从《熊出没》探讨我国动漫产业的发展之路
李宁
摘要：《熊出没》是近几年我国比较成功的动漫产品。《熊出没》通过打造长链条动漫产业链，积极强化品牌价值，不断精准定位顾客需求，实现了产业的发展。鉴于此，本文从产业链入手，提出了我国动漫产业发展需要加大动漫产品生产，培育漫画创作的“工匠精神”；打造全年龄段动漫产品；加强IP建设；动漫生产和推广的全球视野等。其中漫画创作的“工匠精神”是探讨的新颖点和亮点，有利于破解我国动漫产业的“讲故事难”的问题，也有利于培育具有“中国风”的漫画。
关键词：《熊出没》 动漫产业 发展 动漫产业链
相关报告显示，2012年，我国动漫产业总产值为759.94亿元，到2014年总产值突破1000亿元，动画电影票房达到30亿元，而2015年动漫产业总产值已达1132亿元，动画票房45亿元，增长迅速，预计2017年有望达到1300亿元总产值规模和75亿左右的动画电影票房规模。可以看出，我国动漫产业发展迅猛，特别是这几年以《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》《大圣归来》等动漫产品的成功显示出中国动漫产业的光明前景。
《熊出没》电影、电视等系列产品由深圳华强动漫数字有限公司（以下简称“华强公司”）于2011年推出，2012年在中央电视台少儿频道首度播出。《熊出没》主要讲述了东北原始森林的主人熊兄弟和狡猾奸诈的伐木工人光头强之间因为丛林保卫而发生的各种搞怪对决的事情。作品极富喜剧感，在轻松幽默间传递保护森林生态的理念，充满正能量。至今，《熊出没》电影、电视剧已经有“夺宝熊兵”“雪岭雄风”“秋日团团转”“环球大冒险”“奇幻空间”“熊心归来”“夏日连连看”“冬日乐翻天”“丛林总动员”等系列，并多次获得央视收视冠军。有《熊出没》《熊出没之环球大冒险》等系列图书，市场发行量大。至今，《熊出没》已在国内300家以上电视台播出，出口到欧美俄等50多个国家，曾荣获中国国际动漫节“动画金奖”和全国绿色生态动漫作品展“最受观众喜爱动画片”以及中宣部“五个一工程”动画片奖，在国外也荣获“亚洲青年动漫奖”“金龙奖”“金熊猫奖”等多项殊荣。
打造优质动漫产业链是《熊出没》市场成功的关键。目前，《熊出没》已经形成了包括动画影视、动漫书籍、游戏、食品、玩具服装、音像、授权（logo标贴、电子设备、影音等）、广告运营、专题公园等在内的动漫产业链。华强公司利用“熊出没”这一优质IP，积极培育内容，开发相关产品以及开展授权商业运作，打造系列动漫产品，贯通上中下游产业链环节，打造完整产业体系，不断扩充市场规模和盈利空间，从而形成完全知识产权和全产业链的运营模式。从优质IP改编到发行版权在进入衍生产品运营阶段，《熊出没》链条化生产使其获得了巨大的市场利益。此外，其产业链依靠《熊出没》形成的一条团队式、专门化、精细化及协作性的动漫生产队伍，这一点是其成功关键，也是需要其他动漫企业学习的。
塑造品牌是《熊出没》动漫产业成功的又一重要因素。华强公司专注于品牌创新，在长期的市场磨合过程中，形成了《熊出没》这一品牌产品。其一是塑造“熊出没”整体品牌。《熊出没》在登上大银幕前，其强大的品牌效应累积了大量观众，很多作品甚至是粉丝推动其做成的。商业逻辑决定产业逻辑。华强公司不断扩展产业外延，将品牌扩散至更多领域，涉及的手游、终端、衍生品等在市场中异军突起，占据了大量市场份额，延伸了品牌创利能力。同时，华强公司通过塑造品牌，积极向海外推介，以品牌效应打开了《熊出没》海外动漫市场。其二是塑造动漫形象品牌。《熊出没》中三位主角“熊大”“熊二”以其滑稽、搞笑、呆萌、可爱赢得了观众喜爱，成为市场辨识度很高的动漫形象；“光头强”以其光头、屡战屡败等形象深入人心。这些logo标识和动漫形象被广泛授权，进入文化消费领域。品牌是消费动机的强化，是构建消费关系的坚实支撑，华强公司以塑造品牌为市场准则，努力形成了《熊出没》强大的市场占有格局和利润生成格局。
