数字出版产业发展中传统出版社在移动阅读方面的尝试及探索

    戚雪

    

    

    当前，全球数字出版产业发展迅猛。中国数字出版产业已经连续多年呈现两位数的增长。2013年，中国数字出版继续保持强势增长势头，全年数字出版实现营业收入2540.4亿元，较2012年增加604.9亿元，增长31.3%，占全行业营业收入的13.9%，提高了2.3个百分点。在线音乐与网络动漫营业收入增长1.5倍，反映出新型数字化内容服务在新闻出版业数字化转型过程中发展迅猛。与此相比，电子书、互联网期刊与数字报纸营业收入增长速度仅为7.0%，远远低于数字出版整体增速，说明传统出版物的数字化转型尚需进一步加强。随着内容与数字技术的融合，以及移动互联网的快速发展和“微阅读”时代的开启，阅读和出版方式正在发生深刻的变革，传统出版业面临着机遇与挑战，也面临着重要转型期。数字出版产业已被列入国家层面的战略性新兴出版产业，成为今后一个时期内新闻出版业发展的重点任务。为此，我想将中国法制出版社在移动互联网方面的尝试与探索跟大家分享一下。

    移动阅读市场的现状

    移动阅读是指人们运用手机、平板电脑、专用电子阅读器等移动终端，通过在线、离线等方式，浏览电子图书、动漫、报刊等内容的阅读行为。以三大运营商为代表的数字阅读基地的建立，很大程度上推动了移动阅读市场的快速发展。2009年中国移动阅读基地来与中国法制出版社洽谈合作的时候，众多传统出版社还未对手机阅读有明确的认识，但是短短几年间，移动阅读基地以它强大的渠道和运营推广能力，推动了整个产业的快速发展，也在一定程度上带动了传统出版社的数字化转型。

    移动互联网的快速发展为移动阅读的发展提供了坚实的基础。美国市场研究公司IDC研究报告显示，2013年全球智能手机出货量为10.042亿部，较上年增长38.4%，首次突破10亿大关。据艾瑞咨询《中国移动互联网行业年度研究报告2014》显示，2013年中国智能手机出货量为3.18亿部，同比增长64.1%。在4G时代到来、大屏智能手机普及、Wi-Fi大面积覆盖以及电信运营商资费下调的刺激下，移动互联网将爆发勃勃生机，手机网民将持续攀升，这就为移动阅读的快速发展提供了肥沃的土壤。据《2014年中国数字阅读用户行为研究报告》显示，2013年87.4%的数字阅读用户使用过手机作为阅读终端，81.2%的用户愿意为数字阅读内容付费。整体来看，中国数字阅读服务普及率高，移动阅读成为主流阅读方式，用户对优质内容的付费意愿越来越强烈。根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，2013年超过85%的网民使用过数字阅读服务。阅读终端方面，55.8%的数字阅读用户最常使用手机阅读，手机是使用最多的阅读终端。其次为PC和平板电脑，分别占比为21.4%和12.6%，同时还有5.3%的用户使用电子阅读器阅读。从整体来看，移动设备是数字阅读用户主要使用的阅读终端，通过手机、PC、平板电脑和电子阅读器对内容资源进行阅读已经成为现在的主流阅读方式，“指尖上的阅读”深受人们青睐。根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，有81.2%的数字阅读用户愿意为数字阅读内容付费，付费意愿较高，但用户的实际付费情况却并不乐观，只有35.9%的用户有过实际付费行为。在数字阅读用户的付费原因倾向中，有49.0%的用户会因为阅读内容质量好而付费，41.3%的用户比较关注阅读内容的性价比。同时，因为作家或者出版社而付费的用户较少。目前移动阅读市场潜力很大，潜在消费者的消费能力没有被完全激发出来，因此应提高内容质量，努力提升阅读体验，加快更新速度，增加互动内容，努力吸引更多付费用户。

