媒体融合转型过程中国际传播的探索
刘志敏
摘要：随着媒介科技日新月异的迅猛发展，在数字信息技术的革新驱动下，“媒介融合”已成为传媒领域的发展潮流。本文立足中国国际广播电台推进媒介融合发展、深化媒体转型之路，从它在内容、渠道、用户、平台、品牌、经营和管理七个方面的融合，全面阐释媒介融合时代背景下中国媒体的国际传播战略。
关键词：媒介融合 国际传播 中国国际广播电台
随着媒介融合的不断发展，当今世界的传媒领域也在悄然上演一场前所未有的大变革。越来越多国家的媒体也开始加快步伐，以前所未有的深度和广度在不断地探索研判“媒介融合”的国际传播新战略。
国际台推进媒介融合发展、深化媒体转型之路
国际台早在2005年开始就提出并开始实践“国际传播”和“媒体转型”理念，长期以来逐步落实中央关于国际传播能力建设的战略部署，并深入研究国际传播规律，形成了系统的发展战略，取得了实实在在的传播效果。2016年，国际台顺应互联网技术潮流，在创新中前行，着眼构建现代传播体系和舆论引导新格局，积极探索传统媒体与新兴媒体融合发展之路。这一年可谓是国际台“媒介融合”蓬勃发展的一年。
“媒介融合”是世界观的建立，建立平等、开放、共享、共赢的互联网世界观是融合主体的思维基础，媒体融合包括内容、渠道、用户、平台、品牌、经营和管理的融合。
内容融合。“内容融合”指的是传统媒体集团利用新的内容技术生产适合互联网传播的内容，内容融合的实质是传统媒体的互联网化。在新媒体时代，内容为王仍然是媒体生存的法则，而新媒体手段则给内容加上了传播的助力，成为适应时代的媒介融合产品。2016年以来，国际台多个语言部利用新媒体技术和手段，开发了多种多样的融媒体产品，在海内外引起了积极的反响。
2016年年初习近平主席访问中东地区期间，阿拉伯语部在多个平台上推出《“我和中国”——阿拉伯网友随手拍》和《习大大，我想对您说》两大线上活动，互动次数突破25万，其中《习大大，我想对您说》单贴浏览量过200万，成为广受阿拉伯网民喜爱的“神贴”。2016年6月习近平主席出访塞尔维亚等东欧国家期间，推出“北京遇到贝尔格莱德”“中国龙和波兰鹰”等融媒产品，展示中国文化，传递友好声音，受到塞尔维亚、波兰受众广泛欢迎，有力配合了出访。在杭州G20峰会期间，国际台多个语言部打破常规报道模式，综合运用图文、动漫、音频等多种手段，打造H5、图文、视频、长图等220多个融媒体产品。
在2016年初长江经济带生态文明建设主题报道中，国际台首次使用无人机全景VR视频航拍，产品发布后阅读量超过20万次。希伯来语部开发出《玩转中国》，仅在Facebook上的总点击率近20万，到达率约50万，主持人在以色列甚至成为“网红”。在巴西奥运会中，国际台国际流行音乐频道Hitfm与CIBN互联网电视联手合作，打造《里约约不约》，利用傳统广播节目+直播APP互动的创新探索实现了广播和互联网电视两个平台用户的双向交流，成为国际台重大事件内容融合的一次次有效实践。
渠道融合。“渠道融合”可以理解为“网络+终端”的融合，是把传统的媒体信息传播改为互联网的信息传播渠道。国际台依托移动互联网这个新媒体发展的重要抓手，明确了以社交媒体和移动端应用等网络终端为发展重点的方向，在这方面不断发力。截至2016年底，国际台共有28个语言开发的47个客户端，客户端下载量约260万。其中新闻中心环球资讯+客户端自2015年10月上线以来，目前下载量已达到80万，初步形成规模；英语中心Chinaplus客户端2016年9月上线后，目前下载量超过12万，增长迅速；“中意”客户端2016年9月正式上线，是中意两国间第一款官方、权威、双语移动客户端，集中意两国资讯和服务功能为一身，目前主要合作伙伴包括两国使馆、多家媒体、教育机构等。
