数字出版的趋势发展及在中小型出版社的应用初探

    王华祖+吴咏蓓+宗德宝

    [摘要]数字出版已进入2.0阶段，物理平台和内容形式均已发生很大变化，在经历了1.0阶段内容制作的简单、粗糙与出版主体参与的喧嚣之后，理性地思考其最新呈现的特点和今后的趋势发展就显得尤为必要。而作为国内出版主体多数的中小型出版社，如何科学地参加数字出版这场盛宴，亦需进行深入的思考。本文分析了目前国内数字出版的现状和趋势，同时结合中小型出版社的实际，对这类出版企业如何参与以及从事数字出版的风险、机遇与方法进行了讨论，以求探索一条合适的数字出版道路。

    [关键词]数字出版；现状与趋势；中小型出版社；路径探索

    [作者简介]王华祖，吴咏蓓，宗德宝，上海交通大学出版社。

    数字出版这一概念已不再是一个“出版新贵”，通过几年的实践探索，它已超越简单的“电子书”1.0时代，经过互联网阶段，全面进入移动互联网时代，也就是开始进入2.0、3.0时代。互联网时代是资讯内容的时代，是免费获取的时代，但移动互联时代是优质版权内容的时代，是知识创造价值的时代。为了科学地发展数字出版，有必要对国内数字出版的现状进行梳理，对发展趋势进行研判。本文通过对国内数字出版理念和现状的整理，努力对数字出版的整体形势形成一定判断，并结合数字出版在传统出版社的应用前景，探索数字出版在中小型出版社的发展路径。

    一、数字出版的现状与趋势

    1.为什么数字出版昂贵、危险，但又必要？

    严格来说，现在所有新出版的内容都有数字化的需求，这一趋势是明确且不断增长的。所有大数据的调研都支持这样一个结论——数字消费是出版业中增长最快的部分，而且这一部分的比例已超越传统纸质阅读，呈不断增大的趋势（数字化产品的平均年增长率为50%）。而所有这些动因都只有一个——读者需要更加的便利：无论何时（anytime），无论何地（anywhere），无论何物（anything），也许还有所有呈现形式（anytype）。读者希望利用身边所有的便利平台阅读——手机、电脑、阅读器、网络等，更便捷地获得他们想要了解的任何内容。而满足消费者（读者）的需求无疑是商家（出版企业）的至高原则，无论这个路程是何等的坎坷和漫长，商家（出版企业）都得披荆斩棘、一路向前，你可以快或者慢，还可以选择借船出海或者独自前行，但你不能选择不出发，否则你就必然被淘汰出局。

    数字出版的前景无疑是美好的，成型后的运作成本似乎很低，但这些都有一个前提——成型。简单来说就是构建起完整的数字出版框架平台和相应的运营体系。这个过程是昂贵而危险的，你需要投入硬件、软件和智力成本，而由于目前在国内尚未产生公认成功的数字出版模式，所以这些都充满了风险：可能你规划的不是你能做成的，也可能你做成的却不是市场所需要的，还有可能就是你做成的虽说是市场所要的，但你的运营方式却让它“歇菜”了……这些都是拦路虎，但你不能因噎废食，无论是被逼还是自愿，你都得一路前行。

    2.数字出版的运营平台和内容标准在不断更新

    数字出版1.0时代，出版商常简单地把纸质图书的电子文档或pdf文本整理入库，这在当时是某种程度上满足了消费的需求——当时的消费平台多是pc机，但随着Kindle、iPad、智能手机等物理平台的应用，原有的数据类型和标准显然已不能满足读者需求多样化的要求，在此形势下，数字出版开始进入2.0时代，声光电影的多媒体形式乃至富媒体形式成为数字出版的主流。视频、动画、音频、仿真和测验都已作为内容形式出现在数字出版物中。碎片化和元数据成为数字出版的工作要素，及时更新和推送成为售后服务的特点。但这些都还不够，社区讨论、动态上传、自主构建等都已开始出现，成为数字出版进入2.5～3.0的标志。

