新媒体时代下微营销的模式及趋势
马伟
在社交媒体方式流行的时代，出版业也跨入数字化时代，不再局限于过去的纸质传播，向数字出版转型成为出版界绕不开的一个话题。不过，就在各家出版社纷纷拓展全媒体产业链的同时，纸质书的营销也迎来新挑战。微博和微信的出现，对出版业来说又多了一个新兴的营销平台。在这种大背景下，出版社在微平台进行图书营销是大势所趋。这也让出版人看到图书营销与网络、移动终端互动高度整合的机会。但如何充分利用好这股新媒体力量，也成为出版人面临的新课题。
一、新媒体时代下的微营销特点
出版业的微营销在应用实践方面空间很大。微博、微信这些社交应用不同于传统的营业厅渠道或客服热线电话，而是在消费者和出版机构之间形成一种完全的双向自主选择模式。在这种模式下，消费者与出版机构之间构成透明的交流平台，服务质量也有了更多的保障。总的来说，微营销有以下几个突出特点：
1. 成本低
目前出版机构多种多样，各企业之间的竞争也趋向白热化，寻找有效的营销渠道成为迫切要求。在资金、规模、渠道的瓶颈限制下，微营销成为当下出版社的“时髦”选择。出版社只需注册账号，经过认证之后便可以进行软推广。微营销不仅仅是图书的营销新渠道，更是一个综合服务平台。很多出版机构的微平台上，几乎不用高昂的费用，就可以为用户提供出版图书的链接，还可以通过整合热门网站的图书营销渠道来组成有机整体，设置大量容易搜索的关键词，使得用户第一时间能收到信息。这一切的成本远远低于传统纸媒及平面广告的营销成本。
2. 分享性
微营销的平台其实是互联网信息的一个聚集地，传播速度和范围非常强大，互相关注成为粉丝就可以随时查看对方的发布信息。出版社利用这种方式能扩大自身品牌知晓度和影响力。微营销中还存在私人化的传播工具，如微信必须得到双方的确认才能发挥信息分享的效果，尤其是朋友圈通常都是用户避免接收垃圾信息而筛选出来的相对亲近的关系链。如果其中一用户通过分享书籍或者与出版社相关的内容，会迅速在朋友圈中传播，这种信息分享更加真实可靠，有助于提高出版社的信誉度。
3. 实时性
微营销可以将当下或当前发生的信息第一时间传播开来，这对出版社及时传播最新的信息非常有帮助。但如果信息不具备“实时性”特征很难挑起大众的兴趣。随着各种微平台的兴起，手机客户端的完善，人们随时都可以通过手机接收到出版机构的最新活动和其他信息。而且出版机构可以根据用户的浏览习惯等为其制定相应标签，并及时推送合适的图书上架信息。用户登录微平台时，随时接收的是针对自己的信息推送和活动预告，这就相当于出版社口碑式营销的持续。
4. 互动性
社会化媒体的迅速崛起使得网络媒体的互动性成为明显优势。对出版行业来说，微营销互动性的最大好处在于，当在微平台上投放广告或者新闻后，反馈不再是单向或延迟的，而是能通过用户的评论和反馈，有针对性地与用户进行沟通。在微平台上，出版社和顾客都是用户，这种平等和便利使得两者沟通起来更加方便，不仅有利于出版社树立品牌形象，而且有利于出版社管理与客户之间的关系。
5. 灵活性
微营销的另一重要优势在于，微平台提供了包括语音、图像、视频文字等丰富多彩的展示方式。对于出版业来说，将纸质书本以变幻的多媒体形象在微平台上推出，大大提高了其吸引力。而且用户可以通过扫描二维码、添加公众号等直接从微平台上找到出版社，然后接收图书资讯和优惠促销信息。微营销不仅能为图书进行宣传，用折扣和优惠来吸引用户关注，而且可以灵活地在开放平台上引入第三方应用，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享，可以足不出户购买到心仪的图书。
二、新媒体时代下的微营销模式
1.“强+弱”的整合营销
整合营销是微营销发展的重要方式。因为微营销是一个将企业、用户紧密联系而且互动自如的过程，它所发生的微平台不限于一个，而是可以运用到所有网络媒体和移动终端。在移动互联网的大背景下，配合传统媒体，通过有策略、持续性的线上线下沟通，强化公共关系和客户服务维护，有效地将线上线下营销整合起来，这就是整合营销的目的。目前出版业的具体微营销策略分为：第一，通过直接与用户成为微信好友以及互相关注成为粉丝，拉近与读者的营销距离，并通过发布语音视频、线上线下活动增加营销范围。第二，通过与第三方机构进行合作，向用户传递综合性信息，保证用户的持久关注度。第三，从内而外进行微营销，编辑可以在朋友圈内进行宣传，定期或者不定期地对出版产品进行推荐。随着新传媒时代的进步，可能会有更多的方式为微营销服务。
2. 差异化营销
市场的细分使得企业也会选择两个或两个以上的子市场作为市场目标，然后根据各市场的特点，有针对性地提供产品和服务，制定价格和促销方案。出版业也不例外。图书营销更加重视的一个问题是最大化拉近与读者的距离，最快在读者中传播阅读信息。不同的微平台具有的特点不同，在整合营销的基础上，出版业通常都会选择多种路径，从内容和形式上都符合品牌形象。对于需要引起读者最大注意的信息和活动，选择在内容相对比较杂乱但是容易滋生热点话题的平台上；对于需要稳定读者群的信息和活动，选择在注重用户质量且私人性较强的一对一平台上。让不同平台中的微营销注重不同目的，有利于出版社从情感及需求等各方面聚拢用户。大多出版社都有自己核心的微营销市场，这也得益于其在微平台后台的相关数据统计分析。
3. 话题品牌化的互动营销
互动性是微营销的一个天然优势。话题品牌化属于新鲜名词，但是从各种微平台的活跃中可以看出一个话题的出现会引起用户极大的参与热情。结合出版业文化属性的独特性，每个出版社也正在利用类似其他行业的品牌效应去制造属于自己的独特话题和宣传方式。出版业中常见可称得上品牌的，多为拥有几十年甚至上百年历史的出版社，如商务印书馆、中华书局等。这类有历史传承的出版社在创立之初就肩负了中国大部分出版物的出版工作，凭借优质出版物在国内读者中创下了良好口碑。这些出版社以此为基础对图书进行打造，联合其他行业产品举办线上线下活动，与读者进行积极的互动营销。随着出版业转企改制的深化，一批大型出版传媒集团也应运而生。如中国出版集团公司和凤凰出版传媒集团等通过国内外资本市场积极谋求上市，实现品牌化营销。