用户融合。“用户融合”指的是以用户为中心，建立统一的用户数据库，深入挖掘开发多元化服务。针对社交媒体已经成为人们获取信息的主要方式之一，国际台为扩展海外新媒体传播阵地在2016年重点部署投入资源打造境外社交媒体矩阵，着力经营社交媒体，一年时间内取得突出效果，已初具规模。
截至2016年底，国际台全球社交媒体的粉丝量已经超过7622万，其中境外社交媒体粉丝数超过2000万。目前粉丝量最多的语言是英语（480万）、缅甸语（168万）、日语（152万）、西班牙语（123万），在去年12月，越南语和泰语也双双跨过粉丝百万的门槛。
值得一提的是，日语Facebook账号从今年年初的20多万，猛增到现在的152万，增长了7倍，不仅胜过欧美媒体，甚至超过日本本国主流媒体Facebook账号粉丝数。老挝语的Facebook粉丝数目前超过55万，虽然没有超百万但含金量很高，因为这个数字超过老挝国家通讯社等多个主流媒体Facebook粉丝数之和，占老挝总人口的近10%。另外还有一些语言部也在社交媒体方面集中发力，德语、泰米尔语、尼泊尔语、葡萄牙语粉丝数都有幅度较大的增长。
平台融合。“平台融合”指的是通过用户平台建设，汇集海量用户，形成用户数据库，实现用户数据的采集、挖掘、分析及应用，建立立体、开放、互联的融合平台。2016年，国际台土耳其项目本土广播品牌”CRT Turk FM”，土耳其文多媒体“CRI Turk网”“CRI Turk熊猫”移动客户端和互联网电视在伊斯坦布尔正式发布，播出平台多媒体格局已具规模，节目制作能力大幅提高，新闻发布合作传播形成机制，本土化模式良性运行，初步具备与西方媒体抗衡能力，涉华舆论生态明显改善。
缅甸项目取得重要进展，广播频率在仰光、内比都和曼德勒等三大主要城市开播，仰光节目制作室和影视译制基地建设完成，手机广播上线，缅语Facebook账号粉丝数从50万迅速增长至近200万，缅文杂志《今日中国》扩版为100页，第二届缅甸青年微电影大赛得到热烈响应。
泰国曼谷调频台收听率排名进入前十名，泰语广播在朱拉隆功大学电台落地节目吸引大批高端听众，开发完成“唱游中国”手机客户端和泰中记者协会网站，对泰互联网电视业务的内容规模和覆盖规模进一步拓展，线上线下活动有效提升在泰媒体品牌。巴基斯坦项目FM98调频台开播，葡萄牙项目推进平台建设，伊比利亚有线电视频道、互联网电视和APP移动客户端上线开播，意大利项目搭建包括调频广播、网站、双语杂志、移动客户端社交平台，广播孔子课堂的全媒体平台，“中意”品牌产品和活动影响力不断提升。南非项目积极推进，开普敦调频台开播，与南非最大商业电视台全面开展合拍纪录片等战略合作。
品牌融合。品牌融合指的是横向拓展媒体品牌链、纵向延伸媒体产业鏈，实现品牌的多媒体化和多元化，在统一品牌下整合媒体资源、提升市场价值。目前，国际台正利用媒介融合发展专项资金“中华云”项目，聚焦推出China（中华）品牌，加快布局和建设移动端新媒体品牌产品，优化重组内部资源配置，整合力量，突出重点，以ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV三个多语种移动客户端为统领，延伸打造多个对象国语言专属特色化移动客户端，形成基本覆盖国际台大部分传播语种的移动客户端矩阵。
经营融合。“经营融合”是指传统媒体根据媒体融合发展需要对其传统商业模式进行变革，在新的体制机制下形成可依托市场资源良性运转的新商业模式，并且在各机构内部或外部之间实现资源共享，协作发展。
巴基斯坦中巴友谊台获得本土广告营销许可，实现自建海外整频率电台市场化运营的重要突破。汉语推广工作提升广播孔子课堂办学质量，首创与国外主流媒体合作办学模式，拓展汉语水平考试规模，积极推进《你好，中国》项目，英文”Learn Chinese“粉丝量达142万，成为Facebook最大的学汉语账号。与此同时，国际台在2016年媒介融合发展方面获得的奖励，也在经营方面给国际传播事业注入了新的生机和活力。
