中小企业市场营销创新战略体系研究

    摘 要：在市场经济飞速发展的背景下，我国中小型企业之间的竞争也愈演愈烈，而在目前这个以创新为主流的经济时代，中小企业原有的一些陈旧的营销方式已经难以跟上社会发展的步伐，无法满足发展需要，可见缺乏创新使得企业难以获得长远发展。本文主要从市场营销的角度，对中小企业目前的营销状况进行了分析，在此基础上对市场营销创新战略体系进行了阐述，并提出了有关建设中小企业市场营销创新战略体系的新思路，从而可以更好的促进中小企业的健康和可持续发展。

    关键词：中小企业；市场营销；创新战略

    一、 中小企业市场营销现状分析

    1.我国中小企业发展背景分析

    我国中小企业在国民经济中占有重要的组成地位，是社会主义市场经济发展的推动力，在推动国民经济、保持市场繁荣、促进劳动就业、增加财政收入和维护社会稳定等方面都发挥着重要作用。但在中国加入世界贸易组织，社会市场经济得到飞速发展之后，由于国门大开，吸引进来大量外国投资者，市场出现大量跨国公司，竞争愈加激烈。中小企业若想拥有立足之地，不遭到淘汰，就必须改变自身陈旧的营销观念，不断创新营销战略，适应社会发展的需要，提升企业自身的竞争力，在新的经济全球化背景下，实现健康和可持续发展。

    2.中小企业市场营销战略中存在的问题

    （1）营销观念滞后，更新速度慢

    我国中小企业的营销观念过于陈旧，市场经济意识较弱。虽然中小企业也开始用新的市场营销战略来武装自己，但整体上来说，它们对于市场营销的认识还不够充分，企业对市场的开拓力度还有待提高。在实践中，中小企业市场营销战略的观念更新的比较慢，表现在忽视营销工作的整体性、系统性和创新性，造成营销与生产脱节、营销与市场脱节、营销与服务脱节，营销不再考虑形象，手段单一，战略能动性极差。

    （2）营销方法落后，缺少创新型人才

    就当前市场的发展情况来说，大多数企业管理者已经注意到创新营销战略能给企业带来巨大的改变，开始着手制定战略并投入实际应用，虽然很多中小企业为了获得更好的发展在营销策略上进行了不同程度上的创新，但最后收到的成效都不太乐观。控制这问题的关键就是看企业是否拥有足够的创新型人才，目前大多数中小企业都是极缺乏这类创新型人才，而总结其原因就是因为企业自身内部没有一套科学合理的机制来收纳人才并培育和发展人才。人才的缺乏已经成为中小企业发展中最头疼的问题，而与此同时，中小企业也缺乏高素质的高层营销管理者，这就更造成企业营销不系统、不到位、不全面。各企业之间的竞争其实就是人才的竞争，中小企业只有把人才的重要性放在第一位，才会挖掘出更优秀的营销人，从而改进市场营销方法，对企业发展给予正确的帮助。

    （3）营销战略不变，手段缺少创新

    我国多数中小企业的市场营销都是在市场这个大环境中，面对复杂多变的市场状况，采取随机应变的发展战略，企业在不制定整体战略布局的条件下进行市场营销。受传统营销观念影响，各中小企业往往只是在乎短期营销利益的获取，而忽略了要在企业管理中维持企业自身的人、事、物的协调合作，单单为了行事便捷而放弃在战略规划的角度上来制定营销战略，跳过市场营销调研就直接指定战略，利用传统的代销或直销手段进行市场营销，缺乏创新，无法打开更大的市场，在一定程度上影响了企业的长远发展。

    （4）企业市场营销部门与其他部门的不协调合作

    企业的市场营销部门的主要任务是对企业的产品进行销售，而这最首先应该做的就是研究市场营销活动的规律，由此分析出顾客的常态需求和潜在需求，再进一步将这种需求落实到改良产品和服务上，还可以通过一些常见的促销手段或优惠策略，来使顾客得到最大限度的满足，进而肯定产品。这项重要的工作若单单依靠市场营销部门是无法完成的，这需要企业所有相关部门联合起来共同完成。市场营销部门与企业其他部门的关系是相互制约和影响的，但同时它们也互相促进着，在其中市场营销部门是企业重要的组成部分。目前在国内很多企业总是把市场营销部门作为一个独立的部门，同其他部门割裂开来，忽视了部门间的协调合作，未建立起有效的联动机制，使市场营销部门独自做出决策和计划，结果影响到了企业市场营销创新及整体的发展。

