关于抖音短视频营销模式的思考

    李克会

    【摘? ?要】 随着自媒体时代的到来，很多企业开始尝试短视频营销，在此背景下，企业如何更好的利用短视频开展营销活动值得我们思考。

    【关键词】 抖音;营销模式;思考

    The Thinking of the Short-video Marketing Mode of the Chatter

    Li Kehui

    [Abstract] With the advent of the era of self-media， many enterprises begin to try short video marketing， in this context， how to make better use of short video marketing activities is worth thinking about.

    [Keywords] buffeting; marketing mode; thinking

    1? 抖音短视频平台的发展现状

    1.1? 抖音APP的兴起

    抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交类应用软件，于2016年9月开始上线，聚焦于年轻人。用户可以通过该软件拍摄15秒以内的音乐短视频，进行分享[1]。内容由用户自己决定，音乐自由选择，还可以使用一定的特效增加视频的趣味性。此外，抖音还可以向用户定向推送你感兴趣的内容，实现个性化的服务。

    抖音APP由于其简短的视频模式和丰富多彩的娱乐内容，吸引了大量用户使用，截止到2018年，抖音用户规模已突破5.94亿，活跃用户达4.26亿;据2019年数据调查显示，抖音目前仍吸引着大量新用户去安装和使用，一直保持高速增长的速度。抖音以PGC+UGC的运营模式，提升了用户的参与度、激发了广大网友的创作能力，完美地平衡了流量的获取与持续留存。作为业界黑马，抖音的运营模式值得我们应用和探索。

    1.2? 抖音短视频的优势

    抖音因其独特的社区调性和个性化的视频内容[1]，牢牢抓住了大量用户，为企业开展营销活动奠定了基础。抖音短视频具有以下诸多优势，使其成为企业开展网络营销的重要方式和手段 。

    抖音视频时长短，对于视频拍摄者来说制作简单，对于观看者而言，又能够充分抓住他们的碎片化时间，实现高效率的娱乐;

    视频内容自由生成，搭配合适的音乐，趣味性强、生活化、接地气、内容丰富、形式多样，更容易被用户接受;

    明星助力，网红推荐，受从众心理影响，用户很容易对某个地点或某个产品种草，使其成为热销单品。

    相对于传统生硬的视频广告，短视频营销更加润物细无声，例如一位网红在推荐唯品会时，以Rap形式融入搞笑的内容，夸张的表情，一人分饰三角的剧情演绎，在视频的最后自然而然引入唯品會，笔者认为这种视频不容易引起用户反感，反而会加深印象。

    个性化视频推送，抖音能够根据用户喜好，有针对性地进行视频推送，满足用户个性化需求[2]。这点也恰恰符合了企业营销的目标。

    基于以上优势，不难看出，抖音已不再是单纯的社交软件，企业可利用其庞大的客户资源，个性化、创新性的视频内容来吸引潜在客户，宣传企业产品或服务，开展营销活动。

    2? 抖音短视频营销模式分析

    笔者认为，目前企业应用抖音App平台主要采用的营销方式主要有三种：内容营销模式;企业广告投放模式;与电商企业进行合作模式。

    2.1? 内容营销

    抖音对于很多用户来讲是个有毒带瘾的平台，通常你都不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久，等你反应过来，可能大半天就过去了。在这里似乎总有一些有趣、好玩的内容让你沉陷其中。像网红小吃、网红景点，网红音乐等快速走入了我们的生活。抖音多彩的内容，炫酷的特效，吸引了大量的用户制作、关注、转发和评论，广告主开始试图通过视频内容来影响用户的消费偏好和购买决策，诸如“秒拍达人野食小哥”通过分享清奇的美食制作方式，吸引了大量粉丝，优质内容让其成功将粉丝引流进他的淘宝店铺，他自做自卖的牛肉酱一经上市就得到哄抢，并已成功植入了几个其他产品广告。由此，内容营销成为企业开展营销活动的重要手段之一！

    2.2? 企业广告投放

    笔者认为在抖音上我们能够接触到的广告主要有两类：一类是硬广，一类是软广，当然主要是软广。

    硬广的主要有开屏广告、短视频广告和明星助力广告。开屏广告即当我们打开抖音APP时首先映入眼帘的产品广告，播完完毕自动跳转或用户手动选择跳过广告。短视频广告即通过抖音短视频直接播放广告内容，播放完毕后显示“查看详情”字样，链接企业官网或天猫旗舰店。明星助力广告即在抖音的一些是视频中，通常我们能看到明星直接使用某款化妆品，分享体验，以此来刺激用户的购物欲望。

    软广的广告形式主要是网红带货形式，企业利用具有一定粉丝规模的网红，通过他们的视频植入产品广告，利用口碑效应和消费者的从众心理来刺激消费，目前这种形式是抖音视频广告中的主要形式。