在2016年中国网络视听大会上，国际台英语环球广播中心策划制作的《“60秒走近中国”系列微专题》获得年度网络视听创新案例奖，并获得总局专项资金扶持。英语中心《丝路上的我们》获优秀国际传播节目奖，中华网“守艺中华”团队获评年度公益团队，东北亚中亚地区广播中心日语部创作的《中国旋律》获音频栏目类三等奖。在中国新闻奖评选中，俄语部《〈你好，中国〉第三季（青春季）》获网络专题三等奖。华语中心音乐评论栏目《音悦人生》获得苹果播客2016年度十大最佳播客奖“编辑最喜爱播客奖”。在新浪微博举办的“2016V影响力峰会”上，“环球资讯广播”官方微博获得新浪微博2016年“最具传播力媒体奖”，“轻松调频EZFM”和“英语环球广播”官方微博双双荣获“新媒体影响力突破创新媒体奖”。
管理融合。管理融合是指媒体要使其网上网下的传播内容“统一管理度量衡”，就媒体的公共信息传播功能来说，还应对信息的内容导向负有责任。
在全球范围内的媒介融合过程中，国际台优化海外布局拓展综合项目，项目融合管理运作不断完善。2016年，国际台全年集体审议100多个海外项目，优化签约方式，引入退出机制，实现动态调整，加强对周边、“一带一路”沿线和非洲、拉美等重点区域布局，完成2013-2014年国际传播能力建设项目效果评估并编制相应的《海外媒体工作手册》。①
媒介融合进程中探索有效国际传播的途径
在适应新形势应对媒介融合的挑战过程中，国际台在推进媒介融合、深化媒体转型的道路上取得了良好实效。但要在世界范围内做到“媒介融合”，还要找出短板和不足，尽快弥补相关空白和短板，才能掌握时代的脉搏。在媒介融合背景下，要有效进行国际传播需要注意以下几点。
科学规划，明确重点。媒介融合工作是一场从内部基因开始的深刻改革，要从根本上完成“转基因”，必须经过科学的设计和规划，把握好方向，才能保证在发展转型中少走弯路。因此在这一点上，国际台还是要继续坚持以移动互联网和社交媒体为重点发展领域，在日常工作中以这两方面为重点，加大力度，投入资源。
建设媒体，打造品牌。明确在新媒体领域以“China”为主打品牌的方针，在产品和内容打造方面围绕“China”做文章，改变各自为战的独立开发局面。要统筹考虑，多方兼顾，围绕品牌形成合力，打造新媒体品牌的“一盘棋”架构。
优势互补，联合共融。要调整媒体生产关系，打破原有的条块分割状态，改变“村村点火、户户冒烟”的发展格局；精简重构广播、视频、图文各自为战的编播流程，推动整体业务流程向移动端倾斜，实现一次采集、多种生成、多端发布，形成不同形式媒体间的优势互补、资源共融和联合运作。
大胆探索，对接市场。媒介融合是资本的游戏，依靠传统媒体自身力量很难独立完成，必须引入市场力量。国际台是一个全额拨款的事业单位，目前缺乏支持新媒体发展的专项资金。在这样的情况下，不能满足于“有多少钱干多少事”，而是要发挥创造性、主动性，积极走向市场，利用自己的优势寻找资源、开发资源。
目前，国际台虽已在这方面作了一些探索，在经营自媒体等方面取得了一些经验，但如何把在国内的新媒体运营经验移植到海外，如何把国际传播领域的新媒体产品积极推向市场，还没有实现资源的无缝对接。因此应更积极地思考，如何开拓国内外市场，开发粉丝经济；如何建立社群，提升黏性，打通产业链；如何积极合作，寻找新的平台渠道。
结语
在媒介融合的时代背景下，国际台坚持与时俱进，推动转型升级，其在世界范围内的“媒介融合”探索之路不仅加快了传统媒体内容的多渠道多平台多维度展现，而且正在不断推动中国正面声音在世界范围内的媒介生态系统中的逐步放大，是现如今国际传播战略的有益实践和尝试。
注释：①《2016年中国国际广播电台工作报告》，第8页。
