转型背景下大学出版社学术出版的出路和对策

    雷鸣+谭岩立+柳紫郁

    学术出版是对人类文化研究成果进行保存和传播的重要载体，在文化建设中起着至关重要的作用。在中国，大学出版社成立伊始就肩负着学术出版的重任，近年来，国家对文化建设高度重视，在增强文化软实力的号召下，学术出版开始逐渐被关注和重视。但是，大学出版社的学术出版，无论从数量还是质量上来看，与其应该达到的水平都有着显著的差距。

    出版业转制后将成为新的市场主体，摆脱了旧有体制的约束，面向市场，为学术出版探索新的发展形式提供了可能；同时，数字化的业态转型带来的“个性化服务”和“大规模定制”，与大学出版社学术出版“读者面窄、需求分散”的特性不谋而合，数字化为中国大学出版社学术出版探索新的赢利模式也提供了可能。

    一、 体制转型对大学出版社学术出版的影响

    体制转型对大学出版社学术出版的影响主要表现在三个方面：第一，出版社管理理念变更对学术出版的影响。“以市场为导向、以消费者为中心”成为转制后大学出版社的基本经营理念，转制前，大学出版社奉行“事业单位，企业化管理”，学术出版工作是大学出版社的基本义务，而转制后在“自主经营，自负盈亏”的压力下，学术出版仅是大学出版社的一种市场选择； 第二，出版社权属关系变更对学术出版的影响。转变为企业后，大学出版社不再拘泥于本校的资源和为本校服务，在面对更多竞争的同时也为大学出版社获得丰富的资源提供了可能，所以转制以后也利于大学出版社面向更大的市场、面对更多的资源，有更多的选择空间。第三，出版社组织形式变更对学术出版的影响。转企改制后，大学出版社要实行法人治理结构，设置董事会、监事会、经理会，同时可以将编辑部门与经营部门分立，这对于专业化的学术图书编辑的培养提供了机遇，对大学出版社学术出版的发展有一定的积极作用。

    二、 数字化业态转型对大学出版社学术出版的影响

    数字化转型是大学出版社一道绕不过的坎，在具体的实施过程中仍然会遇上各种各样的问题。大学出版社在进行数字化转型中首先遇到的是资金问题。因为数字出版需要长期投资方可见效益，并且投入不菲，对于单打独斗的中小型大学出版社来说困难重重。其次是资源问题。表面看大学出版社拥有强大的作者资源、人才资源以及阅读群体的保障，但在需要海量信息的数字出版面前，大学出版社的优势很难显现。再次是赢利模式问题。大学出版社与大多数传统出版企业一样纷纷涉足数字出版，但是形成成熟的商业模式并成功赢利者却不多。

    出版的数字化转型在给大学出版社带来窘境的同时，也给大学出版社学术出版带来了新的机遇。第一，按需出版。它并不是狭义的按需印刷，它应该是既包括按照客户需求选择印刷形式，也包括按照客户需求选择内容。第二，网站与电子书。网站是在数字化环境下出版社对外发布信息的重要平台，随着数字化趋势的发展，大学出版社对网站建设逐渐重视，可以为学术图书的出版和传播带来便利。而电子书是较早的数字化形式，信息技术的更新与进步使得电子书的功能日臻完善，比较适合高校图书馆批量采购。第三，网络书店。网上书店利用网络平台成功地消除了店面空间壁垒，理论上实现了“无限的存储和流通的渠道”，从而使长尾理论在书业得以体现[1]。大学出版社的学术图书比较适合在网络上进行销售，因为符合长尾图书的特点。在目前大学出版社网站功能不完善、依靠自身进行数字化销售不切实际的情况下与网上书店合作比较符合现实。第四，搜索引擎。搜索引擎是图书数字化以后促进进一步流通的手段。搜索引擎的功能不仅仅在于“搜索”，更是一种完整的商业运作模式，图书搜索可谓“长尾理论”的经典演绎，可为出版社的图书提供全品种、永不打烊的“货架”，增加图书的销售机会，尤其是一些类别较为偏、专的图书[2]。