    面对多元的发布平台和形态各异的内容形式，统一的行业标准就显得尤为重要。目前，XML和HTML5是通用的格式标准。XML中性的格式是单一源内容到多渠道发布的关键，它支持Unicode，这也是确保编辑和出版中文内容成功的关键。HTML5采用最新的W3C标准来支持渲染电子内容，其特色是设备无限制，采用此标准的数字出版内容可发布到所有的移动设备上，这也让其得到了广泛应用。

    2.0时代的数字出版采用数字化工作流程、基于云的协作机制、互动电子书、多媒体应用程序等先进的技术，增强和简化了数字内容的交付。数字化工作流程使数字出版的工作周期相对传统出版来说得以大幅缩短；而基于云的协作机制，避免了重复创作的过程，使审阅的过程更简单，团队工作得以高效开展；互动电子书是一种自定义阅读平台，其内容由设计者和使用者共同决定，在这种平台上，嵌入了音频、视频，具备评估、笔记和分享等功能；多媒体应用主要针对iPad和Android等平台，包括交互式标签、流媒体视频和知识检查等。此外，如今的数字出版平台还广泛应用了多种逻辑工具，如发现工具——用于检索、浏览、相关和推荐等；分析工具——用于梳理知识脉络、学术统计分析等；过程工具——用于相似性检测、查新等。这些技术手段在数据库平台较为常用。

    3.数字出版面临的机遇和挑战

    数字出版面临着一系列机遇。首先，读者的阅读习惯正在发生转变。人们更多地习惯采用移动设备或电子设备来阅读，这成为数字出版发展的原动力。其次，国家政策支持。国家发改委已明确把数字出版作为新兴产业，对其相关运营都有一定的政策支持和资金投入，这些政策层面的利好确保了数字出版的前途光明。再次，全球资本对数字出版的浓厚兴趣。如交通银行确定在数字出版投入500亿元，若干家风投机构和基金组织也对数字出版项目表现狂热。这些都弥补了出版企业的资金短板，降低了其运营风险，凸显 “内容为王”的地位。最后，产业链各个环节的积极参与。除上述政府、资本和读者外，作者、编者、出版企业和渠道商这些环节都对数字出版表现出了积极参与的热情，而这也从体系上确保了数字出版旺盛的生命力。

    然而，数字出版也面临着一系列挑战。

    第一，如何确定适合自身的商业模式？这关键取决于你自身的定位。你是选择作为一个“内容提供商”还是选择作为一个独自运营的主体？不同的选择决定了你不同的商业模式，相应的其风险和收益也各不相同。不同的企业应该联系自身实际，选择适合自己的模式，来发展自身的数字出版业务，切不可“随大流”或“赶时髦” ，正如前文所说，数字出版是个“昂贵且危险”的事业，稍有不慎，你就可能“赔了夫人又折兵”。

    第二，如何快速找到合适的合作伙伴？无论你是选择借船出海还是独自前行，都不可能独自承担数字出版的所有环节。你可能需要发布平台、移动设备商，还可能需要内容运营商、渠道分销商或者是技术开发商，那你就需要合作伙伴。合适的伙伴无疑会助你更容易取得成功，但如何找到适合自己的伙伴则是每个数字出版企业的一大挑战。借鉴也许是个好方法，但适合别人的不一定适合自己。此外，根据“二八定律”，成功盈利的应该只是数字出版这个群体中的20%，这也决定了你如果希望成为这20%中的一员，就不能选择那些80%的伙伴。数字出版企业只有形成自己的特色，才可能有出色的市场未来，而选择伙伴也是形成自己特色的关键一环。

