国内出版企业新技术采纳研究综述

    [摘要]本文借助组织创新采纳研究的基本框架，对国内有关出版企业技术创新问题展开系统梳理，归纳出新技术采纳内涵、新技术采纳影响因素、新技术采纳策略。基于新技术采纳的管理创新等研究内容，提出未来的研究方向和重点。

    [关键词]出版企业；创新采纳；影响因；管理创新

    [作者简介]丛挺 ，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院。

    进入21世纪，随着信息技术在出版领域的普及，围绕出版企业数字化转型升级成为国内出版研究的热点之一。从早期应用于传统出版流程和管理的信息化技术，到当前面向数字环境的新媒体技术，出版企业对技术的理解也在发生深刻的变化。面对出版与新技术之间相互作用的复杂关系，如何借助相对系统成熟的框架范式，对其开展深入研究，是值得深入思考的问题。

    国外有关组织层面的技术创新采纳研究起始于20世纪六七十年代，Damanpour首次基于企业层面提出创新采纳的概念，认为创新采纳是一种组织为适应环境变化提升或保持自身竞争优势而采取的组织运行手段。目前，该领域研究大体可分为过程研究与行为影响因素研究两种范式。前者是将创新采纳过程分为一系列连续阶段，分析组织是如何采纳新技术并最终实现组织与技术之间的融合；后者则着重于分析影响组织采纳新技术的各种复杂因素，其目的是揭示哪些因素影响组织对创新的采纳。依循上述研究范式，该领域形成相应的研究内容，包括组织创新采纳内涵与动因、创新采纳决策及实施过程、创新采纳影响因素等。

    本文尝试以组织创新采纳为基本框架，对国内有关出版企业技术创新问题的研究文献进行梳理总结，从而为今后深入开展相关研究指明方向和重点。

    一、新技术采纳内涵

    广义上谈，出版企业的发展已步入技术创新阶段，至少在一定程度上成为文化与科技融合的实际载体。有学者更是将出版企业技术创新系统视作一个复杂适应性系统，体现出多主体多层次、开放和动态演化的特征[1]。然而，相较于一般高科技企业，出版企业并非以直接的技术创新为驱动力量，从出版史的角度考察，技术因素在出版活动中的价值更多体现在“手段”层面[2]。紧紧围绕出版企业的战略目标，进行必要的技术适配，是现阶段较为理性的选择。“内容为体，技术为用”是对两者关系的合理定位。有学者主张，出版企业与新媒体之间应保持一种良性的竞合关系，从而把握新媒体特性，找到出版与技术嫁接的最佳方式[3]。出版与技术之间相互融合的方式，主要体现在数字出版相关概念的界定上。徐丽芳教授指出，数字出版具有较强的灵活性，是从出版过程到出版产品全面数字化的一种全新出版形态，而利用数字技术完成出版某些环节的做法，更适宜称之为出版的数字化[4]。区分传统出版的数字化与基于新媒体的数字化出版，绝不是在玩文字游戏。尽管两者都属于广义的数字出版范畴，同样以数字技术为依托，但两者在传播主体、传播内容和传播方式上存在显著差异，前者主要是利用单一的数字技术对纸质内容进行数字化转换，而后者则完全面向用户需求，充分利用各种数字技术，挖掘数字内容的巨大潜力，创造新兴的商业模式[5]。由此可见，出版与技术之间的关系并非一成不变，基于不同的视角，对其认识也不尽相同。

