从内容服务到品牌影响

    赵鑫

    近年来，随着智能手机的快速发展，手机阅读一跃成为日常生活中常见的阅读方式。手机阅读指的是以用户的手机为终端进行移动阅读的一种行为。手机携带比较方便，而且交互性很强，当前社会中很多人都开始在空闲时间利用手机进行阅读，例如新闻、小说、资讯等内容都是当前手机阅读过程中比较常见的内容。作为转型中的出版人，如何在手机阅读市场寻求创新的营销道路呢？

    凸显特性吸引读者

    用户在进行手机阅读的过程中，首先关注的是产品，与传统阅读相比，手机阅读将人们阅读的载体从传统的图书转移到手机上。用户更关注的是阅读的产品是否具有一定的个性特征，这也是手机阅读发展需要重点考虑的问题。如何在营销的过程中，凸显内容服务商和技术服务商对读者的精心服务呢？笔者认为可以从三方面加强建设：

    第一，丰富阅读内容资源。在手机阅读中，电子书、电子杂志是手机阅读运营商重点打造的板块。手机阅读运营商只有通过与各个出版社加强联系，才能获取丰富的内容资源。例如，中国移动手机阅读平台已经和国内100多家出版机构合作，使得用户在进行阅读的过程中能够获取更多的图书资源。手机阅读平台和各种资源提供商进行合作，不仅可以保证用户的阅读量需求，还能保证用户可以读到已授权的电子书，及时获取网络上的新鲜信息。除了与出版机构合作，手机阅读运营商还应该加强与作者合作，积极发挥作者的名人效应，从而吸引更多的读者选择手机阅读的方式。在合作的过程中，应该要积极考虑用户的特征，满足不同年龄阶段的用户的阅读需求。例如，根据青年读者的阅读兴趣，手机平台可以加强和郭敬明、饶雪漫、张小娴等畅销书作家的合作；根据用户的阅读类型的不同，也可以加强与莫言、阿来等著名作家的合作，从而能够不断提高手机阅读的阅读量。值得注意的是，在丰富阅读内容资源之时，手机阅读运营商不应该忽略版权的问题，必须采用“先授权后传播”的原则和方法，获得合法的版权之后再进行传播，以防出现版权纠纷。

    第二，加强对内容的编排。电子书内容的编排是影响手机阅读效率的重要原因，电子书相当于一个移动的图书馆，用户之所以选择手机阅读的方式，一个重要的原因就是可以减少图书搜索过程的时间。运营商拥有海量的内容，还应该要提升编排质量，从而能够方便用户对各种阅读内容进行搜索。当前的手机阅读导航系统大多以传统图书出版的分类方式为基础，许多图书按照图书类型进行分类，便于用户按照传统的习惯进行搜索和阅读。但是当前手机阅读的用户大多数集中在18—35岁之间，因此电子书内容的编排除了按照图书的类型进行分类，也应该要加强对编排个性的体现。例如，有的手机阅读平台将电子书分为两大类：一是网络文学，二是畅销书。网络文学下又设置许多小的栏目，而畅销书中除了传统的分类，还增加了一些新的内容，比如笑话、爆笑网文等，使得用户在搜索、排序的过程中更加便捷。除此之外，有的阅读平台推出了“猜你喜欢”的功能，可以综合用户的搜索记录向用户推荐相应的作品，便于用户进行相应的阅读。

    第三，技术服务商如何更新？技术服务商不断更新阅读平台，是获得手机用户长期支持的重要因素。因为只为用户提供良好的内容远远是不够，读者更需要良好的阅读感受。技术服务商要以提升用户的阅读体验为目标进行技术改革，例如，实现用户在阅读过程中记录笔记、分享资源、真人朗读、纠错、复制、实现360°旋转等多种功能，都可以为用户的阅读带来更多的便捷。技术服务商还可以为用户提供边阅读、边分享、边讨论的功能。在网络社交平台兴起的今天，用户在阅读的过程中可以将自己的感受、心情等及时分享出去，也可以对周围以及其他地区的读者的感受进行了解，从而方便不同地区之间的读者进行交流，打破传统阅读过程中的交流障碍，提高人们在阅读过程中的兴趣和积极性。

    如何体现物美价廉

    相对于纸质图书而言，电子书的价格更加优惠，将近一半的网民用户都表示对电子书的价格比较满意。笔者认为，在手机阅读中电子书的价格决定着营销的成败。如何在价格上给用户更多的实惠，让手机阅读运营商实现真正的双赢呢？