    2.3? 与电商企业合作模式

    抖音经两年来全面开启与电商企业合作模式，视频内容接入电商售卖已经成为了一种新的内容变现方式，一般来说视频作者会推荐与视频内容相关的商品，比如游戏解说推荐鼠标键盘，美妆类视频则更多的是推荐化妆品或护肤品等，而生活小技巧类型的视频，内容本身就是对商品的推荐。电商售卖相比其他的方式更加自由，更加灵活，也更加不容易受制于人。

    3? 抖音营销模式中存在的问题与对策

    3.1? 抖音营销模式现面临的问题

    内容同质化现象严重[3]，质量有待提升。从视频传播的角度，目前很多同类型视频在抖音平台或其他不同平台重复播放，造成用户的审美疲劳，例如手指舞蹈的视频，单抖音一个平台上就有超过数十名用户拍摄过，久而久之，就会大大降低用户兴趣。另外，视屏质量良莠不齐，很多用户拍摄视频，剪辑混乱、画面不清，音乐鬼畜，让人看后摸不着头脑。

    视频内容缺乏监督机制。2018年以来抖音用户规模发展迅速，视频内容涉猎广泛，是否会因视频内容触及法律或道德边缘，而引起广泛社会影响，值得我们关注。而抖音平台目前的监督机制尚不健全，紧靠人工审核的监督效率尚未提升。

    抖音隐藏时间，容易用户沉溺其中。在抖音界面，短视频直接霸屏整个手机，取消了其他产品常见的条框，排除其他干扰，尽可能讓你沉浸。据数据显示，现在抖音用户的日均使用时间达到1小时以上，这种玩法看似不错长远来看却隐藏忧患。大家使用抖音往往想打发一下碎片时间，结果却投入了更多的时间，基于这个原因很多用户可能会考虑卸载抖音，反而流失了用户。

    3.2? 解决对策

    丰富视频内容，提升整体质量。要避免同质化内容，一方面平台在给用户推送相关内容时，注意同类视频的重复推送，并增加奖励机制，鼓励优质内容的产生;另一方面提升视频内容质量，可以通过一些专业设备，专业团队来制作，提升制作水平。

    加强视频的监管机制。抖音平台要按照国家关于网络视频的相关规定，对视频内容严格审核，对于发布低俗，违背社会公德甚至触犯法律的视频账号，进行封号或永久封号。另外在用户注册时可以采用实名认证，确保视频追责可以查到源头。最后，增加社区氛围引导，鼓励用户传达社会正能量和正确的价值观。

    改变平台机制，减少用户上线时间。我们可以从两方面着手来解决用户上瘾问题，一方面我们从平台设置着手，例如当用户使用时长超过1小时时，设置时间提醒，跃入屏幕，形成视觉冲击，提醒用户该下线了，或者当超过一定时间后，平台向用户推送一些他们不感兴趣的内容，让用户自动下线;另一方面，我们从内容方面着手，抖音要持续向用户提供一些长期有价值的信息，这样即使他刷抖音的时间比较长，也不会因为“自责”和用后焦虑感而卸掉抖音。

    4? 短视频营销未来的发展趋势预测

    短视频如今的竞争已经越来越激烈了，互联网巨头百度、阿里纷纷进入这一赛道意图在互联网风口的短视频行业分得一杯羹。

    通过前面的研究我们可以看出内容仍然是短视频平台生存的核心之道，就算推广做的再好，广告投放再多，没有好的内容也无法留下日渐挑剔的互联网用户。内容营销已然是各大电商企业可利用的重要短视频营销手段。

    另外要想制作精良的视频，团队化也是短视频行业未来的发展趋势之一，靠个人单打独斗很难在海量的视频当中脱颖而出，无论是精力，创意，制作水平等，个人作者很难和一个专业分工的团队进行竞争，目前团队化已经是短视频行业的基本要求，而像抖音这样新兴的短视频平台还没有形成完成的团队化作业模式，但不得不说现在抖音的很多作者也在逐步的转向团队化进行内容创作[4]。

    最后，对于抖音营销模式而言，在良好的运行规范内，长期持续地为用户提供更有价值、更有创意的优质内容才是其未来的核心要点。

    参考文献：

    [1] 高 燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（338）：62.

    [2] 吴飞平，李永东，郑 兴.用好新媒体开拓政府宣传工作新局面的几点思考[J].办公室业务，2016（17）：163.

    [3] 张雨萌.短视频APP的营销推广模式分析——以抖音为例 [J].文化纵横，2018（09）：174.

    [4] 范 雯.短视频营销市场现状与发展趋势研究[J].智库时代， 2019（20）：59.