    三.完善大学出版社学术出版的基本途径

    体制转型促使大学出版社学术出版走向市场，而数字化转型又为大学出版社学术出版在市场化竞争中构建赢利模式提供了可能。转型后的大学出版社学术出版应该更新理念，利用前所未有的机遇探索可持续发展道路。

    1. 完善大学出版社学术出版的基本条件

    完善大学出版社学术出版外部环境的保障主要包括两个层面，一个是国家政策的支撑，另一个则是有赖于学术出版机制的完善。

    加强国家经济政策引导需要从四点着手。首先，分类指导，重点支持。并不是所有的学术图书都能够实现大众化，都能够走向市场求得利润，有一部分纯理论性的学术图书，受众面极窄，根本无从谈及赢利，但是又需要作为科学研究成果进行文化积累出版，解决这一矛盾靠市场行不通，只有靠国家通过行政拨款或者设立专项出版基金来支持。其次，实行税收优惠与减免政策。从出版业的文化属性出发，为鼓励大学出版社进行学术著作出版，我国对出版业应在降低税率、减免税收方面制定一些优惠政策，尤其是以大学出版社学术出版为对象的优惠政策。再次，加大出版财政补贴力度。目前政府对出版业的财政补贴力度还远远不够，尤其是对学术图书出版的财政补贴政策极度缺失，这对文化事业的发展极其不利。所以国家的财政补贴体系要进一步完善，加大对学术出版和专业出版的资助力度。

    健全学术出版制度首先需要建立宏观统筹、协同分配的整体规划制度。这有利于对广大大学出版社进行宏观统筹，所谓整体规划即是将零散的大学出版社协调起来，建立一个信息平台，对大学出版社的选题规划及时进行统计与发布，使大学出版社在做新的选题时能够了解该类选题在同行那里的进展程度。同时，还需要建立与国际接轨的同行专家评审机制。引入同行专家评审机制的具体操作涉及评审人和评审方式的选择问题，只有在同行专家学术把关的基础上，出版社才可以对学术图书进行出版专业角度的全面审视，对其出版价值做出判断[3]。

    2. 优化大学出版社学术出版的内部环境

    首先，树立正确的出版理念是出版业持续健康发展的思想保障[4]。转制后，大学出版社将面对更多的市场竞争，经营策略必然有所调整，出版社的运营机制也必然有相应的变更，大学出版社更应该树立明晰的出版理念。大学出版社的出版理念，可以理解为大学对出版介入后，大学精神与出版精神相互制约、融合的结果。出版的商业属性、文化属性以及意识形态属性在与大学理念相互碰撞的过程中何者为核心也就决定了出版理念的形成。因而大学出版社的出版理念不能离开文化与学术这一核心，这也直接为我国大学出版社出版理念的设定指明了方向，大学出版社的出版理念回归点在于“文化品位”，文化商业化只是其达到文化品位的直接手段。树立明晰的出版理念，对大学出版社的发展至关重要。

    其次，要优化大学出版社学术出版的内部环境还需要强化学术出版特色。学术出版特色首先在于产品特色。“衡量一个出版社的产品是否有特色，不能靠自我标榜和自我体验，而要靠市场的检验。在选题重复严重、产品同质化强的当今出版市场，这一点尤显重要。一个年出版书100余种的出版社，如果有30%的市场产品为不可替代产品，50%以上的产品为长销产品的话，那么，这个出版社的产品特色就是比较显著的。”[5]总而言之，大学出版社学术出版的特色要通过学术出版物的高品位来塑造，要通过学术出版物的高品质来保障，要通过学术出版物的精品牌来确立。

    最后，优化大学出版社学术出版的内部环境还需要完善大学出版社内部运行机制。转型后的大学出版社，内部运行机制也要随之调整。要实现高效的企业化运营机制，应在三个方面做好文章：一是具备稳定的具有现代管理观念的管理层。稳定的管理层是大学出版社在市场竞争中进行战略规划的必要条件。只有具有远见卓识的管理层才能够为大学出版社发展确定明确的方向和任务，这一点对学术出版尤为重要。二是拥有较为完备的信息化基础设施建设。完善大学出版社信息化建设有助于出版社运行机制的科学化，更将对学术图书出版起到无形的支持与促进作用。三是拥有合理科学的考核分配制度。给学术出版以相应的政策支持才能提高员工工作积极性，促进学术出版在出版社的生根发芽。