    第一，低价格吸引读者。目前，市场上手机阅读的资费标准主要包括几类：点播信息费、包月信息服务费、通讯费等。例如，2012年京东商城就推出电子书刊在线畅读业务，30元读一个季度、50元读半年、90元读一年，以低价吸引读者消费电子书。然而，目前电子书在更新速度、价格等方面的优势尚未体现出来，部分出版社对电子书限价高，有的价格甚至与纸书一样，电子书丧失价格优势，也不利于电子书销售额的提升。因此，手机阅读服务商应该调整电子书的销售策略，用合理的低价撬开读者的“荷包”。

    第二，丰富的促销策略。对手机用户而言，丰富的促销活动更容易吸引他们的眼球，同时也可以为电子书的畅销提供便利，从而不断增加手机阅读用户的数量。例如，有的手机阅读运营商通过会员制、包月订购等多种促销方式，以更加低廉的价格吸引用户和读者，不断丰富阅读人群。促销是一种短期的宣传行为，主要是为了促进用户在长期的使用过程中对手机阅读进行支持，也是培养用户付费习惯的一种重要手段。例如，成为手机阅读的会员之后，可以享受一定的折扣、积分、积分兑换等优惠，从而刺激用户的消费。促销的基本原则都是通过价格的优势以及图书的性价比优势取胜，在实际的促销过程中要不间断地为用户提供多样化的促销策略，激发用户的消费潜力。

    第三，让付费服务更贴心。手机阅读已经成为手机应用中很具潜力的业务。用户对手机阅读有了更加强烈的需求，虽然纸质书的销售额仍占据绝对优势，但是这并不妨碍电子书的繁荣发展。如何让电子书能更快速地发展呢？手机阅读运营商必须让付费服务更加贴心，能给读者提供非一般的阅读感受。当前的手机阅读的付费方式主要有两种：一种是点播付费，即通过扣除话费的方式进行支付；另一种是包月付费，比如通过信用卡、支付宝、充值卡等多种方式进行支付。在付费渠道上，应该要给予用户更多的优惠，比如利用银行卡支付可以享受一定的折扣。当前手机阅读的支付渠道已日趋完善，但同时还有提升的空间。

    手机阅读品牌同样重要

    国外很多案例证明，手机阅读大有可为：亚马逊Kindle成功发迹，其利润率超过100%；日本NTT DoCoMo的手机小说和手机动漫服务的销售额在2008年已达2亿美元。两种不同呈现方式的手机阅读都获得了成功：基于利用专门阅读器的有推出Kindle的亚马逊，其在内容上有很大优势；基于在普通3G终端上实现手机阅读的成功者有运营商NTT DoCoMo，其网络优势明显。虽然智能手机普及较快，但是手机阅读对很多用户而言仍然是一种新兴的阅读方式，手机阅读运营商要想抢占读者市场，就必须进行有针对性的推广和宣传，让人们对手机阅读的优势进行了解。同时，手机阅读运营商要掌握读者的兴趣点，与用户和读者形成一种良性互动，这也是进行手机阅读推广和公关的重要举措。手机阅读的快速发展，对推动我国数字出版的发展有着积极的意义。

    在2014年中国数字传媒和阅读产业创新大会上，中国移动正式推出“和阅读”品牌，并表示将加强内容、4G阅读、一省一报、行业市场、能力开放五个领域的发展，持续发展手机阅读的规模。目前，中国移动手机阅读月访问用户突破1.3亿，日均点击量超过6亿次，产业合作伙伴近600家。为了使得更多的用户接受手机阅读模式，很多手机阅读运营商已经通过各种线上线下活动推广其相关业务，例如读者交流会、创作大赛等，都是当前手机阅读推广过程中比较常用的方式。这样的互动活动可以提高用户和读者的积极性，并且可以在潜移默化中给用户植入手机阅读这种全新的阅读方式的理念，从而有助于手机阅读平台的深入发展。笔者认为在新的时代背景下，对手机阅读品牌进行宣传是塑造品牌的重要途径，同时也会对读者产生一定的心理影响。

    随着信息时代的发展，手机阅读成为一种全新的阅读模式，相比于传统的纸质媒体，手机阅读更为便捷，为用户节省了更多时间，在数字出版中占据越来越重要的地位。因此，做好手机阅读的营销工作需要改变传统出版的营销思路，这同样也是一个漫长而又艰苦的过程。

    [1]王玉飞，吴琼. 浅析我国图书手机营销的方式[J].中国报业，2012（09）.

    [2]曾倩雯. 图书出版如何与手机出版联姻[J]. 出版参考，2009（03）.

    [3]杨陶玉. 手机阅读内容盈利模式的研究[J]. 浙江大学，2010（04）.