广播电视公益广告创作之我见
吴怡
摘要：广播电视公益广告既要符合受众的接受习惯和心理，也要符合当下多媒体时代的传播规律，在主题选取、创意技巧、表现手法等方面，都需下一番工夫，具体说来应把握好主题准确、创意巧妙、制作精良、投入充足、监管到位和人才保障等六个环节。
关键词：公益广告 主题 创意 制作 投入 监管 人才
公益广告是一种旨在传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。公益广告被称为“广告的良心”，是媒体践行社会责任的必然之举和有效载体。广播电视媒体只有不断加大公益广告制作播出力度，推动形成媒体公益广告制作播出的良性长效机制，才能彰显媒体社会责任担当，提升媒体公信力。
广播电视公益广告既要符合受众的接受习惯和心理，也要符合当下多媒体时代的传播规律，在主题选取、创意技巧、表现手法等方面，都需下一番工夫，具体说来应把握好六个环节。
一、选题是基础，主题要准确。公益广告的选题要接地气、讲实效、针砭时弊，主题要反应当下热点话题。2014年3月，中宣部、中央文明办、国家新闻出版广电总局等六部门联合下发的《关于进一步做好“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》明确提出了公益广告创作八个方面的选题：（一）弘扬中华优秀传统文化；（二）弘扬雷锋精神；（三）加强诚信教育；（四）培育勤劳节俭观念；（五）传承孝道和敬老风尚；（六）倡导文明旅游；（七）宣传保护生态环境；（八）树立社会主义法制观念，普及法律知识。这八个方面给公益广告指明了清晰的选题方向。广播电视公益广告选题还要接地气、真实贴近，释放正能量。比如，电视公益广告《—群人》就是根据长江救援志愿队的真人真事制作完成，通过三名被救者的回忆与救人者的平凡生活场景，以最平凡的故事和最平凡的人作为主线，展现出几十年如一日用实际行动讲述“善行无迹”的感人故事。另外，讲述主题时，要让大家第一时间就清晰了解这条公益广告主张或批判什么，要有正确的导向判断。比如，有一则倡导关注“留守儿童学前教育”的公益广告，作品突出农村与城市儿童在衣食住行等方面的差异，试图用鲜明对比来强化感官体验，论证农村留守儿童几乎没有学前教育机会，但对农村学前教育现状的展现与事实情况有所背离，对观众有误导作用。
二、创意是关键，巧思来表现。创意是公益广告最难也是最重要的环节，常用的创意方法有对比法、幽默法、悬念法、情感法、暗喻法等。公益广告要有创新思维，不能是简单的标语、口号罗列，也不能是纯粹的图解、干巴巴的说教，要善于创新地将作品主题与艺术手法相结合、作品内容与表现形式相结合，独辟蹊径，塑造生动感人的艺术形象。公益广告不但需要好创意，更需要巧创意。获得国家新闻出版广电总局扶持的公益广告电视作品《关爱失智老人（打包篇）》《善行无迹》和广播作品《向导航仪学习》《孝老爱亲 我是你的超人》都是巧创意的典范之作。这些好作品不模式化，各有各的特点，创意独特。《关爱失智老人（打包篇）》的题材来源于人们日常的生活細节，但通过精心的拍摄和构思，以一种故事片的拍摄手法，让那句“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”直抵人心。而《塔吊女工》则是大题小做的典范，通过女工们年复一年、日复一日的辛勤工作，生动地诠释了社会主义核心价值观的内涵，没有空喊口号，也不是口号的简单图解，让人感动，让人难忘。优秀的广告创意都是从生活中来又高于生活的，让人感觉出乎意外又在情理之中。
