小众化视阈下的期刊同质化破解策略

    牛励耘

    一、有个性才有竞争力

    如今，在期刊市场上走一遭，就会发现一个有趣又让人无奈的现象，那就是期刊的同质化十分严重。同质化使数家刊物争抢一块蛋糕，导致恶性竞争，其弊端是显而易见的[1]。破解期刊同质化的路径有很多，笔者认为最切实可行的突破口在于用精准的期刊定位来细分市场，变“面向大众读者”为“专门服务于特定的目标读者”，通过分众手段实现小众化、个性化，以此锁定最忠实的目标读者、最有潜在需要的广告客户。

    日本学者吉良俊彦先生认为，目前在中国一说到品牌，还是指大众品牌。这句话深刻而生动地指出了中国期刊界长期存在的一种观念误区：受传统出版理念、传统市场理念的制约，各家期刊社在刊物风格定位、读者定位、市场定位等方面都偏好“大而全”，都企图成为“大众名刊”，以此幻想能覆盖更广泛的读者人群，获得尽可能多的发行份额、广告份额。实践证明，这一办刊理念在文化多元、张扬个性的当代社会已经远远偏离读者的文化需求，是一种落伍的观念。美国资深商业顾问布鲁斯·D·亨德森先生认为：“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者不会超过三个！”“赢家通吃”几乎是所有行业竞争行为的最终结果，套用这一理论来分析期刊的命运，其结论就是：如果你的刊物不能在同类产品中位列前三名，那么你在市场化环境中就会生存得很艰难，始终只能扮演“追赶者”而不是“领导者”的角色，始终会被失败、出局的阴影笼罩，在主流的、大众化的期刊领域更是如此。既然如此，与其苦撑危局，不如另辟蹊径，借助小众化、差异化、个性化的思路实现转型，谋求新的发展空间。

    有个性才有竞争力，而个性来自创造力。对于那些市场化运作起步较晚，不具有资金、人才、品牌等优势的诸多中小期刊社，通过调研寻找期刊市场空白点，以此重新进行整体定位，围绕目标读者、广告客户进行量身定做，借助差异、个性、独创等品格打造核心竞争力，是自己在文化产业化生态下得以生存、发展、壮大的关键。

    二、小众化定位的切入点

    小众化是与大众化相对而言的一种定位策略和营销理念。它强调期刊社在坚持导向意识、责任意识、大局意识等基础之上，一切采编、营销规划必须以“发现目标读者—了解目标读者的需求—满足目标读者的需求”为基准，一切以目标读者为中心。

    每一个消费者群就是一个细分市场，市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质市场的过程。异质和同质是相对而言的，异质为市场细分提供细分的可能，而相对的同质则可以使市场细分得以形成规模，满足细分的利益追求[2]。参照市场细分理论创始人、美国学者温德尔·斯密先生的观点，结合国内外相关个案，笔者认为可从以下切入点来寻找小众期刊的目标读者：

    1. 根据地理空间细分读者

    来自不同国家和地区或者来自城市和农村的读者，对期刊的购买、阅读需求是大不相同的，只有满足不同读者，才可能赢得更多市场份额。比如，美国的《时代周刊》《读者文摘》等期刊除出版发行美国本土的版本之外，还曾根据地理空间的不同细分过亚洲版、欧洲版、澳洲版、拉美版，以求跨语言跨文化地满足不同读者群体的需求。中国著名刊物《读者》也曾专门出版乡村版。

    2. 根据人口结构细分读者

    社会人口结构中存在着年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等差异，这些差异决定着相关人群不同的兴趣与关注，可作为期刊小众化定位的重要细分依据。比如，不同年龄段的读者阅读口味均不相同，《女友》杂志（旬刊）将每月三期刊物分别定位为“校园版”“花园版”“家园版”，围绕相应年龄段女性读者的需求打造内容。性别差异会导致情趣、爱好差异，原本以白领女性为主要读者群的《时尚》杂志，后来又专门出版了《时尚先生》。再如，《特别关注》作为文摘类刊物的后起之秀，之所以能在较短时间内从期刊市场脱颖而出，关键因素之一就在于“成熟男士的读者文摘”的定位，这一定位的实施使《特别关注》显著区别于国内原有的诸多文摘类报刊。教辅类刊物根据中国教育改革现状，分别紧扣“人教版”“北师大版”“苏教版”等教材而推出的有针对性的教辅读物，或者将原有的综合性期刊划分为“语文版”“数学版”“外语版”“文综版”“理综版”，其实也是一种定位于目标读者的市场细分行为。

