免费电子书产业打造的可行性与盈利模式探析

    徐振云+王璐璐

    

    

    

    [摘要]在当前互联网发展迅猛的时期，社交媒体后来居上，要想吸引读者的注意力，电子书营销僵化的思维模式应该有所创新，电子书的特殊性决定了电子书定价免费的可能性与可行性。免费电子书盈利模式的打造，与电子书产业链的主要构成要素息息相关，本文尝试从免费的可行性、免费电子书的成本最低化和如何做到免费电子书盈利最大化三个角度进行探讨。

    [关键词]电子书；免费；盈利模式

    [作者简介]徐振云，王璐璐，武汉大学信息管理学院。

    胡晓东在《阅读，卖字or卖内容？》一文中指出：“以数字出版为核心，它的基点是版权，所谓用版权给自己建护城河，是持守势的‘得地思维；以数字阅读为核心，它的基点是用户，围绕为用户创造价值组织产品与运营，是持攻势的‘得人思维。”在当前互联网发展迅猛的时期，社交媒体后来居上，要想吸引读者的注意力，电子书营销的僵化思维模式应该有所创新，否则将不但不能“得人”，甚至连“得地”都困难重重。

    所谓电子书，是指将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物。而免费，主要是指对读者下载或获取基础版本的电子书不收取费用。免费经济与免费有两点不同，一是免费经济常常会有附带条件；二是免费经济有可能产生消费者的支出。免费经济依靠免费提供基础的产品或服务，从而获得市场的关注、爱戴、名声、特殊权利和广泛的用户基础，再以此为基础在相关领域创造出二次收益的商业模式。免费经济的本质是收益地带的根本性转移，是提供产品和创造收益的分离。

    电子书的特殊性决定了电子书定价免费的可能性与可行性。而本文所讨论的免费，不是指在有限时间内的免费，也不是对部分章节的免费，而是整本电子书基础版的免费。而开展的收费，是针对电子书升级版和其他的升级版产品，免费至少要保证读者能获得基础版完整的电子书。免费电子书盈利模式的打造，与电子书产业链的主要构成要素息息相关。构成免费电子书产业链的主要构成要素有读者、作者、平台运营商、广告运营商、出版机构和电子书制作商等（见图1）。

    一、免费的重大意义

    美国乔治·华盛顿大学的尼克·萨博提出了“心智交易成本”（mental transaction costs），主要是指思考的收益成本。他认为，一旦碰到收费问题，不论费用多少，读者心目中都会迟疑是否真要掏腰包，造成心智交易成本障碍，大多数人都不愿耗费精力逾越这个障碍。因此，对电子书而言，如果电子书免费的话，读者心中就不会有这种警惕心理。免费能帮助读者加速做出消费决定，使更多人决定消费电子书。免费貌似放弃了一部分直接收入，实际上却带来了更多的尝试者，并赢得口碑，意义非比寻常。

    1.打击盗版

    免费电子书的推广自然会惠及每位互联网读者。高质量的正版电子书的普及会占领质量很差的盗版书的市场。很多读者购买盗版书最主要的原因是盗版书更便宜，而完全免费的电子书则更能吸引广大读者。电子书适当植入广告，根据广告收入与知识产权所有者实施收入分成，这也有利于图书营销。

    2.为读者多读书、读好书创造条件

    根据相关统计，网络电子书的题材多为玄幻、武侠仙道和游戏类等，且读者多为青少年。这种浅阅读的发展，迫使经典作品阅读越来越边缘化。因此，经典作品电子书的免费推广变得刻不容缓。免费经典电子书的普及，能很好地引导广大读者多读书、读好书，这有利于全民阅读运动的开展，从长远来看更有利于提升国民素质。

    3.规范行业标准，提高电子书质量

    目前电子书产业链比较混乱，标准与格式不统一，产业链中的很多参与者都在争取占据产业链的主导地位，怪态百出。当前的电子书与纸质书相比，错讹比例偏高。而免费电子书的推广，有利于打造统一的平台，制定统一的行业标准与规范，明晰平台运营商、内容提供者、电子书制造商与广告运营商的权利与义务，从而提高电子书的质量。