    据不完全统计，2013年，移动阅读市场的产业规模约为60亿元，在这样的市场规模中，三大电信运营商阅读基地的收入仍旧占据主导地位。以腾讯阅读、百度阅读以及亚马逊等为代表的阅读网站对移动阅读的影响也在不断展现。

    传统出版社在移动阅读市场的现状

    目前，各大出版集团、出版社都不再无视这个市场，无不积极主动寻求与渠道商的合作。以中国移动手机阅读基地为例，截至2013年，签约的内容提供商达到300多家，其中出版社130多家。据不完全统计，全国已经有超过70%的出版社进入移动阅读产业。2013年中国移动移动阅读累计用户数超过4.5亿人，日总击量达6亿次，月访问用户1.3亿左右，客户端月访问用户3600万左右，2013年移动阅读整体收入约为60亿元。

    1.传统出版社在移动阅读领域的现状

    首先是传统出版社对内容的开放程度有限。目前传统出版社虽然大部分都涉足移动阅读业务，但是开放程度有限，导致在移动阅读产业中呈现出的优质资源较少，而且价格偏高，用户接受程度偏低。随着传统出版社的数字化转型进程加速，应该逐渐转变固有观念，未来移动阅读市场将会涌现更多质优价廉的内容资源。

    其次是传统出版社在移动阅读业务形式上过于单一。目前，传统出版社的移动阅读业务主要采取与第三方合作的形式，依赖性强，且形式相对单一。比如，与运营商的合作形式有：（1）与三大运营商的手机阅读基地合作，出版社以内容授权和文档提供为主，主要靠各个基地来负责运营，积极参与，但是过于依赖基地的运营渠道。（2）通过安装客户端软件访问、下载图书，比如掌阅、多看等。（3）利用手机扫描纸媒出版物的二维码，手机便会自动链接到网络上相应的文字、图片、视频，为纸书提供增值服务。中国法制出版社的“会说话的菜谱书”系类，以及《骑行北京》等图书都是此类产品。

    最后，传统出版社在移动阅读业务渠道上的话语权偏低。由于移动阅读，尤其是手机阅读业务，需要完全借助运营商的信息渠道，用户无论是下载客户端浏览，还是在线阅读，都需要借助运营商的渠道。因此，运营商在此产业链中的优势不言而喻。营销和收费等很多方面的规则都是由运营商来制定的，传统出版企业在此领域的话语权偏低。

    2.传统出版社在移动阅读领域的优势

    传统出版社在移动阅读领域的优势主要体现在以下几个方面。

    首先是多年积累的品牌优势。传统出版社在多年的发展过程中，积累了大量优质的内容资源、资产及品牌价值，内容资源充沛、品牌影响力大的出版集团，在移动阅读领域的影响力也是不容小觑的。比如，将原有的大量内容资源开发出原版电子书，小说可以开发成有声读物、手机图书、客户端版等产品，都能很快投入市场，并能产生利润。努力打造传统出版社的数字出版全产业链，主要是将传统出版社的内容、运营、渠道、用户整个链条连接起来，以此吸引更多用户资源，将传统出版社的品牌优势充分体现出来。

    其次是强大的编辑及作者团队优势。传统出版社都拥有一支专业素质过硬的编辑团队，他们调动起积累的作者资源，并可以最大限度地增强传统出版社在移动阅读产业链上相关环节的议价能力。数字环境下，作者对自己作品的数字版权监控力不强，盗版风险太高，个体维权成本更高、难度更大，并且单个作家的维权能力也是很有限的。传统出版社在自身发展的过程中积累了大量的作者资源，也积累了一种长久的信任基础。因此，传统出版社在取得作者信任方面的优势，也在某种程度上决定了自己在整个产业发展中的地位。