    二、新技术采纳影响因素

    关于新技术采纳影响因素，黄京华等人在提出传统企业电子商务系统成功影响因素模型后，以我国图书出版行业为实证研究对象，验证了模型的正确性，识别出客户、战略、技术因素和网站综合性能四大关键成功因素[6]。曾建勋、司静辉在定性分析的基础上提出我国科技期刊数字化出版的成长因素，并将其分为外部与内部因素，前者包括政策因素、经济因素、技术因素和文化因素四个方面，后者包括产业链结构、出版流程、经营管理、人才资源、服务方式以及产权保护等[7]。汪曙华从我国出版业特殊性、出版社规模因素与决策者因素三个方面，系统分析了我国出版企业实施ERP的制约因素[8]。王关义与蒋骁则借鉴TOE框架模型，对影响出版企业IT吸收的技术、组织和环境因素进行了定性分析[9]。在诸多文献中，数字出版政策法律法规建设，尤其是数字版权保护体系普遍被视作重要的外部影响因素，而传统出版企业本身的观念意识和参与热情则被视作重要的内部影响因素。除此之外，出版企业对数字内容的掌控能力，对用户需求的把握，以及培养相应的技术管理人才等问题也都在技术采纳研究中受到广泛关注。客观地说，技术创新不能脱离特定的制度环境来探讨，传统出版业的制度惯性或许是上述问题产生的重要原因之一。张大伟认为，这种制度惯性在准入许可、盈利模式、有效监管方面体现得尤为突出[10]。要提升出版企业对新技术的敏感性并不是单纯依靠资金投入就能实现，而是需要打破受保护的制度惯性，从而发挥出资源与技术的最大潜能。准入许可与开放自由的互联网精神之间的深层次矛盾，必然影响到数字出版产业的可持续发展。

    三、新技术采纳策略

    针对新技术采纳的策略问题，不同学者从各自角度提出相应的策略。徐丽芳教授从商业模式、组织策略、营销手段等方面，系统提出了网络出版的关键策略[11]，尤其是结合经典营销学及相关理论，提出网络出版产品、价格与促销策略。通过对国际知名出版集团新媒体运营策略的总结，张志林与彭文波提出以用户阅读为导向的新媒体服务策略、以内容保护增值为核心的新媒体整合策略、以出版物推广为目的的新媒体营销策略和以全球化为视角的新媒体本地化战略[12]。围绕新技术环境下的出版企业数字化转型，代杨认为，出版企业应将自身定位于数字内容提供商，积极发展跨媒体出版，并围绕数字出版对企业的管理机制进行创新[13]。刘寒娥则重点强调构建立体化的数字出版格局，实现跨行业的深度战略合作，同时整合资源优势，探索多元化的盈利模式[14]。

    同样是数字化转型，对不同类型或规模的出版企业而言，转型的路径和策略存在较大差异。卢丽莉从出版类型与出版规模两个视角分析了数字化转型路径，针对不同出版类型，提出专业出版适合采取基于结构化的定制模式，教育出版应转化为数字信息服务模式，大众出版则更需强调与市场的互动；针对不同出版规模，提出大型出版企业应强调对产业链的主导地位，着重从资源的深加工、全方位整合等方面开展工作，中小出版社则应在国家政策、资金扶持的前提下寻求特色化经营[15]。合理的定位是企业构建合理商业模式的逻辑起点，出版企业在产品定位上需要明确目标市场，确定服务对象，在渠道定位上一方面与上游作者合作，另一方面与平台运营商合作[16]。任殿顺结合双边市场理论，对数字出版产品定价，以及出版企业多平台接入条件下与平台企业的博弈策略进行分析，并针对不同出版类别特点，提出大众出版在数字化转型中需要注重内容的娱乐性与易得性，教育出版则需注重互动性与体验性，专业出版需要注重资源的系统性并提高附加值[17]。

    四、基于新技术采纳的管理创新

    技术创新离不开必要的管理创新，对于开展新媒体业务来说同样如此。陶喜红认为，管理方式创新与组织结构创新对出版集团的技术创新，以及价值链的重构具有重要意义，出版集团通过实行资源计划，能够优化集团内外部资源配置，在既定成本范围内创造更多的价值[18]。传统出版企业的组织架构带有很强的计划经济特性，但当出版企业进入以网络产业为主导的新型经济形态，传统垂直、多层次和职能化的组织结构就遇到严重挑战，迫切需要进行组织结构层面的创新。赵金楼认为，出版企业首先应适应网络经济环境特性，建立起扁平化、虚拟化的网络组织结构；其次减少组织层级，向纵向一体化过渡；然后改变单纯功能分工的组织方式，建立以流程为导向项目团队；最后实现内部市场化，使组织内部各个单元形成各自的利润中心[19]。朱静雯与胡誉耀从技术、人文与经济三个层面探讨出版企业在数字化环境下的公司治理问题，其中包括出版企业治理环境虚拟化，推动公司治理管理系统开发，以及为应对数字出版市场激烈竞争而提升企业管理能力和经营水平[20]。除了组织结构，绩效管理同样是管理创新的重要一环。王勇安通过对多种绩效管理方法和模型的分析，针对出版企业的特点，提出以平衡计分卡为核心，以目标管理、关键绩效管理、360度反馈评价法为辅助的绩效管理系统建构方案，最终促使出版企业内部的工作团队与个人的绩效表现能够与企业战略目标达成一致[21]。