    4.监督图书质量，实现优胜劣汰

    质量高的、真正对读者有用的图书，并不受格式的影响，很多读者即使有电子书，也会考虑购买纸质版。因此免费电子书的推广，也是检验图书质量好坏的重要方式之一。免费电子书的推广一方面能有效助推质量好的图书的销售，另一方面则可发挥网络的监督作用，实现实时反馈，压制质量不高的图书的推广，实现电子书产业的优胜劣汰。

    5.鼓励文化产业的全面创新与全民创作

    传统媒体和网络文学领域的发展面临着机遇与挑战，文艺作品从单一到丰富，从卖方市场到买方市场转换，文化定位从宣传到服务转型。免费经济加速了新文化的转型，也鼓励全民创作，使出版更加平民化，创作也不再是少数文化精英的专利。

    6.节省纸质版图书的营销成本

    网上众多的电子书免费版本，基本上抢占了电子书市场。免费电子书给所有用户开辟了自由选择和自由评价的通道，质量高的图书，通过读者的口口相传和评论，无形中为平台运营商、出版机构、作者做了宣传，并且可信度极高，采用率也比较高。

    二、免费的可行性

    1.符合中国读者的消费心理

    对于知识产品的消费，中国读者付费习惯的培养之路走得比较艰辛，从现在的结果来看，是不容乐观的。与其逆势而上，不如反其道而行之，选择读者普遍接受的免费模式。所谓的收费模式，只是保障知识产权的方法与手段之一，无非是通过经济收益保证知识产权所有者的经济权益，免费模式同样能提供给知识产权所有者相等的甚至更高的经济收益。因此，可以思考绕开读者付费的藩篱，从免费着手，换种方式谈盈利模式，这样更符合我国文化产业领域的现实情况。

    2.互联网为免费经济学的发展提供了保证

    免费经济学的研究与应用方兴未艾，尤其在互联网领域更是异军突起，这种模式受到了很多专家与学者的关注。免费经济学的主要理论基础是双边市场理论和最低边际成本理论。双边市场是指需要面对两个或两个以上具有网络外部链接性的消费者群体的市场，双边市场中的平台运营商也是一种市场中介。另外，最低边际成本理论为免费电子书的网络营销提供了可行性的理论基础。在互联网时代，复制数字化产品的边际成本已经几乎为零。

    免费电子书盈利模式的打造，运营商主导模式和门户网站主导模式中已经提供了一些可资借鉴的经验。一方面，以中国移动手机阅读为代表的运营商主导模式凭借中国移动广大的用户群体，在电信运营商参与的电子书争霸中拔得头筹，传统出版行业产业链中的编辑、印刷、发行等环节的环环相扣被打造为内容提供商、平台提供商、运营推广商的博弈。另一方面，盛大文学收购了起点中文网、晋江原创网、榕树下与小说阅读网等多家国内原创文学网站，并在此基础上建成了国内最大的原创文学平台。大量原创内容和网民通过盛大文学这个平台实现了高度的聚合，平台又通过读者的付费阅读获得收益。

    运营商主导模式与门户网站模式为免费电子书平台运营商的打造提供了很好的思路与借鉴。平台的打造需要学习以上两种模式的经验，而免费电子书盈利模式的开展则需要思考如何使免费电子书的成本最低化。

    三、免费电子书的成本最低化

    1.主要成本消耗

    电子书产业链中的成本消耗主要集中在以下三个方面：

    ①版税。电子书基础版本虽然是免费的，但其版权使用费却不可能减少，并且作品网络传播权的争取也需要耗费极大的人力与物力，更要时间上的保证，而这也是平台建设最大的支出费用领域。版权经理人的适时出场为解决这个问题提供了极大的帮助。平台在运营过程中，可与知识产权所有者签订使用合同，要么一次性买断图书的电子版使用权，要么根据广告营业收入与作者或出版机构实施利益分成，利用较高的经济收益吸引作者及其出版机构加入平台运营之中。平台运营商可以为各出版机构和作者提供上传平台，并收取一定的空间使用费，将数据库资源最大化，也减少了版权交易的人力资源管理费用支出，从而更快速、高效地吸引最广大的读者。