摘要：随着媒介科技日新月异的迅猛发展，在数字信息技术的革新驱动下，“媒介融合”已成为传媒领域的发展潮流。本文立足中国国际广播电台推进媒介融合发展、深化媒体转型之路，从它在内容、渠道、用户、平台、品牌、经营和管理七个方面的融合，全面阐释媒介融合时代背景下中国媒体的国际传播战略。
关键词：媒介融合 国际传播 中国国际广播电台
随着媒介融合的不断发展，当今世界的传媒领域也在悄然上演一场前所未有的大变革。越来越多国家的媒体也开始加快步伐，以前所未有的深度和广度在不断地探索研判“媒介融合”的国际传播新战略。
国际台推进媒介融合发展、深化媒体转型之路
国际台早在2005年开始就提出并开始实践“国际传播”和“媒体转型”理念，长期以来逐步落实中央关于国际传播能力建设的战略部署，并深入研究国际传播规律，形成了系统的发展战略，取得了实实在在的传播效果。2016年，国际台顺应互联网技术潮流，在创新中前行，着眼构建现代传播体系和舆论引导新格局，积极探索传统媒体与新兴媒体融合发展之路。这一年可谓是国际台“媒介融合”蓬勃发展的一年。
“媒介融合”是世界观的建立，建立平等、开放、共享、共赢的互联网世界观是融合主体的思维基础，媒体融合包括内容、渠道、用户、平台、品牌、经营和管理的融合。
内容融合。“内容融合”指的是传统媒体集团利用新的内容技术生产适合互联网传播的内容，内容融合的实质是传统媒体的互联网化。在新媒体时代，内容为王仍然是媒体生存的法则，而新媒体手段则给内容加上了传播的助力，成为适应时代的媒介融合产品。2016年以来，国际台多个语言部利用新媒体技术和手段，开发了多种多样的融媒体产品，在海内外引起了积极的反响。
2016年年初习近平主席访问中东地区期间，阿拉伯语部在多个平台上推出《“我和中国”——阿拉伯网友随手拍》和《习大大，我想对您说》两大线上活动，互动次数突破25万，其中《习大大，我想对您说》单贴浏览量过200万，成为广受阿拉伯网民喜爱的“神贴”。2016年6月习近平主席出访塞尔维亚等东欧国家期间，推出“北京遇到贝尔格莱德”“中国龙和波兰鹰”等融媒产品，展示中国文化，传递友好声音，受到塞尔维亚、波兰受众广泛欢迎，有力配合了出访。在杭州G20峰会期间，国际台多个语言部打破常规报道模式，综合运用图文、动漫、音频等多种手段，打造H5、图文、视频、长图等220多个融媒体产品。
在2016年初长江经济带生态文明建设主题报道中，国际台首次使用无人机全景VR视频航拍，产品发布后阅读量超过20万次。希伯来语部开发出《玩转中国》，仅在Facebook上的总点击率近20万，到达率约50万，主持人在以色列甚至成为“网红”。在巴西奥运会中，国际台国际流行音乐频道Hitfm与CIBN互联网电视联手合作，打造《里约约不约》，利用傳统广播节目+直播APP互动的创新探索实现了广播和互联网电视两个平台用户的双向交流，成为国际台重大事件内容融合的一次次有效实践。
渠道融合。“渠道融合”可以理解为“网络+终端”的融合，是把传统的媒体信息传播改为互联网的信息传播渠道。国际台依托移动互联网这个新媒体发展的重要抓手，明确了以社交媒体和移动端应用等网络终端为发展重点的方向，在这方面不断发力。截至2016年底，国际台共有28个语言开发的47个客户端，客户端下载量约260万。其中新闻中心环球资讯+客户端自2015年10月上线以来，目前下载量已达到80万，初步形成规模；英语中心Chinaplus客户端2016年9月上线后，目前下载量超过12万，增长迅速；“中意”客户端2016年9月正式上线，是中意两国间第一款官方、权威、双语移动客户端，集中意两国资讯和服务功能为一身，目前主要合作伙伴包括两国使馆、多家媒体、教育机构等。