三、制作是根本，匠心去完成。公益广告既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。制作一则优秀的广播电视公益广告要有“螺蛳壳里做道场”的功夫，要有水滴石穿的坚持，要从语言、画面、配音、音乐、演员、字幕、光线等每一个细小环节着手，潜心创作，精心磨砺，必须节奏紧凑、画面精美、语言简洁、层次分明、制作精良。只有这样才能打造出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的公益广告作品，成为经得起时间和历史检验的精品。比如，获得国家新闻出版广电总局扶持的广播电视公益作品在制作的精细化、冲击力、感染力等方面都做得胜人一筹，都是思想性、艺术性和观赏性俱佳的公益广告作品。如《父亲的旅程》从策划、筹备到开拍历经三个月之久。为保证每个场景都能呈现最好的效果，摄制组赶赴全国各地勘景，并由导演亲赴当地复勘确认。作品运用气势恢宏的电影镜头，通过雄伟壮丽的自然风光，映衬出“父爱如山”这种厚重的情感，表达父爱的宽广、深沉、坚忍不拔、朴实无华，触动心灵久久不能忘怀，很多观众看过之后都为之动容。正是这种匠人精神成就了一部直抵人心、感化人心的公益广告作品。
四、资金是后盾，拓展投资链。公益事业再发达的地方也会面临着资金的难题，然而企业的支持则成为公益广告发展的强大物质动力。企业追逐长远利益，塑造良好的企业形象需求与公益广告需要制作经费的要求可以相互补助。公益广告与商家的搭档形成了优势互补，公益广告拥有塑造企业形象的功能，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证。而公益广告业找到资金，其制作和发展就得到了保障。值得注意的是，公益广告的适度商业化可以调动企业参与公益事业的积极性，但过度商业化会导致公益广告的价值取向偏离，所以只能在结尾及平面下角等地方出现企业的名称或标识。如国内最早的公益广告栏目《广而告之》就是知名企业赞助，并在公益广告片尾打上企业名称和LOGO，中央电视台和企业都树立了品牌形象，取得了极佳的社会效益。另外，媒体自身也加大了对公益广告的资金投入。比如，湖南广播电视台为鼓励推出原创优秀公益广告作品，对优秀创意公益广告进行扶持及嘉奖，2016年投入100万元创新扶持资金用于公益广告创意制作，并设立了芒果公益广告专项扶持基金，每年对全台各频道、频率及新媒体公益广告创意、制作、播出进行扶持。
五、制度是抓手，监管需到位。加强公益广告制度建设，加强对公益广告制作播出情况的监管监听监看，实现长效管理十分必要。通过建立广播电视公益广告月报工作制度，设立专项经费用于扶持优秀公益广告作品及优秀传播机构，将公益广告制播工作与多项日常评比检查挂钩等方式，保障多重力量推动公益广告制播工作开展。同时审看每套节目每天公益广告编播单，对公益广告的质量进行严格审查把关。湖南广播电视台为严格落实国家新闻出版广电总局关于《公益广告促进和管理暂行办法》要求，推出了《关于规范管理、扶持我台公益广告宣传工作的建议》，明确要求广播电台、电视台在每套节目每日播出公益广告。另外，对全台公益广告宣传工作进行规范管理，把公益广告的制作播出摆到重要的议事日程，制定创作公益广告奖励办法，鼓励全台记者主动策划、制作公益广告，并将制作播出公益广告的任务纳入部门年度目标考核，每月对公益广告制作播出情况进行汇总评比，查找不足，提出改进意见，促进整体质量提升。2016年底，湖南广电首次将公益广告纳入年度节目评估体系，对全年制作播出的公益广告进行整体评分，并选出年度最佳公益宣传片，给予奖金鼓励。
六、人才是保障，培养很重要。广播电视公益广告是专业性强、创意要求高的综合艺术，建设优秀的专业人才队伍，是繁荣广播电视公益广告的根本保障。一要加快培养一支懂宣传、懂文艺、懂媒体传播的专业公益广告创作人才队伍。二要强化团队运作。一部公益广告创作涉及题材选择、策划创意、文案起草、演员选取、场景设置、拍摄制作、台词配乐、后期编辑等多个环节，组建专业的制作团队来统筹谋划、系统运作，非常重要。实践证明，优秀的公益广告往往都是有实力的专业团队运作的结果，而且只有优秀的专业团队才能保证源源不断地推出高质量作品。三要加强培训和交流。湖南广播电视台为了提高制作队伍的专业知识，不定期组织全台广告创意制作人员进行培训。2016年，邀请了中国传媒大学广告学院副教授和群坡为公益广告策划、制作人员进行了一场题为《价值观的创意表达——下一条公益广告爆款在哪里》的讲座，和群坡副教授通过解析获奖公益广告来分析优秀公益广告需要具备哪些要素，为公益广告制作专业人员搭建了一个学习和交流平台。（作者单位：湖南广播电视台）