    ②电子书制作费用。当前已出版图书的电子书版本很多，电子书制作商也很多，平台运营商应在免费电子书产业链中发挥主导作用，引导电子书制作商实施整合与优化，与固定的电子书制作商合作，减少不必要的支出与损耗，去除重复性劳动，提高效率。平台运营商可以鼓励版权所有者直接提供电子书的基础版本。电子书制作费用将是免费电子书成本的重要组成部分之一，可考虑整合电子书制作商，开发电子书制作软件，与广告运营商合作来降低运营成本。

    ③非策略性成本。企业经营成本可根据与利润获得相关度大致分为策略性成本和非策略性成本。策略性成本直接涉及提高利润基线的所有事情，是保证企业长期运转的血液。非策略性成本是经营所必需的，不直接涉及利润的所有成本，所有的管理成本都属于这一类，如主管、秘书、租金、地产、顾问、律师、会计、计算机及其办公用品、制造或运作服务、机器维护及损耗费用、办公耗材等。平台运营商应把策略性成本与非策略性成本分开，尽量削减非策略性成本，扩大利润，腾出更多的钱花在策略性成本上，争取打造品牌，建立行业标准，申请平台运营专利，营造良好的客户关系，最终建立有效的利润屏障。

    2.主要赢利点

    免费电子书的赢利点主要集中在访问人数和广告植入两方面。

    ①访问人数。21世纪是注意力经济时代，互联网时代的注意力短缺，有效注意力匮乏，真正有价值的东西需要付出的可能不再是金钱，而是时间、注意力等其他更宝贵的东西。平台运营商应认识到送达性、曝光频率、目标市场定位、反馈等方面与原有媒体的差别，采取手段获得读者的关注与参与，提高注意力占有率。免费电子书平台运营的最大赢利点应该是用户的注意力，只有吸引足够多的作者、读者、出版机构、广告运营商、电子书制作商的关注与参与，才能保证足够的网站流量，在这个基础上形成规模效应，从而实现盈利。读者越多，广告效果也就会越好，而相应的，实现的收益也会越高，最终形成良性循环。免费电子书的下载平台，只要规模足够大，就不会出现访问量过少的尴尬局面，而发展前景也是比较乐观的。

    ②广告植入。植入的广告分为免费电子书内部的广告和运营平台上的广告两类，而每一类广告的宣传效果都与上文中的访问人数和下载人数息息相关，因此，平台的宣传与运营是平台搭建过程中的重要工作。平台运营商要缩减主要成本，提高赢利点，从而达到盈利最大化。表现在广告植入方面，则需对电子书产业链的供应链环节进行流程再造，通过直接与版权所有者、电子书制造商和广告商等合作，降低电子书产业链各个环节的成本，最终获得高附加值的利润。

    四、如何做到免费电子书盈利最大化

    免费电子书要想长远发展，盈利是必然选择。而免费电子书产业发展的基本路径是什么？如何盈利？电子书发展路径的三个阶段和盈利的三种模式理应受到关注（见图2）。

    图2 免费经济创造收益的战略与现有企业切断命脉的战略

    1.免费电子书第三方市场盈利模式

    广告运营商付费是最常见的免费经济形式，操作方式比较简便。免费电子书的第三方市场盈利模式先由平台与读者进行免费交易，然后由广告运营商为前两方的交易买单（见图3），实质上是平台把读者卖给了广告商。平台为广告商提供广告空间，广告空间是收费的，广告商为读者提供产品（这里的产品更加广义，而并不专指广告）。平台处于主导地位，居于产业链的核心。平台运营商还可以向出版机构收取平台使用费，打造免费电子书发布平台。

    图3 免费电子书第三方市场盈利模式示意图

    平台免费向读者提供电子书，但是在基础版的电子书中加入相关的广告，广告运营商向平台付费。开展广告业务，主要可从以下两方面着手：第一，利用电子书内容空间，做一些集合广告。第二，在平台上，整合零散的、碎片化的电子书资源，并在网站上发布广告。平台要为广告商聚集更多的读者，同时为读者聚集更多的广告商。只有拥有足够多的读者，才能期待获得更好的广告效果，只有聚集足够多的广告商，才能有底气和能力免费为读者提供优质的服务。基于广告的免费经济是一项需要同时攻克市场双边的艰难事业，要给读者和广告商提供差别化的使用价值，给服务对象提供具有吸引力的内容和优质服务，从而力图获得额外的收益。

