老字号品牌延伸的利弊和策略研究

    邓娟红

    摘 要：时代在变迁，经济、政治、科技等环境在变化，以及新的强劲的竞争对手出现和消费者需求变化，老字号本身不善改变，越来越多的老字号品牌面临生存的压力，开始寻求品牌的新发展和延续。而品牌延伸为老字号企业带来一片希望，可品牌延伸是一把双刃剑，有利弊。本文正是从老字号品牌延伸利弊出发，研究老字号品牌延伸的策略，望能为相关企业提供一定的参考。

    关键词：老字号；品牌延伸；策略

    一、引言

    老字号是指在漫长的生产经营活动中，有效的继承了中华民族优秀的文化传统，具有地域文化特征和历史痕迹、具有独特的产品工艺和经营特色，并获得了社会上消费者广泛的认同和良好的知名度和美誉度的产品品牌。一部分老字号，曾经一度是厚实、诚信和创新的象征，但是由于时代的变迁，新的强势的竞争者的出现和取代，消费者需求的变化和老字号品牌自身不注重产品更导致的产品老化、市场衰退和品牌枯竭，如今，很多老品牌逐渐淡出人们视野，这意味着老品牌想到得到进一步的发展壮大，必须注入新的能量与活力。这时候品牌延伸就是老字号的一剂药。

    那什么是品牌延伸呢？品牌延伸，是指借助原来已建立的品牌地位和优势，将原有品牌转移或延伸并使用于新进入市场的产品或服务，并且在新的细分市场引导下，达到以更小的生产经营和营销成本但更大的市场份额和更高的利润的目标。老字号至少是成熟的品牌，其实已经积累了一定的品牌资产和经验，如何在不断前进的历史轨迹中保持鲜活的生命力，关键在于运用品牌延伸是否得当。运用品牌延伸有利也有弊，品牌延伸是一把双刃剑。

    二、老字号品牌延伸的利弊分析

    1.老字号品牌延伸的利分析

    （1）充分利用老字号原有的品牌资产并增值

    品牌作为老字号企业的一种重要无形资产， 理当延续其生命价值并适当增值，而且，因为老字号长时间积累的的高知名度和美誉度，消费者对其会削减心理上的戒备和障碍，从而更容易接受老字号旗下延伸出来的新产品。品牌延伸如果运用得当，将非常有益于企业的进一步发展。老字号品牌通过延伸，第一，可以使品牌从单一产品向多种方面延伸，增加消费者的购买率，强化品牌的市场形象，进而再一步提高老字号品牌的知名度和消费者的良好体验。

    （2）激活老字号品牌，注入品牌新活力

    由于各种原因，一部分老字号越来越跟不上时代的步伐，开始没落，甚至退出已有的市场。在这种危机的面临下，倘若老字号品牌依然我行我素，不进行改变，只怕只会走向灭亡。此时，正是需要注入新的元素加以激活老字号，延缓并改变其的衰变状态。很多老字号企业正是依靠品牌延伸来激活、维护甚至挽救其品牌的。品牌延伸，为其注入新鲜的血液，让消费者感受到品牌的发展以及维持对品牌的新鲜感，感受其品牌强大的生命力，成为品牌的忠诚粉丝。

    （3）形成规模效应， 降低原有营销成本

    一些老字号企业资金缺少，没有获得相比更大规模的利润。这时企业要不进行新产品的开发，要不进行品牌延伸。而业界认为，对一个老字号品牌进行品牌延伸的成本远小于开拓一个新品牌的代价。而且消费者对于新产品会有一定的抵触心理，想要克服消费者的防备心理，企业需要加大广告和促销的力度，但老字号品牌本身就有一定的知名度，若进行品牌延伸，将会节约一大部分的财力用于促销和广告、设计包装和商标而使得企业的开发费用生产成本大大的降低。

    2.老字号品牌延伸的弊分析

    （1）可能会模糊老字号品牌个性和扰乱其品牌定位

    老字号品牌经过长期的的努力，已将其鲜明、独特的个性，以及精准的品牌形象植根于消费者头脑中。倘若，进行品牌延伸，则可能会淡化老字号原有品牌个性，以致品牌形象模糊，扰乱其品牌定位，更严重的是，一旦品牌延伸失败，会使消费者对延伸后的产品产生负面、消极的情感态度，改变消费者之前对于老字号品牌正面、积极的印象，从而失去这一消费者。

    （2）可能稀释老字号品牌，影响高品质形象

    老字号品牌的产品一向质量优质，如果企业开发新的产品线，但是资金准备又不充裕，技术、设备、管理等力量都比较薄弱，或者在旗下多设立几个同商标的牌子，则会导致品牌质量的下降和被稀释。比如，初创于1651年的“王麻子”剪刀，“王麻子”因为其剪刀质量好和服务好而文明几百年，却在1995年，和北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司， 并重新注册了“王麻子”商标，这可是老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。

    （3）可能会增加财务风险

    有些老字号企业本身存在资金不足、规模不大、融资困难的不足，倘若进行品牌延伸，实施多元化经营， 必然会对老字号企业资金周转率和使用率甚至财务监管带来大的风险。如果品牌延伸的资金链管理不到位， 导致企业的资金链断裂，可能使老字号企业瞬间倒闭。所以不是所有的企业都适合品牌延伸。

    三、老字号品牌延伸的策略研究

    1.寻找新、老产品之间的关联性并强化，保留其核心价值

    一个品牌，最应该保留的是其优异的核心价值，核心价值是品牌识别的关键。老字号品牌进行延伸时，企业应该寻找新。老产品之间的关联性，关联性强，会减弱冲突，不会破坏老字号在消费者心目中的惯有形象，从而品牌延伸就容易得到消费者的认同。而且延伸产品与老字号的原有品牌需要保有一致的核心价值，这样才不会导致品牌的稀释。

    2.进行延伸前，做个整理规划，特别把握延伸的宽度

    品牌延伸是个战略过程，不能以短期利益或当前利益来运营品牌延伸。老字号企业进行延伸前，先进行规划，考虑清楚能够延伸到哪个度，而不是盲目延伸。品牌延伸好如一根橡皮筋，拉的太紧，容易断。

    参考文献：

    [1]陶骏，李善文.“中华老字号”品牌复兴.品牌延伸及反馈[J].经济管理， 2012，02：34.

    [2]陆亚春.“老字号”的品牌延伸解析[J].现代商贸工业，2009，07.