    （5）跳过网络营销平台，未充分利用资源

    在现如今的大数据时代下，信息化生活已经开始，互联网为人们带来了很大的便利。因为网络是人们的大信息平台，并具有即时性、交互性等优势，是一个崭新的发展市场。但很多中小企业都未认识到网络营销这个平台的发展空间，直接跳过网络市场，盲目的在市场上一味的销售产品，重量不重质，落后于市场的发展，间接限制网络营销这个平台对企业发展的帮助，白白浪费了资源。

    二、中小企业市场营销创新战略体系的构建方法

    经过分析借鉴国内外中小企业市场营销的发展经验，并根据我国中小企业自身的发展特点，得出要全面提升企业营销能力，构建市场营销创新战略体系，需从下面五个方面入手：

    1.树立创新型的现代营销观念

    建立科学、合理、有效的企业营销价值体系是树立创新型现代营销观念的关键所在。现代营销观念就是一种重视产品质量和服务的竞争，辅以价格等因素的竞争的综合性理念。随着信息技术的高速发展及全球经济一体化步伐的加快，企业的营销环境也随之发生了翻天覆地的变化。企业间的竞争由一开始的价格竞争，变成现如今通过产品自身的质量、性能、包装、品牌、款式等特质来吸引顾客的非价格竞争，通过创新营销的体系来增强产品的竞争力，在竞争中获得优势。另外在营销过程中，提供优质的服务给客户，从而增强客户对产品的体验，提升成交率，增强企业效益。这是企业为顾客提供更好更有特色或更能适合顾客需求的产品和服务上的竞争胜利。

    2.制定出适合企业的最佳创新营销战略

    对于中小企业来说，构建市场营销创新战略的关键就是随时掌握市场的各种最新动态，根据市场的变化，企业能及时对发展战略进行调整和优化，再利用适当的战略手段拓宽市场，提升企业产品的市场占有率。另外，企业还应及时探索并开发自己的全新的营销渠道，例如在现如今的网络营销。通过网络这个大平台，企业可以尽情展示自身的产品，及时把产品信息传达给目标客户，获得客户关注，由此提升企业的产品知名度和市场占有率。另外，在现如今中小企业还可以通过微信、微博等新型大交流平台拉近与客户之间的距离，第一时间了解客户需要和更好的完成售后反馈，这样可以产品进行更加合理的改造，制定出合适的生产量，从另一种角度上有效地提升企业的经济效益。

    3.创建科学合理的营销管理体系

    大多数中小企业的高级管理人员已经开始重视营销工作，但仍没有确立起系统的管理过程，存在不全面及过于局部控制等缺点，从而导致企业缺乏高级管理人员，并且其他部门无法配合市场部营销部门，使其功能的得不到充分的发挥。中小企业应根据市场和其他发展需求，制定适合企业发展的目标和计划，建立健全的内部管理制度，市场信息管理系统和销售组织体系，明确销售管理层次及其职责，并以最好的方案将目标市场和市场目标、销售所有部门和员工的管理和销售人员组成的企业合作紧密结合起来，充分发挥进攻和防御能力，最大限度地赢得客户，达到企业最佳的营销目标。

    4.打造专业正规的营销团队

    企业营销的成功关键在于企业是否拥有一支够专业、够正规的营销队伍。对于优秀的营销团队来说，需要的是具有强烈的责任感、较高的科技知识水平、丰富的市场营销理论基础，能正确引导客户的消费观念的知识型营销人才。另外，团队成员之间要互相信任，互相帮助，能共同分享研究成果和市场分析，建立共同的品牌形象，并灵活运用综合知识使科技与营销方法完美结合，帮助企业实现产品利润的最大化。

    打造如此完美优秀的一支专业正规的营销团队，需要从转变观念开始，放弃从企业内部选择人才的旧观念，树立开放的人才招聘意识，并聘请高水平的营销专业讲师对营销人员进行一定的知识和技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

    5.增强企业适应时代的创新实力

    在以科技竞争为主的大时代背景下，企业要及时进行技术上的创新，可以通过采用新材料、新技术、新工艺，不断改良产品，更新设计，开发出吸引客户的新产品，使企业产品走在市场的最前沿。随着市场经济的进一步发展，企业必须改革分销渠道，大胆地融入新的渠道模式，不断增长客户群，开拓营销网点，形成多层次、多角度、立体交流的营销网络模式，扩大企业产品的市场份额。