    2.“免费电子书+付费”盈利模式

    “免费+付费”模式（见图4），称为“Freemium”，这个说法是由风险资本家弗雷德·威尔逊提出的，是在网络生存空间中最常见的商业模式。免费经济的根本就是免费送一件商品，再用另一个商品创造收益。

    所谓免费电子书的基础版，是指平台有意识地提供免费电子书，内容是完整的，但有可能植入相关的广告。而免费电子书的升级版，则指在基础版的基础上，深度开发，重新打造，不植入广告，并且将表现形式多样化。电子书的升级版和其他的升级服务与拓展业务，提供给部分读者和相关的用户，是收费的。对新增功能进行收费，从而实现不同产品或服务的交叉补贴。如果支付一定费用，获得的服务会相对专业，而支付的费用越高，服务质量就越高，享有的权利也就越充分。本模式的基础是产品的多层次性，核心是追求差异化。基本上是5%的付费读者养活95%的免费读者。

    另外，平台可尝试为读者提供个性化的服务，免费指导读者格式转换或不同阅读器之间电子书的转换。比较典型的例子是Freeload提供的教科书版本（见图5），有基本版与升级版的区别，并且升级版的种类也很多。这为免费电子书“免费+付费”盈利模式的打造提供了直接的借鉴。

    版本 媒介 广告赞助 价格（举例）

    基本版 在线 有 免费

    升级版1 在线 无 9.95美元

    升级版2 PDF下载 无 14.95美元

    升级版3 纸质书 无 34.95美元

    图5 Freeload 提供的4种教科书版本

    而与此同时，传统媒体对数据的挖掘也为本模式提供了产品升级的思路。新华网利用传统媒体的资源优势和专业团队的人力资源优势，通过新闻业务拓展到信息服务产业，转而升级实现定制服务的收费，为本模式的发展提供了很好的思路。

    3.免费电子书非货币市场盈利模式

    免费电子书非货币市场盈利模式（见图6）中的交易并非通过支付货币完成。平台为读者免费提供电子书，但电子书的获得需要读者免费做一些事情，并且逐步演化为一种集体化行为，这为平台提供了一定的赢利机会。百度文库是非货币市场应用的具体案例之一。读者上传一定的资料后能获得一定的下载权限，通过这种方式，可以获得用户的关注，并且将资源扩大化。另外，平台通过引导读者填写问卷调查或是接受手机通话调查的方式来反馈信息，读者完成调查后可免费获得电子书，平台向调查企业收取信息反馈费。免费电子书平台的打造和运营，完全可以借鉴上述思路。

    图6 免费电子书非货币市场盈利模式示意图

    以上三种盈利模式并不是孤立存在的，在盈利模式打造的过程中也并不彼此排斥，可相互叠加使用，以期实现盈利最大化。

    五、免费的未来趋势：细分市场

    市场细分就是将一个市场划分为具有不同需求、不同特点或行为的多个购买者群体，每个群体都要求特定的产品和营销组合。在免费电子书平台上进行市场细分，是将来盈利的重要趋势之一。在免费电子书市场细分的过程中，还可以应用最新的社交媒体，打造细分市场的群组讨论与反馈。大数据时代，根据信息的精准度和有用性，从弱到强可将信息大致分为四类：未加工的数据材料、初加工信息、有用信息和智慧。而市场细分的最高目标就是为目标读者提供智慧，节约时间与精力，形成集群与规模效应，在传播过程中实现知识的升华。只有根据读者和电子书的类型进行市场细分，才能为细分读者提供更精准的服务，吸引特定类型的广告运营商群体，提高广告投放的精准率，提高平台的运行效率。

    总之，免费电子书产业的发展，首先要解决理念与认识的问题。而免费电子书产业链的打造与盈利模式的创建，是在大数据时代注意力经济勃兴时期的重要选择。免费电子书的推广，意义重大，有很强的可行性、推广价值和应用价值，盈利模式也可以多元化、差异化，免费电子书市场的建立为我国多元化的文化市场体系建设开拓了思路。

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