用户融合。“用户融合”指的是以用户为中心，建立统一的用户数据库，深入挖掘开发多元化服务。针对社交媒体已经成为人们获取信息的主要方式之一，国际台为扩展海外新媒体传播阵地在2016年重点部署投入资源打造境外社交媒体矩阵，着力经营社交媒体，一年时间内取得突出效果，已初具规模。
截至2016年底，国际台全球社交媒体的粉丝量已经超过7622万，其中境外社交媒体粉丝数超过2000万。目前粉丝量最多的语言是英语（480万）、缅甸语（168万）、日语（152万）、西班牙语（123万），在去年12月，越南语和泰语也双双跨过粉丝百万的门槛。
值得一提的是，日语Facebook账号从今年年初的20多万，猛增到现在的152万，增长了7倍，不仅胜过欧美媒体，甚至超过日本本国主流媒体Facebook账号粉丝数。老挝语的Facebook粉丝数目前超过55万，虽然没有超百万但含金量很高，因为这个数字超过老挝国家通讯社等多个主流媒体Facebook粉丝数之和，占老挝总人口的近10%。另外还有一些语言部也在社交媒体方面集中发力，德语、泰米尔语、尼泊尔语、葡萄牙语粉丝数都有幅度较大的增长。
平台融合。“平台融合”指的是通过用户平台建设，汇集海量用户，形成用户数据库，实现用户数据的采集、挖掘、分析及应用，建立立体、开放、互联的融合平台。2016年，国际台土耳其项目本土广播品牌”CRT Turk FM”，土耳其文多媒体“CRI Turk网”“CRI Turk熊猫”移动客户端和互联网电视在伊斯坦布尔正式发布，播出平台多媒体格局已具规模，节目制作能力大幅提高，新闻发布合作传播形成机制，本土化模式良性运行，初步具备与西方媒体抗衡能力，涉华舆论生态明显改善。
缅甸项目取得重要进展，广播频率在仰光、内比都和曼德勒等三大主要城市开播，仰光节目制作室和影视译制基地建设完成，手机广播上线，缅语Facebook账号粉丝数从50万迅速增长至近200万，缅文杂志《今日中国》扩版为100页，第二届缅甸青年微电影大赛得到热烈响应。
泰国曼谷调频台收听率排名进入前十名，泰语广播在朱拉隆功大学电台落地节目吸引大批高端听众，开发完成“唱游中国”手机客户端和泰中记者协会网站，对泰互联网电视业务的内容规模和覆盖规模进一步拓展，线上线下活动有效提升在泰媒体品牌。巴基斯坦项目FM98调频台开播，葡萄牙项目推进平台建设，伊比利亚有线电视频道、互联网电视和APP移动客户端上线开播，意大利项目搭建包括调频广播、网站、双语杂志、移动客户端社交平台，广播孔子课堂的全媒体平台，“中意”品牌产品和活动影响力不断提升。南非项目积极推进，开普敦调频台开播，与南非最大商业电视台全面开展合拍纪录片等战略合作。
品牌融合。品牌融合指的是横向拓展媒体品牌链、纵向延伸媒体产业鏈，实现品牌的多媒体化和多元化，在统一品牌下整合媒体资源、提升市场价值。目前，国际台正利用媒介融合发展专项资金“中华云”项目，聚焦推出China（中华）品牌，加快布局和建设移动端新媒体品牌产品，优化重组内部资源配置，整合力量，突出重点，以ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV三个多语种移动客户端为统领，延伸打造多个对象国语言专属特色化移动客户端，形成基本覆盖国际台大部分传播语种的移动客户端矩阵。
经营融合。“经营融合”是指传统媒体根据媒体融合发展需要对其传统商业模式进行变革，在新的体制机制下形成可依托市场资源良性运转的新商业模式，并且在各机构内部或外部之间实现资源共享，协作发展。
巴基斯坦中巴友谊台获得本土广告营销许可，实现自建海外整频率电台市场化运营的重要突破。汉语推广工作提升广播孔子课堂办学质量，首创与国外主流媒体合作办学模式，拓展汉语水平考试规模，积极推进《你好，中国》项目，英文”Learn Chinese“粉丝量达142万，成为Facebook最大的学汉语账号。与此同时，国际台在2016年媒介融合发展方面获得的奖励，也在经营方面给国际传播事业注入了新的生机和活力。