    3. 根据心理、行为模式细分读者

    “物以类聚，人以群分”，处于不同阶层、主张不同生活方式的人群会有各自的心理或行为模式，由此而引发的阅读兴趣值得期刊社决策者关注。因为这些因素经科学论证之后可以作为期刊个性化定位的方向性思路。《读书》《书屋》《南方窗》《小说月报》等期刊，以及《老照片》《经济学家茶座》《读库》等期刊化的书籍，其成功可以说都是建立在对一种社会情绪和文化心理的把握与满足之上，换言之就是“把刊物办到了读者的心坎上”。 其他的如《南方人物周刊》追求的“有料、有趣、有种”，《新周刊》的“观点供应商”“视觉开发商”“资讯供应商”，《中国周刊》的“硬朗”，《凤凰周刊》对独立视角和新语言方式的追求，《新民周刊》在自身理想与海派文化间的融通，都显现出其独特的风格和个性品格[3]，成为特定读者阅读、购买的首选。

    4. 根据阅读动机细分读者

    阅读动机决定阅读选择。比如，许多中小学生都害怕写作文，同时又期待尽快提高作文水平，基于满足这一动机而出版的不少作文辅导类期刊得以畅销。再如，《收藏》适应了“收藏热”的社会文化现象，《销售与市场》满足了商界人士对营销知识的渴求，《汽车族》顺应了汽车文化在中国的异军突起，一些健康类刊物暗合了“健康高于一切”的社会新价值潮流。小众最终做成了“妙手文章”，这些期刊都取得了显著的社会效益和经济效益。

    需要特别强调的是，无论采用何种手段细分市场，都要以读者调查为基础，以读者需求为出发点。因为创业者的通病是他们往往认为自己找到了一个绝好的编辑理念，可是问题的关键并非读者是否需要，而是读者是否想要这样的杂志。影响杂志成功的重要因素是它所处的领域，如果读者对这个领域的杂志不感兴趣，即使出版商认为全世界都需要这样一本杂志，它还是要失败的。

    三、小众期刊，大有作为

    如今，国际市场上的竞争已不再是产品的竞争，而转为理念和观念的竞争[4]。熟悉期刊市场的人可能已经认识到，在文化产品竞争激烈的当代，国内既有过曾经的“期刊巨人”悲惨出局的先例，有不胜枚举的曾经领市场风骚数十年的大牌期刊正在举步维艰、节节败退，但同时也有一些原本籍籍无名的期刊借助精准的定位、小众化的面貌实现了华丽转身，成为读者新宠。笔者认为，这些兴衰、成败的个案其实是在昭示我们：小众化是期刊市场化发展的一种趋势和方向，随着社会阶层化、文化多元化等格局的加速，小众化甚至很有可能成为期刊业的一种主流价值取向。传媒对受众的满足由原来的大众化满足逐步走向小众化，传媒形态也由社会塑成型转向阶层塑成型[5]。

    1. 小众期刊容易将目标读者锁定为铁杆读者

    “一名忠实顾客所能带来的利润可能是一名流动顾客的九倍”，铁杆读者即是期刊的忠实顾客。小众期刊在内容、风格等方面通常都具有专业性、专门性、针对性等特点，更适合目标读者人群的个性化需求。小众期刊在风格定位上如果能与目标读者人群的真实需求高度契合，如果能在编辑实践中一以贯之地服务目标读者人群，就比较容易将目标读者锁定为铁杆读者，甚至使一份刊物成为一个家庭、一个团体的文化传承。这种个性化阅读形成的精神依赖，将影响几代人的文化消费选择。