    第三，如何保证数字资源的安全运营？数字内容资源经出版商制作后，通过云出版服务平台分发至渠道商，然后到达电脑、手机、平板电脑等阅读终端，读者再通过订制、交互等行为产生数据反馈至内容运营商，内容运营商把读者信息、统计信息、分析信息等反馈至出版商，从而完成数字出版的闭环。数字资源在这一过程中流通并不断产生新的数据流，但如何来保证整个运营的安全呢？各数字出版企业都在谋求保护自己的数字资源安全，为此也开发出多种加密或保护技术，如方正阿帕比的结构化版式文档技术（CEBX）等，但无疑，在知识产权保护方面还有很长的路需要走，现有的版权法是纸张时代的产物，而数字版权则适用于不同的游戏规则，解决盗版和非法获取是数字出版产业得以健康发展和持续的保证。

    第四，如何适应新技术、新设备的发展？数字出版的发展与物理平台和应用程序的发展密切相关。点读机、PC机、智能手机、iPad等代表了不同时期的物理阅读平台，对应不同层次的应用开发，相应的数据资源加工和展现格式也各不相同，随着数字出版向3.0乃至更高阶段发展，可以预见会出现功能更强大的终端设备和更智能的应用开发，读者作为消费终端，其需求也必然会日新月异，如何在满足消费者的同时又实现自身的可持续发展，这是所有数字出版商必须面对的问题，它要求内容开发时就必须有一定的预见性，元数据的制作必须和未来的发展相配匹，必须考虑兼容和可升级，这样才能尽可能少地重复投资。

    二、中小型出版社数字出版的前景

    数字出版是近年来的一个热词，正如前文所述，政府重视，基金支持，出版链各环节积极应对，于是各种类型的数字出版企业如雨后春笋般地出现了。各个出版社无论规模大小，几乎都成立了数字出版部门，开始从事数字出版业务。但这种繁荣多少有些“一哄而上”的意味，盲目地“大干快上”可能会导致灾难性的后果。

    在数字出版领域，中小型出版社相对高教社、外研社、人卫社等大型出版社来说，面临资源积累少、资金薄弱、人才储备不足等问题，在这种形势下，如何发展数字出版是一个需要反复研讨的重大课题。本文从以下几个方面展开讨论，试图对中小型出版社的数字出版提供一些探索路径。

    1.明确定位，制定数字化战略

    中小型出版社类型各异，有专业出版社，如地图出版社、辞书出版社等；有教育类出版社，如华东师大出版社、广西师范大学出版社等；有大学出版社，如北京大学出版社、上海交通大学出版社等；还有地方出版社，如青岛出版社及各地科技出版社等。这些出版社的传统出版都形成各自的特色，显然，它们并不是都适合开发所有类型的数字出版业务，因此，在以下几个方面如何决策就显得尤为重要：

    （1）选择做内容生产商还是数字出版商。尽管中国的数字出版市场非常巨大，但市场容量是相对固定的。当然，我们希望出现“百花齐放、百家争鸣”的数字出版局面，但作为经营实体的出版企业，在不能确定占据盈利的市场份额的形势下，也许选择做内容生产商是一个不错的选择，因为这样既可以搭上数字出版的快车而分得一杯羹，又可以规避风险，从而为进一步的发展赢得时间。

    （2）选择何时介入数字出版。数字出版是一个在发展中的事业，就目前来说，从事者多若星辰，但盈利者寥寥无几。因此，选择合适的介入时机非常重要，做得早不一定就做得好。中小型出版社可以充分吸收前人的经验教训，从而后发先至。

    （3）选择从哪方面介入。从众跟风也许可以短期获利，但相对巨大的投入来说，这种不可持续的定位最终很可能导致巨大的亏损。中小型出版社应结合自身特色，做自己熟悉的领域，这样才能充分利用原有的资源和影响，以最小的投入换取最大的收益。

    2.挖掘大数据，梳理数字出版资源

    出版企业要完成数字时代的转型，必须要开发并管理好自己的“大数据”，但大数据并不全等于“数据量大”，它应是“海量数据”的逻辑集合。传统出版企业要实现数字转型，最容易实施的一步是整理并挖掘自身已有的资源。