在2016年中国网络视听大会上，国际台英语环球广播中心策划制作的《“60秒走近中国”系列微专题》获得年度网络视听创新案例奖，并获得总局专项资金扶持。英语中心《丝路上的我们》获优秀国际传播节目奖，中华网“守艺中华”团队获评年度公益团队，东北亚中亚地区广播中心日语部创作的《中国旋律》获音频栏目类三等奖。在中国新闻奖评选中，俄语部《〈你好，中国〉第三季（青春季）》获网络专题三等奖。华语中心音乐评论栏目《音悦人生》获得苹果播客2016年度十大最佳播客奖“编辑最喜爱播客奖”。在新浪微博举办的“2016V影响力峰会”上，“环球资讯广播”官方微博获得新浪微博2016年“最具传播力媒体奖”，“轻松调频EZFM”和“英语环球广播”官方微博双双荣获“新媒体影响力突破创新媒体奖”。
管理融合。管理融合是指媒体要使其网上网下的传播内容“统一管理度量衡”，就媒体的公共信息传播功能来说，还应对信息的内容导向负有责任。
在全球范围内的媒介融合过程中，国际台优化海外布局拓展综合项目，项目融合管理运作不断完善。2016年，国际台全年集体审议100多个海外项目，优化签约方式，引入退出机制，实现动态调整，加强对周边、“一带一路”沿线和非洲、拉美等重点区域布局，完成2013-2014年国际传播能力建设项目效果评估并编制相应的《海外媒体工作手册》。①
媒介融合进程中探索有效国际传播的途径
在适应新形势应对媒介融合的挑战过程中，国际台在推进媒介融合、深化媒体转型的道路上取得了良好实效。但要在世界范围内做到“媒介融合”，还要找出短板和不足，尽快弥补相关空白和短板，才能掌握时代的脉搏。在媒介融合背景下，要有效进行国际传播需要注意以下几点。
科学规划，明确重点。媒介融合工作是一场从内部基因开始的深刻改革，要从根本上完成“转基因”，必须经过科学的设计和规划，把握好方向，才能保证在发展转型中少走弯路。因此在这一点上，国际台还是要继续坚持以移动互联网和社交媒体为重点发展领域，在日常工作中以这两方面为重点，加大力度，投入资源。
建设媒体，打造品牌。明确在新媒体领域以“China”为主打品牌的方针，在产品和内容打造方面围绕“China”做文章，改变各自为战的独立开发局面。要统筹考虑，多方兼顾，围绕品牌形成合力，打造新媒体品牌的“一盘棋”架构。
优势互补，联合共融。要调整媒体生产关系，打破原有的条块分割状态，改变“村村点火、户户冒烟”的发展格局；精简重构广播、视频、图文各自为战的编播流程，推动整体业务流程向移动端倾斜，实现一次采集、多种生成、多端发布，形成不同形式媒体间的优势互补、资源共融和联合运作。
大胆探索，对接市场。媒介融合是资本的游戏，依靠传统媒体自身力量很难独立完成，必须引入市场力量。国际台是一个全额拨款的事业单位，目前缺乏支持新媒体发展的专项资金。在这样的情况下，不能满足于“有多少钱干多少事”，而是要发挥创造性、主动性，积极走向市场，利用自己的优势寻找资源、开发资源。
目前，国际台虽已在这方面作了一些探索，在经营自媒体等方面取得了一些经验，但如何把在国内的新媒体运营经验移植到海外，如何把国际传播领域的新媒体产品积极推向市场，还没有实现资源的无缝对接。因此应更积极地思考，如何开拓国内外市场，开发粉丝经济；如何建立社群，提升黏性，打通产业链；如何积极合作，寻找新的平台渠道。
结语
在媒介融合的时代背景下，国际台坚持与时俱进，推动转型升级，其在世界范围内的“媒介融合”探索之路不仅加快了传统媒体内容的多渠道多平台多维度展现，而且正在不断推动中国正面声音在世界范围内的媒介生态系统中的逐步放大，是现如今国际传播战略的有益实践和尝试。
注释：①《2016年中国国际广播电台工作报告》，第8页。