    2. 小众期刊容易受到广告客户的青睐

    广告收入是期刊重要的收入来源。由于小众期刊主要面向特定读者人群或特定行业发行，在特定领域具有其他期刊难以企及的影响力，因而是某些产品或服务最佳的广告发布平台，容易受到特定广告客户的青睐。比如，《三联生活周刊》《收藏家》《中华信鸽》《中国钓鱼》《南风窗》以及一些学术性的专业期刊，其绝对发行量虽然不大，但都属于广告商心目中的有效发行，在各自领域地位显著。因此，这些期刊不仅能吸引较多相关产品与服务的广告投放，而且广告价位也比较理想。

    3. 小众期刊容易纳入品牌化经营的良性循环

    凯文·曼尼在《大媒体潮》一书中谈到：“21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加激烈。”可见，打造强势期刊品牌成为小众期刊在激烈市场竞争中立于不败之地的必然选择。期刊品牌的重要标志是“人无我有，人有我优”，打造期刊品牌，应当确定自己独特的受众定位、特定的读者对象和市场空间[6]。小众期刊定位准确、受众明确、个性鲜明、风格独特，便于在编辑实践中及时筛选、优化出目标读者最感兴趣的选题，用目标读者最喜闻乐见的文字风格、装帧设计，满足他们的个性化阅读需求。总之，小众期刊更有能力在自己的优势领域做出最有影响力的内容产品，提供权威解读；更有能力满足特定人群的个性化需求，提供贴心服务，把自己纳入品牌化经营的良性循环，实现社会、读者与刊社的多赢。

    4. 小众期刊容易实现多次盈利，获得附加值

    关于期刊的盈利模式，国际上比较推崇的是“三次售卖”商业模式。第一次售卖是指“卖内容”，以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使期刊有可能获得发行收入。第二次售卖是“卖读者群”，一定数量、相对固定的读者群成为广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品[7]。回顾前面的论述我们可以发现，小众期刊相较大众期刊，在内容、广告、品牌等方面更具“三次售卖”的天然属性。同时，由于“产品的稀缺性决定其价值、价格”的经济规律使然，提供个性化服务的小众期刊也容易获得附加值。

    读者之所以购买、阅读期刊，最大原因在于读者期望通过这种阅读来满足自己的精神需求，解决自己所选择的生活方式中存在的某种问题。因而从一定程度上讲，一本期刊承载的是某个社会阶层而不是所有社会阶层的生活方式与文化期待，社会结构的多元化必然会带来各阶层读者多元化的阅读需求。诚如美国未来学家尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所强调：“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。未来的数字化生存将会是‘随选信息的时代。后信息时代的根本特征就是‘真正的个人化。”[8]小众期刊的出现与发展，正是受这种社会文化大背景的催化与带动，是期刊全面走向市场以及期刊市场成熟的必然产物。越是能最大限度满足目标读者人群需求的期刊，越有可能成为该人群文化消费的优先选择对象，越有可能吸引特定的广告客户群，越有可能在某一领域形成权威声音和品牌效应。从这个意义上说，小众化定位不仅是破解期刊同质化的捷径，而且能够为做大、做强中国期刊产业带来方向性的启迪。

    [1]苗洁.谈期刊差异化战略的实现[J].出版发行研究，2005（3）.

    [2]朱春阳.传媒营销管理[M].广州：南方日报出版社，2004：114.

    [3]赵汾，韩培志.主流期刊引领未来——2009中国主流期刊大会综述[J].传媒，2009（6）.

    [4][丹]杰斯帕·昆德著.公司精神[M]. 王红，译，昆明：云南大学出版社，2002：3.

    [5][美]约瑟夫·塔洛著.分割美国——广告和新媒介世界[M]. 洪兵，译，北京：华夏出版社，2003.

    [6]王颖振.期刊大战，让品牌做主——现代期刊品牌内涵及构建探[J].传媒，2008（4）.

    [7]李芊.基于“三次售卖理论”的赢利模式体系构建与运用[J].编辑之友，2009（1）.

    [8][美]尼葛洛庞蒂.数字化生存[M]. 胡泳等，译，海口：海南出版社，1997.

    （作者系《人才资源开发》杂志社副社长）