    最后，传统出版管理有优势。传统出版社在长期的发展过程中已经形成一套行之有效的管理制度，如图书质量保障制度、三审三校制度等。这些都是传统出版社能够快速进行数字化转型的助力，以行之有效的制度保障做后盾，能为数字化阅读提供大量优秀的产品，加速占领移动阅读市场。

    3.传统出版社于移动阅读方面的探索在数字出版产业发展中的作用

    移动阅读强烈冲击传统出版市场，出版社从被迫选择走向主动迎合，纷纷加入移动阅读的行列，传统出版社在移动阅读领域的探索在整个产业发展中也起到如下的推动作用。

    首先，传统出版社涉足移动阅读业务，加速传统出版产业数字化转型进度。目前，随着传统出版社对数字出版认识的不断深入，业界对自身发展数字出版的方向不断清晰，传统出版社对数字出版的态度也在不断转变，由原来的被动接受到目前的主动参与。各家出版社纷纷成立数字传媒公司或者独立的数字出版部门，以灵活的机制开展数字出版业务。比如中国法制出版社积极涉足移动阅读业务，开发新产品，探索新渠道，努力寻找赢利点及数字出版的长久发展之路。传统出版社的转变对整个数字出版产业的发展也起到很好的推动作用。

    其次，传统出版社的技术升级，带动数字出版产业的整体升级。技术是引领和推动数字出版产业发展的强劲动力，传统出版社也注意到这一点，努力学习新技术。各种云平台的出现，为数字版权内容的传递提供了安全便捷的通道，同时也能满足用户的个性化需求，为出版社开发数字产品提供了很好基础。此外，传统出版社对跨平台阅读技术、结构化版式技术、内容结构化加工技术等数字内容加工技术的应用，推动了移动阅读终端的不断升级，优化了用户的阅读体验，出版社的新技术应用带动了整个数字出版产业的升级。

    最后，传统出版社复合型人才的培养，推动整个产业快速发展。数字出版对从业人员的要求很高，既要谙熟传统出版，对内容的判断与选择、出版流程有把控，又要懂技术，了解目前先进的数字出版技术，还要熟悉渠道，了解用户的需求，更要具备很强的统筹、组织能力。通过这几年的培养，传统出版社已经培养出不少此类人才。在这些复合型人才的带动下，会逐渐形成优秀的数字出版队伍，推动整个数字出版产业的快速发展。

    传统出版社在移动阅读市场发展中的转变

    目前，大众类出版社、教育类出版社在移动阅读领域的参与度较高，专业类出版社由于所出版的图书相对专业，在移动阅读领域的受众有限，因此在移动阅读领域参与度偏低。参与度的高低将决定出版社在未来移动阅读市场的发展趋势，因此，为了更好地在移动阅读市场占据一席之地，充分发挥传统出版社的优势，必须首先完成传统出版社的角色转变。

    1.传统出版社组织机构战略的转变

    传统出版向移动阅读市场转型是一次战略性的转型，这种转型是大势所趋。但移动阅读还处于成长期，目前还需要各方的扶持，这种扶持最好是在出版社发展战略的层面上，制定战略发展规划，系统推进，分项实施，积极监管，确保执行，最好能由一把手负责。这样才能保证支持不流于形式，工作做扎实，才能真正达到转型的效果。同时，传统出版社要有专门的数字出版部门，把出版资源数字转化成符合运营商和其他第三方平台要求的格式和授权。传统出版社要在移动阅读领域占领更大的市场，这是首先要解决的问题。