摘要：广播电视公益广告既要符合受众的接受习惯和心理，也要符合当下多媒体时代的传播规律，在主题选取、创意技巧、表现手法等方面，都需下一番工夫，具体说来应把握好主题准确、创意巧妙、制作精良、投入充足、监管到位和人才保障等六个环节。
关键词：公益广告 主题 创意 制作 投入 监管 人才
公益广告是一种旨在传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。公益广告被称为“广告的良心”，是媒体践行社会责任的必然之举和有效载体。广播电视媒体只有不断加大公益广告制作播出力度，推动形成媒体公益广告制作播出的良性长效机制，才能彰显媒体社会责任担当，提升媒体公信力。
广播电视公益广告既要符合受众的接受习惯和心理，也要符合当下多媒体时代的传播规律，在主题选取、创意技巧、表现手法等方面，都需下一番工夫，具体说来应把握好六个环节。
一、选题是基础，主题要准确。公益广告的选题要接地气、讲实效、针砭时弊，主题要反应当下热点话题。2014年3月，中宣部、中央文明办、国家新闻出版广电总局等六部门联合下发的《关于进一步做好“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》明确提出了公益广告创作八个方面的选题：（一）弘扬中华优秀传统文化；（二）弘扬雷锋精神；（三）加强诚信教育；（四）培育勤劳节俭观念；（五）传承孝道和敬老风尚；（六）倡导文明旅游；（七）宣传保护生态环境；（八）树立社会主义法制观念，普及法律知识。这八个方面给公益广告指明了清晰的选题方向。广播电视公益广告选题还要接地气、真实贴近，释放正能量。比如，电视公益广告《—群人》就是根据长江救援志愿队的真人真事制作完成，通过三名被救者的回忆与救人者的平凡生活场景，以最平凡的故事和最平凡的人作为主线，展现出几十年如一日用实际行动讲述“善行无迹”的感人故事。另外，讲述主题时，要让大家第一时间就清晰了解这条公益广告主张或批判什么，要有正确的导向判断。比如，有一则倡导关注“留守儿童学前教育”的公益广告，作品突出农村与城市儿童在衣食住行等方面的差异，试图用鲜明对比来强化感官体验，论证农村留守儿童几乎没有学前教育机会，但对农村学前教育现状的展现与事实情况有所背离，对观众有误导作用。
二、创意是关键，巧思来表现。创意是公益广告最难也是最重要的环节，常用的创意方法有对比法、幽默法、悬念法、情感法、暗喻法等。公益广告要有创新思维，不能是简单的标语、口号罗列，也不能是纯粹的图解、干巴巴的说教，要善于创新地将作品主题与艺术手法相结合、作品内容与表现形式相结合，独辟蹊径，塑造生动感人的艺术形象。公益广告不但需要好创意，更需要巧创意。获得国家新闻出版广电总局扶持的公益广告电视作品《关爱失智老人（打包篇）》《善行无迹》和广播作品《向导航仪学习》《孝老爱亲 我是你的超人》都是巧创意的典范之作。这些好作品不模式化，各有各的特点，创意独特。《关爱失智老人（打包篇）》的题材来源于人们日常的生活細节，但通过精心的拍摄和构思，以一种故事片的拍摄手法，让那句“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”直抵人心。而《塔吊女工》则是大题小做的典范，通过女工们年复一年、日复一日的辛勤工作，生动地诠释了社会主义核心价值观的内涵，没有空喊口号，也不是口号的简单图解，让人感动，让人难忘。优秀的广告创意都是从生活中来又高于生活的，让人感觉出乎意外又在情理之中。
