《大数据时代》畅销之道

    李雯

    从2013年1月上市至今，《大数据时代》引领国内财经图书市场风云，在开卷的图书排行中长期稳居前列。目前，当当网上关于此书的评论已累计65000多条。根据北京新华书店系统的销量统计，单是北京地区，此书目前每月的零售销量就有1000多本，这些数据还不包括各采购单位直接向出版社团购的数目。不到两年时间，《大数据时代》发行量已突破80多万册。这是浙江人民出版社继著名财经作家吴晓波的《大败局》出版之后再一次引发的“洛阳纸贵”。《大数据时代》上市伊始，便以极其耀眼的姿态吸引了各路人士的眼球：以任志强为代表的商界人士第一时间在微博上晒书单，谈论自己的读书心得。2013年3月份，IT领袖峰会论坛开设“大数据时代”分论坛。其后，《参考消息》《人民日报》《文汇报》《浙江日报》等全国有影响力的媒体纷纷发表关于“大数据”的讨论，高呼“大数据时代来了”。2013年4月14日，央视财经频道《对话》节目专门邀请作者维克托先生做客直播间，探讨“谁在引爆大数据”的话题。近年来图书市场式微，财经图书市场尤其疲软，此次全社会关于“大数据”这一时髦话题的讨论却由图书引发，这着实让慨叹图书市场“没落”的出版人内心振奋。好的案例是生动的教材。细察其成书、上架、营销轨迹，不难发现当今畅销书运作的一些新特点。笔者通过分析《大数据时代》一书的畅销之道，希望对出版人做好书、做畅销书具有启发、借鉴作用。

    三点要素奠定畅销

    15年前，得益于中国企业家在改革实践中积累的经验和教训，财经类图书在整个图书市场崭露头角，并开启了长达十年的规模扩容，一大批知名企业和一批明星企业家进入人们的视野。财经类图书高歌猛进导致市场上图书选题同质化、规模大、质量低的问题凸显，例如，关于马云的图书，便有几百种之多。 出版人也曾在此背景下突围，比如将财经领域扩大，深挖细小分类。此类尝试或延伸至职场小说，如当年红极一时的《杜拉拉升职记》，或开拓新的讲述方式，或转向国外引进非本土企业的成功案例。但终归还在围绕企业、企业家本身做文章。随着移动互联网和云技术的快速发展，传统的企业管理模式面临挑战。甚至有的公司此时看“其兴也勃”，彼时再看 “其亡也忽”。市场的风云变幻使得固有的做书套路也迫切需要推陈出新。从选题这个源头上分析，《大数据时代》一书的成功可归结为以下三点：

    第一，回答了“大数据时代”的焦虑。清华大学新闻与传播学院尹鸿教授曾说过：“好的作品一定是解决了人们的某种焦虑。”近年来，中国移动互联网的发展极为迅速，身处其中的每个人都能深刻地感受到它给工作、生活带来的变化。浙江人民出版社正是抓住了将发生而未发生时的这种“时代的焦虑”，迅速确定选题、展开策划、搜寻作者、编辑成书、推向市场，从而成就了一本超级畅销书。

    第二，学术图书采用了通俗的表达和翻译。选题的确定固然重要，选择合适的内容呈现方式也不可忽视。鉴于当时“大数据”一词充满科技感和神秘感，浙江人民出版社在译者的选择和内容编辑上下足了功夫。《大数据时代》的作者维克托是牛津大学的互联网专家，被誉为“大数据时代的预言家”，为了使全书内容的呈现达到精准和通俗的双重要求，反复斟酌后，出版社特地邀请了电子科技大学互联网科学中心的博士生导师周涛先生担当翻译。事实证明，周涛先生的翻译得到了众多读者的称赞，并成为《大数据时代》畅销的主要原因之一。

    第三，编辑加工有亮点。在内容的编辑上，《大数据时代》真正做到了以读者为中心，既“高贵冷艳”又通俗易懂。全书内容被切分成数个小板块：大数据先锋（主要介绍大数据最具价值的应用案例），大数据洞察（着重列出大数据时代带来的思维挑战），大数据的力量（通过数字说明大数据带来的巨大改变）等，使普通读者即使在没有耐心阅读全书的情况下，也能通过案例的展示了解全书的中心思想。《大数据时代》所附手绘式思维导图，对全书的思想框架进行了提纲挈领式的展现，也为读者理解全书提供了便利。简而言之，一本书固然可能因为某种原因而畅销，但是要获得持久的好评和读者的口碑，必然得下更大的功夫。尤其是现在电子书大行其道，要想让读者下定决心购买纸质书，必得做出其他载体没有的特色。

