浅析国际学术出版巨头的运作对于中国学术出版的启示

    李旦+吕雪源

    在最近出炉的2014年全球出版前50强排行榜中，具有学术出版和专业出版优势的出版巨头业绩仍然耀眼。在这榜单上，所有学术出版商加起来的营业收入竟然占到全体营业收入的42%（去年这比例更是高达45%），反观大众出版商收入占比已萎缩至23%；在前5名出版商的排名中，学术专业出版商更是占据了三强（励德·爱思唯尔、汤姆森路透、威科），其中励德·爱思唯尔出版集团更是以72. 88亿美元的年收入占据第二。从此榜单中，不难发现学术出版在全球出版市场上具有举足轻重的地位，国际学术出版巨头的高利润和高附加值一度让其他出版商望尘莫及，然而与学术出版在国际市场上分外闪亮的表现不同，中国的学术出版市场虽然近年来有很大的起色，但是国内的学术出版社仍需要在不断改革中摸索自己的发展之路。

    一、国际学术出版巨头的运作优势分析

    不可否认，国外的学术出版在先天上比国内的学术出版具有一定优势。首先，国外出版市场对于版权的保护是相当充分的，虽然学术剽窃、抄袭现象也有，但是基本上能保证作品的原创性，这为学术出版市场的长期繁荣提供了良好的环境；其次，国外学术出版物的高定价保证了一定的利润空间，往往一本三四百页的学术图书定价就超过100美元，与国内学术图书的定价大相径庭；最后，国外很多学术出版巨头不仅具有强劲的图书出版业务，其旗下的学术期刊出版产业也做得非常庞大，刊书联动所形成的内容上的巨大优势也是不可忽视的，不像国内很多学术出版商只具备单一的图书或期刊出版业务。但撇开以上由于不同市场、不同受众、原始积累所带来的差距之外，许多国际学术出版巨头的运作无疑对目前中国学术出版界是有借鉴意义的。

    1. 运作战略明确，牢牢抓住核心竞争力

    自20世纪60年代开始，国际出版市场就不断出现兼并、收购、重组等一系列的战略运作。贝塔斯曼从小印刷厂一步步壮大，培生从建筑公司转变为教育出版巨头，全球的出版资源越来越集中在少数几个大的出版集团之中，学术出版也不例外，汤姆森路透、励德·爱思唯尔本身就是在兼并中诞生。但是这些集团的购进或卖出，其战略仍非常明确——加强自己的主营业务定位，牢牢抓住企业的核心竞争力。以励德·爱思唯尔为例，它原本专注于教育、商业与学术专业出版，但自2006年开始，集团突然宣布出售其教育出版产业，于2007 年将旗下仍有盈利的哈考特教育业务分别出售给培生和霍顿米夫林瑞沃迪集团，2008年又出售了励德商业信息业务，经过这些调整，励德·爱思唯尔的核心业务领域越来越突出，形成科学、医学和法律这三大高利润的专业板块，奠定了其专业学术出版领域的龙头地位，从而带来了更加丰厚的利润。再如，汤姆森路透的运作战略就是“做自己最擅长的，不做不擅长的”，即使占收入比重最大也在所不惜，它在1995年放弃了英国报纸股份，1998 年出售了汤姆森路透旅游公司，而优势业务越来越强大。

    相较于国际学术出版商愈发明确的运作战略，许多中国的学术出版社却越来越倾向于做综合性的出版社。只要有利润，各类出版物都出，各个市场都进，根本不区分大众市场与核心市场，将自己的学术出版物与大众市场产品用相同方式出版。长此以往，其所擅长的出版领域将会慢慢弱化，从而失去其核心竞争力。

    2.严格的选题论证与同行评议机制带来高品质的学术出版

    国际学术出版巨头的高利润与其高品质的内容出版是分不开的，而高品质的学术出版则得益于它们严格的选题论证及同行评议机制。在国外，大的学术出版商每年都会对自己当年的选题计划进行细致规划，哪些学科的选题是侧重发展的，哪些学科的选题由于市场萎缩而要摒弃，哪些学科的选题是常规性的，都一目了然，并且在选题论证后坚决贯彻执行。此外，在笔者接触的几大国际学术出版巨头中，平均的选题论证时间长达5个月，也就是说要决定一本学术图书是否能出版竟然要小半年的时间，而对学术价值挑剔得近乎苛刻的剑桥大学出版社，其选题论证时间往往超过一年。如上海交通大学出版社向剑桥大学出版社版权输出并入选“剑桥中国文库”的《东京审判：中国的记忆与观点》一书，从提交选题表到剑桥最后决定采用整整花了一年半的时间，期间的邮件往来回复更是数不胜数。