三、制作是根本，匠心去完成。公益广告既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。制作一则优秀的广播电视公益广告要有“螺蛳壳里做道场”的功夫，要有水滴石穿的坚持，要从语言、画面、配音、音乐、演员、字幕、光线等每一个细小环节着手，潜心创作，精心磨砺，必须节奏紧凑、画面精美、语言简洁、层次分明、制作精良。只有这样才能打造出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的公益广告作品，成为经得起时间和历史检验的精品。比如，获得国家新闻出版广电总局扶持的广播电视公益作品在制作的精细化、冲击力、感染力等方面都做得胜人一筹，都是思想性、艺术性和观赏性俱佳的公益广告作品。如《父亲的旅程》从策划、筹备到开拍历经三个月之久。为保证每个场景都能呈现最好的效果，摄制组赶赴全国各地勘景，并由导演亲赴当地复勘确认。作品运用气势恢宏的电影镜头，通过雄伟壮丽的自然风光，映衬出“父爱如山”这种厚重的情感，表达父爱的宽广、深沉、坚忍不拔、朴实无华，触动心灵久久不能忘怀，很多观众看过之后都为之动容。正是这种匠人精神成就了一部直抵人心、感化人心的公益广告作品。
四、资金是后盾，拓展投资链。公益事业再发达的地方也会面临着资金的难题，然而企业的支持则成为公益广告发展的强大物质动力。企业追逐长远利益，塑造良好的企业形象需求与公益广告需要制作经费的要求可以相互补助。公益广告与商家的搭档形成了优势互补，公益广告拥有塑造企业形象的功能，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证。而公益广告业找到资金，其制作和发展就得到了保障。值得注意的是，公益广告的适度商业化可以调动企业参与公益事业的积极性，但过度商业化会导致公益广告的价值取向偏离，所以只能在结尾及平面下角等地方出现企业的名称或标识。如国内最早的公益广告栏目《广而告之》就是知名企业赞助，并在公益广告片尾打上企业名称和LOGO，中央电视台和企业都树立了品牌形象，取得了极佳的社会效益。另外，媒体自身也加大了对公益广告的资金投入。比如，湖南广播电视台为鼓励推出原创优秀公益广告作品，对优秀创意公益广告进行扶持及嘉奖，2016年投入100万元创新扶持资金用于公益广告创意制作，并设立了芒果公益广告专项扶持基金，每年对全台各频道、频率及新媒体公益广告创意、制作、播出进行扶持。
五、制度是抓手，监管需到位。加强公益广告制度建设，加强对公益广告制作播出情况的监管监听监看，实现长效管理十分必要。通过建立广播电视公益广告月报工作制度，设立专项经费用于扶持优秀公益广告作品及优秀传播机构，将公益广告制播工作与多项日常评比检查挂钩等方式，保障多重力量推动公益广告制播工作开展。同时审看每套节目每天公益广告编播单，对公益广告的质量进行严格审查把关。湖南广播电视台为严格落实国家新闻出版广电总局关于《公益广告促进和管理暂行办法》要求，推出了《关于规范管理、扶持我台公益广告宣传工作的建议》，明确要求广播电台、电视台在每套节目每日播出公益广告。另外，对全台公益广告宣传工作进行规范管理，把公益广告的制作播出摆到重要的议事日程，制定创作公益广告奖励办法，鼓励全台记者主动策划、制作公益广告，并将制作播出公益广告的任务纳入部门年度目标考核，每月对公益广告制作播出情况进行汇总评比，查找不足，提出改进意见，促进整体质量提升。2016年底，湖南广电首次将公益广告纳入年度节目评估体系，对全年制作播出的公益广告进行整体评分，并选出年度最佳公益宣传片，给予奖金鼓励。
六、人才是保障，培养很重要。广播电视公益广告是专业性强、创意要求高的综合艺术，建设优秀的专业人才队伍，是繁荣广播电视公益广告的根本保障。一要加快培养一支懂宣传、懂文艺、懂媒体传播的专业公益广告创作人才队伍。二要强化团队运作。一部公益广告创作涉及题材选择、策划创意、文案起草、演员选取、场景设置、拍摄制作、台词配乐、后期编辑等多个环节，组建专业的制作团队来统筹谋划、系统运作，非常重要。实践证明，优秀的公益广告往往都是有实力的专业团队运作的结果，而且只有优秀的专业团队才能保证源源不断地推出高质量作品。三要加强培训和交流。湖南广播电视台为了提高制作队伍的专业知识，不定期组织全台广告创意制作人员进行培训。2016年，邀请了中国传媒大学广告学院副教授和群坡为公益广告策划、制作人员进行了一场题为《价值观的创意表达——下一条公益广告爆款在哪里》的讲座，和群坡副教授通过解析获奖公益广告来分析优秀公益广告需要具备哪些要素，为公益广告制作专业人员搭建了一个学习和交流平台。（作者单位：湖南广播电视台）
