蔚然成风，读书会、读者俱乐部比比皆是，其成员在固定的时间内集体阅读并讨论一本书，而出版商则会将读书俱乐部的评论整理出来，提供给相关媒体，达到宣传图书的目的。