    对于中小型出版社来说，传统出版往往集中在几个方面，虽然其选题面可能涉及若干领域，但应该只在几个方面有丰厚的积累，这也是中国出版业多年强调“专业出版”的结果。所以，对于这一类型的出版社来说，数字出版的起步也应着重于自己有所积累的领域，继续坚持专业出版的方向，这样一方面拥有现成的数据资源，只要进行梳理和发掘，就可以满足数字出版内容“量”的需要，从而减少投入并缩短周期，以便迅速取得一定成效。另一方面，坚持原有内容方向亦可节约人力成本，因为现有的编辑在专业背景上对相关内容熟悉，可以胜任内容深加工的需要，经过数字化培训，他们可以轻车熟路地对原有数据进行挖掘、获取、组织和加工，出版企业只要聘用数字技术人员，对相关内容进行存储、管理和应用开发。另外，坚持原有专业方向，在继续采集数据方面也有天然的优势，因为原有方向往往已形成一定影响力，从而可以更加便利地组织原有作者或原领域作者构建新的数据源，同时在未来的数字出版销售推广中，充分利用原有的影响力，从而达到事半功倍的效果，在数字出版方面有一个好的起步。

    3.策划特色模块，促进数字出版与图书出版相得益彰

    数字出版的一个重要特征是更新较快，因此出版企业除挖掘原有数据外还须及时更新数据，以便满足读者的需求。此外，中小型出版社还可以结合自身的主客观条件，联系社会需求，策划新的数字出版选题。在这一方面，上海交通大学出版社的“东京审判出版工程”是一个成功的典型。在中日关于钓鱼岛主权之争日趋激烈的国际形势下，开发关于“东京审判”的选题就具有重大社会价值。为此，上海交通大学出版社一方面正视本社在法律类图书模块没有多少积累的现实，另一方面紧抓这一热点，深度挖掘，依靠上海交通大学，成立了“上海交通大学东京审判研究中心”和“上海交通大学东京审判编辑部”，通过科学策划和精心组织，到目前为止，该项目的数字出版已获得763万元的国家出版基金资助，同时获得900万元的出版资助，相继出版了一系列纸质图书，构建了一个初期容量为1亿字的数据库。该社在运作此项目的过程中，充分借用外力，在自身组织内容生产的基础上，把系统建设和内容加工外包，从而保证了投入的科学和进展的有效。与此同时，还在其他领域着手特色模块数字出版的开发，从而为更深入地投入数字出版夯实基础。这也是中小型出版社成功进军数字出版的一个有益探索。

    4.集中优势，营销数字产品

    打造出精美的数字产品并不是数字出版的终点，投入市场并被市场消化才是数字出版的目的所在。数字出版的营销与传统纸质图书的营销存在很大差别：对于个体读者来说，精品化、个性化和智能化是数字化移动阅读的未来，他们希望数字产品方便获取、方便检索、收费低甚至免费、方便随时随地阅读、信息量大、可在电子设备上阅读、方便复制和分享。因此，数字产品的推广宣传手段必然要充分发挥新媒体的作用，微博、微信等都是重要的传播媒介。对于机构客户来说，数据库的容量、权威也是它们选择的重要标准，那学术会议营销和终端营销就显得非常重要。因此，对于中小型出版社来说，组建战略宣传部门专门负责新媒体的发布是一项前瞻性的安排；另外，还应积极推进免费试读、印前试读、付费授权、量身订制、推送、组建论坛等新型营销手段。

    三、结语

    可以预见，在现在至未来的一段时间内，开放获取将与订阅模式及其他获取模式共存，而出版商的价值就在于生产并推广各种获取模式。网站建设、原版电子书、应用程序、特色数据库、在线教育平台和手机出版是目前出版社的6种数字出版模式，如何将出版社自身的内容资源转化成数字出版产品，依靠内容的解构、重组、再开发和增值服务，从“内容资源”走向“产品设计”是一条艰难的道路。出版界尤其是中小型出版企业应更多地从战略层面、长远规划着手，进行人才储备和培养、岗位设置和专业资质认证，加强与政府、财政金融业、信息服务业、文化创意业等相关人士互动联系，共谋发展。

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