    2.传统编辑的数字化转型

    移动阅读领域，传统出版编辑的职能由以前的文字编辑向移动阅读市场中的产品经理转化。首先，要求编辑具备强烈的版权意识。对自己出版社图书的版权有明确的了解，能从出版社角度积极开发移动阅读产品，同时积极与各个上下游运营商拓展业务，从而改变出版社无产品无渠道的局面，提高传统出版社图书传播的速度。其次，要求编辑具备从用户角度出发策划产品的能力。面对越来越多的移动阅读终端和多屏幕的特点，出版社编辑在设计产品时就需要考虑到多屏幕、跨终端的特点，设计出适应市场需求的优质产品。数字编辑需要认真研究用户的需求，研究移动阅读的受众特征、阅读习惯、阅读需求等，从出版社既有的出版资源中开发出适合移动阅读的产品。最后，要求数字编辑要学会利用新技术使移动阅读工作更加有效。移动互联网时代，需要编辑保持对新技术领域的关注，保证技能和使用的工具及时升级。好的数字化编辑既是产品经理，同时也可以做渠道推广工作，因此，优秀的数字编辑团队建设是一个传统出版社数字化转型的坚实基础。

    3.出版社人才结构的优化

    数字出版时代需要的是复合型人才，他们既要有在数字出版平台上编辑加工的能力，还要懂得市场动向，研究各个产品的生命周期。目前来看，人才和技术将是一段时间内制约传统出版机构转型数字出版的最大瓶颈，一旦突破这两个因素的制约，传统出版机构将迎来新的时代。

    4.传统出版社思想观念的转变

    传统出版社想真正进入移动互联网的时代，首先要做的是思想的转变，要努力培养互联网思维，即开放、合作、分享。从原有的单纯做图书、做内容，转变成做产品、做服务。从原有的独立策划，转变为与第三方的合作共赢。一切以用户为中心，努力发掘用户需求，提供良好用户体验的服务，将有助于传统出版社迅速转型，并持续快速发展。

    传统出版社在移动阅读领域的发展趋势

    未来几年，移动阅读市场将迎来整体爆发，内容将打破网络文学一统天下的局面，逐步向纵深方向发展。各种类型运营商也将加速整合，渠道竞争将进一步加剧，有以内容为主导的运营团队的出版社才能持续发展。

    1.传统出版社的移动阅读产品呈现多元化发展

    智能手机、阅读器和平板电脑正在深刻地改变着传统出版业。新技术的冲击使得出版的边界变得越来越模糊，出版的价值链已被重组，出版的产品形态不再单一，阅读正在被深刻改变。传统出版社审时度势，已逐步放弃了对移动阅读的抵制和抱怨，从最初的被动反应，到充分发挥自身集团优势，以海量优质出版图书瞄准读者心之所向，主动投其所好，在手机阅读市场踏实前行。同一内容产品可以多种形式，在多种网站、多种终端上展现，使传统出版社的内容产品可以多元化发展。

    2.传统出版社的移动阅读产品领域不断延伸

    网络文学虽然仍在移动阅读领域占据主导地位，但内容结构已出现调整趋势，优质经典的出版内容比重已有所增加。移动阅读的碎片化以及浅阅读的特点，决定其内容更偏重网络文学。大部分阅读是随时随地、见缝插针进行的，也决定了适应移动阅读的内容是情节性与娱乐性占主导地位。但是电子书包以及移动学习平台方面已经由概念逐渐向产品的方向发展，移动教育以及移动学习已经开始进入移动阅读领域，并将占据重要位置。移动阅读内容已经出现了明显的结构调整趋势，阅读市场的细分和纵深发展将进一步加深，传统出版社的产品领域延伸是与大环境的发展相吻合的。

    3.优质内容仍是传统出版社占领移动阅读市场的关键环节

    在目前的移动阅读市场中，由于市场发展初期，渠道直接掌握着用户信息，同时出版社也持观望态度，未将自身优质内容资源进行整合，才导致渠道成为整个市场的主导。但是随着移动阅读市场的不断完善，现阶段用户对高质量内容的需求越来越高，逐渐形成内容质量决定收益高低的现象。这说明谁能提供优质资源，谁能最大限度满足用户需求，谁才可能占领市场，同时传统出版社也应该重视渠道及营销手段的推动作用。我相信最后能占领移动阅读市场的出版社一定是有着丰富优质内容资源的出版社。

    （作者单位：中国法制出版社）