    五、小结

    通过对出版企业新技术采纳相关文献进行梳理，笔者发现，国内学者围绕出版与新技术的研究已经具有一定的积累，并且形成了若干研究领域，但大部分是针对出版企业技术创新的宏观概述，基于定性分析基础上的对策研究较多，而结合具体研究问题展开的实证研究还非常匮乏。更为重要的是，由于没有明确的研究问题和规范的研究方法，相关定性研究所阐释的观点存在一定的随意性，由此产生的结论缺乏科学意义上的可验证性。

    基于上述分析，未来研究需要借助组织创新采纳等较为成熟的理论范式，应用到我国出版企业创新问题的研究中。通过规范的理论和实证研究，揭示出版企业技术采纳的相关规律。除此之外，相较于国外三大出版类别之间较为明确的界限区分，目前我国出版业依然存在大众出版泛化、专业类别不突出的问题。因此，结合我国出版业发展实际，需要综合参考出版领域与组织类别等分类角度，分析不同类型出版企业在技术采纳状况上的差异表现。

    参考文献

    [1]原继东，王树恩.基于CAS的出版企业技术创新行为模式研究[J].科学管理研究，2011，29（4）：32-36.

    [2]钟丽君.传统出版与新媒体嫁接的方式探究[J].出版发行研究，2010（8）：46-47.

    [3]王清.技术因素对现代出版起源的作用与评价[J].新闻出版交流，2001（2）：8-10.

    [4]徐丽芳.数字出版概念与形态[J].出版发行研究，2005（7）：5-12.

    [5]唐沰，陈丹.传统出版的数字化和数字化出版的比较研究[J].陕西广播电视大学学报，2011，13（2）：70-73.

    [6]黄京华，赵纯均，李静婷.图书出版行业电子商务系统关键成功因素实证研究[J].系统工程理论与实践，2006（2）：27-35.

    [7]曾建勋，司静辉.我国科技期刊数字化出版成长因素构成分析[EB/OL].[2013-08-15].http：//zt.cast.org.cn/n435777/n435799/n1105056/n12644369/12649307.html.

    [8]汪曙华.我国出版业应用ERP 实现管理信息化的趋势及掣肘[J].怀化学院学报，2007，26（8）：26-28.

    [9]王关义，蒋骁.以IT吸收促进数字出版服务创新能力提升[J].中国出版，2013（14）：21-24.

    [10]张大伟.技术进步与制度惯性：对中国数字出版产业发展的一种思考[J].东岳论丛，2009，30（11）：154-157.

    [11]徐丽芳.网络出版策略研究[D].武汉：武汉大学，2002.

    [12]张志林，彭文波.国际出版集团新媒体发展策略[J].编辑之友，2007（4）：50-52.

    [13]代杨.新技术环境下出版企业的数字转型[J].出版科学，2008（5）：80-83.

    [14]刘寒娥.传统出版业数字出版发展策略探析[J].编辑之友，2010（4）：42-44.

    [15]卢丽莉.我国传统图书数字化转型的路径研究[D].合肥：中国科学技术大学，2011.

    [16]程海燕，隋立明，束义明等.传统出版企业的数字化转型定位策略[J].出版参考，2011（20）：17-18.

    [17]任殿顺.出版业数字化转型研究—基于双边市场理论[D].北京：中国人民大学，2011.

    [18]陶喜红.出版集团技术创新的必备条件及其对价值链建构的意义[J].编辑之友，2012（3）：14-16.

    [19]赵金楼，许池.网络经济环境下出版企业的组织结构变革[J].出版发行研究，2008（1）：33-35.

    [20]朱静雯，胡誉耀.数字化环境下出版企业公司治理探究[J].出版科学，2009（4）：39-43.

    [21]王勇安.论数字出版转型战略下出版企业绩效管理系统的建构[J].出版发行研究，2012（1）：27-30.