    剑桥大学出版社的同行评议机制也是独树一帜，甚至近乎繁杂：剑桥大学出版社出版的所有图书都要通过理事会把关和监控。剑桥大学出版社理事会由学校推荐的18 位权威性很强的学术专家组成，理事会每两周开一次，这个会已坚持了280年，即使是诺贝尔获得者的著作，也毫不例外地需要经过该会评审。一般情况下，图书上会论证之前，都要先由2～3名同领域的权威专家进行匿名评审和推荐，专家意见是非常关键的。在提交外审前，编辑会对选择的专家也有不同的标准：几乎不会征询与作者同一所大学的专家或教授的意见；哪怕评审人先前已表明自己与作者是对立的，都会组织专家客观地进行评价。经过几轮的同行评审，书稿内在的学术价值也被充分挖掘出来，出版社只要在此基础上做出商业决定即可。

    3.精细化的出版分工有效地降低了出版成本

    无论国外还是国内的出版社，编辑始终是出版环节至关重要的一环。只是在国外，对于编辑的职责进行了更细致化的分工，使得不同的编辑更能专注于自己擅长的工作。策划编辑（commissioning editor或 Acquisition editor）是学术出版社的骨干力量，他们是选题策划的发起者，往往专注于某个领域或者某几个学科，策划选题、向作者组稿、安排同行评议、评判选题质量并向选题论证会推荐选题、签订出版合同等是他们主要职责。与国内策划编辑有很大不同的是，他们的办公桌上永远不会有堆积如山的稿件，因为他们的工作到出版合同签署这一步骤就停止了，后续的与作者沟通撰写情况、确保作者及时交稿会由编务项目经理（editorial project manager）或助理编辑负责，而编辑稿件会有专门的文字编辑（copy editor）处理。随着国外的学术出版社越来越全球化，很多国际学术出版巨头内部已经没有文字编辑了，当稿件审核通过后，就直接交给生产部门的生产经理（production manager），他们负责将文字编辑、排版、印制等工作外包给另外的公司或个人。像施普林格出版集团稿件后续的出版工作，很多就是交由印度的外包公司负责，这不但能使施普林格在全球范围内寻找对稿件所涉及的专业有一定了解的专业人士负责编辑，而且在很大程度上降低了公司的成本。此外，精细化的出版分工还会为内部员工规划非常明确的职业发展路径，从而更加有效地为自己的目标工作。

    4. 成功的数字化转型使未来的盈利模式更加清晰

    事实上，在国际出版向数字出版转型的过程中，学术出版是最早尝试数字化的，很多国际上知名的学术期刊在很早的时候就开始对自己的纸质期刊进行扫描，初步的数字化，以期望能让更多的读者看到自己的内容。随着技术的进步、理念的创新（如OA模式目前已深入人心），国外学术出版的数字化浪潮越来越迅猛。当国内很多学术出版社还在苦苦探索如何让数字出版真正盈利，或是争论着数字出版是否真能超越传统的纸质出版时，国际出版巨头的营业收入中，数字出版收入已开始超过原先的纸质出版了。2011年，励德·爱思唯尔科技图书的销售收入，已经有44.5%来自数字出版，而仅仅过了两年，数字出版就实现了超越，并且开始使差距逐渐拉大，成功的数字化转型使其未来出版的盈利模式更加清晰。

    励德·爱思唯尔在数字出版方面目前最稳定的盈利模式就是靠它的Science Direct数字化平台（已经不是单纯意义上的数据库了），它拥有占世界1/4的科技与医学领域经同行评审的电子版全文文献，学术质量一流，其收益在整个数字出版中占压倒性比重。自1997年Science Direct产品就开始建立，2000年时以低价进入中国，悉心培养中国科学家的阅读习惯，使他们习惯于通过该平台浏览“外刊”。十多年过去，该平台的中国客户从最初的11家已经发展到几百家，而收取的费用更是不断地上涨，由于养成了“外刊依赖”，中国的科研机构不得不为这高额的授权费用买单。此外，爱思唯尔在医学等领域还有专业的数据库，售价也不菲，但由于其过硬的内容质量，仍受客户的青睐。

    二、对于我国学术出版的启示

    虽然国际学术出版巨头的发展之路有时很难复制，但是通过以上几点的运作优势分析，结合中国学术出版的国情，笔者归纳了以下几条建议：

    1.集中精力打造学术出版制高点

    每个出版社都需要打造自己的核心竞争力，这样才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。但是国内的学术出版社限于规模、成本，很难像国际出版集团那样大刀阔斧地兼并、重组，但是有一点是可以借鉴的：集中精力，专注于自己擅长的领域，打造学术出版高地，形成学术品牌，让其他竞争对手难以复制。