    三、 构建市场营销创新战略体系的创新路径分析

    1.在中小企业内部自身条件上的创新

    （1）企业产品本身进行创新

    市场营销意义上的"产品"，包括一切能用于满足顾客需要、欲望的事物及其有关因素的集合，它可以是有形的产品，也可以是非实物方式的无形产品。企业若想在产品上进行创新，就要积极站在买方的角度上，运用发散性思维方式进行创新，能透过产品的具体形态看到顾客的实际所想和期待所得。

    产品创新可以分别对核心产品、形式产品及延伸产品等进行深层次创新。可以向市场推出部分采用新材料、新技术研制的新产品；或采用各种改进技术，完善现有产品的性能，提高其质量以求得多样的规格型号和翻新的款式花色的改进新产品；以及市场上已经存在，本企业进行效仿但重新定义的各种仿制新产品。

    （2）在市场开拓上进行创新

    市场的含义之一是指企业的服务对象，即目标顾客。企业想在市场上进行创新，就要深入挖掘未被开拓的市场和未被充分开拓的市场等。在快速发展的今天，新技术或新产品的推出便会带来新的市场，老产品的更新换代是需要一个过程的，因此会产生新的空档市场。另外，市场是广阔的，等待被开发的，必须要找到新的切入点去开发适应企业的新市场。例如，企业由原来的本地市场转为外地市场，由国内市场转成国际市场，虽然这种变化有影响产品的竞争的风险，但是在全新的市场会为企业带来意想不到的收益。又或者挖掘出从未使用过的潜在客户，找出竞争对手放弃的顾客，再吸引使用类似替代品的客人等。

    （3）在营销模式上进行创新

    营销模式上的创新是改进和完善产品与市场联系的最好方式，也是跟上时代步伐最快的途径。在这个倡导健康可持续发展的环境下，企业可以进行绿色营销模式，进行无污染和节约资源能源的健康产品或营销方式；在人们越来越重视自身感受的今天，企业可以实施服务型营销模式，全方位提升本企业产品的系列服务质量，与客户建立融洽的长期合作关系；在信息技术发达的背景下，信息传播快，交流便捷，企业还可试试品牌营销模式，通过优质的产品或服务，建立属于自己的独特品牌，彰显企业特色，在市场有一定的知名度，吸引更多的客户。

    2.中小企业间在外部资源上的适当创新

    （1）借助大企业来完善发展

    中小企业在发展过程中会遇见很多难题，自身发展不具有像大企业一样的实力，因此，在外部资源的利用上进行创新，就是指依靠大企业，通过接受大企业的一些外协服务，与大企业建立稳固的业务关系，由此可以借助大企业的品牌来宣传自己，借助大企业的商誉提升自己在市场中的地位，还可以学习大企业先进的管理技术，补足中小企业自身的漏洞，完善企业发展。

    （2）与同行进行联合，建立"统一战线"

    在没有外部援助的情况下，中小企业要善于利用横向优势资源，与同行之间进行联合协作，利用虚拟营销等最新网络营销战略，最大限度的利用外部资源，实现合作共赢。在激烈的竞争中建立"统一战线"，从而占据有利的市场位置。

    3.中小企业需制定健全的市场营销创新评价体系

    创新评价体系的构建对市场营销创新战略体系的构建起导向性作用。因此，中小企业应制定评价企业营销人员的评估标准、内容以及方法等来验证营销人员的创新能力和素质，进而完善企业的市场营销创新评价体系，也可进行对创新活动组织过程、目标、制度的有效性及适宜性的评价，或对营销中的各个创新项目进行评价。这样做有利于企业发现自身在营销创新活动中的不足，进一步作出较透彻的总结，推进中小企业的市场营销创新活动的开展。

    四、结语

    综上，我国中小企业要想在现如今激烈的市场竞争环境中得以生存和长远发展，企业首先必须了解自身内部的生产发展条件，及时的掌握外部环境变化动态，精确的进行市场定位，敢于抓住发展的机遇，并加快加强中小企业市场营销创新战略体系的构建，以使中小企业更好选择适合自身发展的创新营销战略，更快适应复杂多变的市场环境及企业内部环境变化，提升自身竞争力，从而得到健康可持续发展。

    参考文献：

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    [5]杨加陆，方青云.《管理创新》[M].上海：复旦大学出版社.2004.

    作者简介：高振禄（1991- ），男，汉族，辽宁省大连市瓦房店人，渤海大学本科在读，渤海大学管理学院工商管理专业学生