    两翼宣传促成畅销

    当酒香不怕巷子深的时代成为过去，好书要想畅销还得会吆喝。纵观《大数据时代》的宣传，笔者认为有两点成功之处：

    第一，预热宣传，人际影响。《大数据时代》在印制之前已经在精英人群中传阅，其主要目的是：一方面希望收集改进意见；另一方面也希望借助名人的影响力为图书的销售打下基础。浙江人民出版社这种前期预热的方式，得到了各界的强烈反响。例如，宽带资本董事长田溯宁和知名IT评论人同时盛赞此书为“最好”的大数据专著；上海交通大学“长江学者”特聘教授称本书为“先河之作”；微软全球资深副总裁张亚勤道：“如果企业不能认识到这一思维方式转变的重要性和迫切性，将会面临‘数据鸿沟的挑战”；《财经》杂志执行主编贺刚认为：“本书最突出的价值，就在于其对商业实践的跟踪与建议。”这些意见在图书未上市之前就已在各人的小圈子内完成了话题的酝酿和小范围传播。当《大数据时代》上市之后，微博上关于《大数据时代》一书的讨论便铺天盖地、热闹非凡。借助这一社交网络的扩散作用，《大数据时代》的人际营销声势已基本完成预期目标。

    第二，传统媒体，精准营销。鉴于“大数据”这一话题的高端性和前瞻性，以及《大数据时代》的专业性和“开先河”的特质，浙江人民出版社将该书的宣传渠道定位于全国权威的媒体。浙江人民出版社通过在中央电视台、《人民日报》《参考消息》等全国权威的媒体开展访谈、书评、书讯、话题讨论等活动，对政界、学界、商界人士完成了第一轮高质量的信息传达，“大数据”的话题讨论随后在全国范围引爆，各路媒体争相报道，“大数据”成为各界人士热议的话题。新媒体和传统媒体有节奏地协同发力，各种传播路径交会作用，最大限度地将图书上市的信息传达至目标读者和渠道分销商，这是《大数据时代》宣传的亮点所在。

    建立品牌直指畅销

    一花难成春，独木不成林，“大数据”选题再绝妙，没有深挖，没有本土化，好不容易攻下的市场顷刻间即会被同质图书分抢而食之。继《大数据时代》之后，浙江人民出版社又推出了“大数据书系”的《删除》《大数据云图》《决胜移动终端》《决战大数据》等系列产品，作为《大数据时代》一书的补充。如此既丰富了产品线，又扩大了原选题的影响力，还带动了后续图书的销量，可谓一举三得。在《大数据时代》畅销的背后，有两点重要的因素不可忽略。

    第一，发行渠道的统合，团购市场的开拓。浙江人民出版社坚持专业出版，在时政、财经两个板块尤其用力。《大数据时代》的宣传攻势完成后，发行部门便深入基层书店，进行店面布置和陈列安排。在平常的走访工作中，发行部发现了图书团购的巨大市场后，便调转方向着力于此。一方面借助作者来华到大型企业讲座的契机，大力促成大型制造企业如海尔、华为等公司的图书团购；另一方面借此向其他企业、读书会等进行推荐，联系落实专题讲座等活动，进一步拉升了图书销量。除此之外，浙江人民出版社还通过与社里的另一畅销书目《之江新语》进行打包推荐，充分利用已经培训成熟的党政图书销售渠道和财经图书分销渠道，使两书的销售相互借力、相得益彰，既控制了发行成本，又提高了发行效率。

    第二，把握评奖，适度促销。除了在策划、宣传、营销上有不错的成绩，《大数据时代》还几乎囊括了国内社科领域的大奖。《大数据时代》先后获得新华网·中国出版传媒商报主办的“2013年度中国影响力图书”“2013年度大众喜爱的50种图书”，中央电视台和中国图书评论学会联合主办的 “2013中国好书”，国家图书馆组织评选的第九届文津图书奖，博库·全民阅读浙版图书奖，《新京报书评周刊》“2013年度好书”，《经济参考报》“2013年最具阅读价值10本财经书”，中央国家机关读书活动2013年推荐图书，等等。各种获奖消息的发布带动了图书销售的一个个小高潮，第一时间整理并传送获奖消息给合作伙伴已成为发行的例行工作，除了坚定渠道信心，也为《大数据时代》的畅销铺平了道路。

    （作者单位：浙江人民出版社）