    “大飞机专项”是党中央、国务院做出的重大战略决策，中国商飞有限公司又落户上海，上海交通大学出版社敏锐地把握时机，经过多方征求意见，决心积极配合“大飞机专项”的研制工作，从2008年开始策划组稿，几年来在国家出版基金政策的指引和支持下，出版了20多种涵盖与大飞机研制有关的总体气动、航空发动机、结构强度、制造等多个专业方向的学术著作，在学界和业界都获得了好评，并且销售喜人。不仅如此，以“大飞机系列”图书出版为中心，上海交通大学出版社逐步形成了一个航空领域的顶尖作者团队，在市场上牢牢树立了一个品牌。

    2.在学术质量与盈利之间寻得平衡

    随着中国高校项目补贴经费越来越多，学者们拿了不少经费，从而导致学术补贴书越来越泛滥，很多国内的出版社也由此对补贴书的出版门槛越降越低，甚至不乏一些粗制滥造的学术图书。这类书虽然在短期利润上有一定的保证，但是长此以往，其出版的学术品质将大打折扣，长远的销售额也会下降。剑桥大学出版社学术总监安德鲁·布朗（Andrew Brown）认为：“优秀的学术出版和利润之间没有真正的冲突。事实上，读者越尊重你的书，你的书越有可能销售好——或者，在经济困难时期，学术机构越会继续购买你的书籍，而不买其他出版商的书。”

    那么如何在学术质量与盈利之间获得平衡？笔者认为可以在三类学术图书下功夫：首先，随着国家出版基金、国家科技著作出版基金等一批基金对于学术出版物的支持，出版社可据此有针对地开发术出版选题，以获得资助。由于这些基金对学术出版的质量有严格的审核，所以真正获得资助的图书，既可以保证学术质量，又能实现一定的经济效益；其次，出版社可以关注前沿性的学术著作，不限国内国外，了解国际学界动向，超越专业，超越地域，这样的书才有可能在全球市场创造效益，并把版权输出给其他国际出版商；最后，可以开发一些学术普及类图书，这类图书一旦写好了，在大众市场会有不错的表现，从而获得可观的利润。

    3.培养具有学术追求的编辑人才

    做学术图书的编辑需要丰富的学术素养和人文底蕴，国际学术出版集团中招策划编辑很多要求有博士学位，这样可以让编辑专注于自己所关注的学术领域，了解该学科发展的最新动向，也能与该学科顶尖的学者打交道，这样对策划高质量的学术图书有非常大的帮助。事实上，在新中国成立前，很多出版社像商务印书馆、中华书局，不管是张元济这样的出版大家还是普通编辑，他们都有非常良好的学术底蕴，很多编辑和学者都是朋友，也因此做起书来得心应手。

    如今从事学术出版的编辑更应继承前辈们良好的传统，在加强自身学术素养的同时，更要与学者为伍，特别是与青年学者共成长，互相帮助，有时甚至可以替他们策划高质量的学术著作，编辑不仅是出版大家，也可能是学术大家。培养具有学术追求的编辑人才对中国的学术出版至关重要。

    4.尽快确立学术出版的数字出版盈利模式

    相对于国际学术出版巨头成熟的数字出版盈利模式，中国学术出版社收入来源主要还是依靠传统的纸质出版，并且仍在苦苦探索真正能实现盈利的数字出版模式。再加上第三方数据库如中国知网，第三方数据集成商如万方数据、方正阿帕比的步步紧逼和步步壮大，学术出版社在内容方面的优势越来越弱。但是内容也是出版社的优势所在，如何根据自己独有的内容资源打造自己不同的数字出版盈利模式就显得特别重要。如上海交通大学出版社的“东京审判文献数据库”就是根据自己出版社独有的内容资源汇集成的专业数据库，不仅得到了政府大量的经费支持，而且在未来的市场销售上也将会有不错的表现。所以，中国学术出版社要想在数字出版上盈利，首先要做的是梳理自己的内容资源，然后根据自身特点尽快确立盈利模式。

    [1]龙杰. 高瞻远瞩，勇于创新，诚实守信，迎接挑战——访剑桥大学出版社执行总裁Stephen Bourne[J]. 中国编辑，2012（1）.

    [2]齐思慧. 探寻励德·爱思唯尔发展之道[J]. 出版参考，2013（1下）.

    [3]吴思乐，许洁. 中国学术出版国际竞争力几何？[N]. 中国图书商报，2012-06-15.

    [4]胡昌支. 借鉴求进，共谋发展[J]. 中国编辑，2013（6）.

    [5] “理想的学术出版与学术出版的理想”——沪上学者为学术出版把脉[N]. 文汇报，2010-03-27.

    [6]李广良. 学术专业书如何实现盈利？[N]. 中国出版传媒商报，2014-06-17.

    （作者单位：上海交通大学出版社）