    3. 构建大学出版社学术出版的可持续发展模式

    要构建大学出版社学术出版可持续发展的模式可以从五个方面入手：

    第一，坚持多元出版。商业性与学术性相结合的多元化发展之路成为我国大学出版社的必然选择，用剑桥大学出版社社长的话来讲：“我们的兴趣不在于使利润最大化，我们最高的目标是出版学术著作和教育图书，因为它们为人类的知识传播做出了极有价值的贡献。” [6]在体制转型后我国出版社必须实现多元出版，通过经济手段达到文化传播的目的。

    第二，注重原创。学术图书的生命力在于创新。高品质的学术图书就在于其原创性。坚持学术图书的原创性，关键在于遵循出版规律。学术图书的原创性根源于学术界的创新能力。对于大学出版社而言，要重视、鼓励和支持真正的学术界专家。真正的专家应该是某一领域的权威学者，他们的研究成果是从个人擅长的领域出发，所从事的课题也是实实在在的创新成果。他们的著作是社会真正需要的，也是大学出版社赖以建立品牌、谋求发展的坚实基础。

    第三，开发“利基”市场。“利基”一词是英文“NICHE”的音译，意思是“壁龛”，有“拾遗补阙”或“见缝插针”的意思，“利基”市场指的是由于各种原因被大企业忽视的小块市场[7]。开发“利基”市场要求大学出版社在坚持出版理念的前提下重视选题策划。编辑们应该努力熟悉各学科的发展状态，及时了解学者们的研究动态，保持与前沿学科研究者的沟通联系，将有前瞻性的出版构思与学者的研究方向结合起来。

    第四，开发多媒体立体化出版。把广播、电视、报纸、杂志上出现的系列话题，通过创新的编辑思维由图书表现出来，这种跨媒体运作已经成为营销领域一种比较成型的操作方式。学术图书开发跨媒体出版，一方面要充分加强编辑策划能力，熟练操作与电视媒体的互动出版；另一方面应积极利用网络媒体。目前很多学者会利用博客发布自己的研究成果，出版社应给予充分的关注和挖掘。

    第五，拓展学术出版的数字化经营。拓展数字化经营的基础在于打造出版社的内容生产力和品牌力。提高数字化经营能力首先应在数字化过程中加强对图书内容的选择，加强营销，并以顾客需要的各种形式提供给他们。拓展数字化经营对大学出版社学术出版来讲关键一步在于渠道的选择和维护。数字化时代，大学出版社的学术出版应打破以往陈旧的渠道选择，注重数据库建设，在此基础上加强与图书馆的合作，并尝试基于CRM的数据库营销和网上直销模式。

    总之，在出版行业完全走向市场化的今天，大学出版社要一如既往地对学术出版进行坚守。在商业性与学术性之间做好协调，最终用经济的手段来达到文化的目的。构建可赢利的商业模式是大学出版社学术出版可持续发展的内在动力。只有真正突破瓶颈，解决现阶段大学出版社学术出版所遇到的问题，大学出版社的学术出版才能真正走向良性发展之路。

    [1]王蒙. 长尾图书的营销策略分析[J].出版广角，2008（9）：45.

    [2]任殿顺. 图书搜索或将引发书业地震[N]. 中国图书商报，2007-05-15.

    [3]李昌佳. 学术出版引入同行专家评审机制的探讨[J]. 中南大学学报（社会科学版）， 2006（6）： 371-373.

    [4]肖林霞. 重铸出版理念[J]. 社科纵横. 2005（5）：69-70.

    [5]雷鸣. 论中小型出版社的发展战略[J]. 湖南大学学报（社会科学版），2003（5）：104-106.

    [6]刘永红. 英美大学出版社的成功之道[J]，出版广角，2006（2）：77.

    [7]刘银娣. 美国大学出版社面临的困境及解决策略[J]. 大学出版，2007（4）：44.

    （作者单位：雷鸣，湖南大学出版社社长，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授；谭岩立、柳紫郁，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生。本文系湖南省软科学研究计划“数字出版产业环境优化与拓展模式研究” 基金项目，项目编号为2010ZK3017）