良好的市场定位也是其成功的关键。《熊出没》精准定位市场，其系列产品以儿童的年龄特性和成人娱乐需求为目标，打造“全年龄段”观影概念。在其影片推出前，举办了系列活动，如“大手牵小手”等，电影推出后，在许多地区形成了家庭观影潮流，有效迎合了受众需求和赢得了良好的市场口碑。《熊出没》在定位市场的过程中，积极规避同质化动漫生产，如首先采用三维动画和3D特效；精心处理画面，提高制作水准；其电影产品和电视剧产品采取故事和情节完全不同的创作，母体角色之外增添了新的角色和内容，给观众新鲜感。此外，《熊出没》建立起了包括创作、研发、制作、发行等在内的五百余人的团队，更有一支“外联团队”专门记录观众笑点、表情等，以此反馈动漫制作。正是这种不断迎合受众需求，保持IP高产，使其在各阶层和多层面赢得了市场认可。许多成年人也经常谈论《熊出没》中情节，综艺节目中更有利用“光头强”等形象赢取笑点的行为。
《熊出没》等动漫的成功源于当前我国居民消费结构升级，文化需求增长旺盛。同时，我国动漫产业兴起于网络媒体迅速发展时代，网络新媒体和动漫发展混轨，许多动漫科技公司整合资源和相关产业，不断扩大组织规模，向集团化、全业态方向发展。当然，我国动漫产业仍然面临诸多问题，如动漫市场山寨衍生品横行，衍生品市场可开发空间仍然巨大，动漫产业原创漫画作品缺乏，优质动漫IP培育尚不成熟，这些也制约了我国动漫产业发展。我国动漫产业谋求光明的发展前景还要做出哪些努力？
一、加大动漫生产力度。按人均动漫拥有分钟数算，我国连动漫大国都不是，更不是动漫强国，仍然要加大动漫生产。加大动漫生产力度并不是讲求数量型增长，而是数量与质量的双向增长，在提高数量的同时，不断提高质量和水平，向内涵式发展转变。加大动漫生产一是要着力形成三大动漫生产格局。可以说，没有内容创新，就没有一部优秀的动漫产品；没有发行和营销渠道创新，就没有广阔的市场认可度；没有衍生产品的创新，就没有强大的利润空间。二是形成多类型化发展格局。目前，我国的动漫电影以故事情节为主，多是喜剧和动作类型的，好莱坞成功之处在于其电影类型的多样化，有时能达到近80种。类型片可以是一个突破口，动漫产品可以是电视、电影、微电影等，可以有动漫动作片、动漫喜剧片、动漫爱情片、动漫科幻片等，多品种、多类型、多样化的发展思路是加大动漫生产的主要思路，也是破解我国动漫产品发展问题的重要手段。三是形成产业化生产格局。动漫生产是体系性概念，不光指直接动漫产品，更包括市场潜力巨大的商品化衍生产品，周边衍生品的开发，是实现动漫品牌的增值的关键，同时有利于增加粉丝黏性和进一步扩大知名度。动漫产业要最终形成包括但不限于动漫、玩具、文具、食品、游戏、影视、授权、媒体、主题公园、演艺等在内的产业格局。同时，产业链条要走向制作、發行、品牌化、衍生产品等的闭环式、一体化而不是分散化发展，不断加大同上下游（上游内容、策划；下游发行分销）环节的生产格局。四是要有网络格局。随着网络时代的发展，动漫产品推出以新媒体平台为主的传播载体，传播更迅速和及时。互联网+动漫已经成为重要的传播手段，如动漫内容互联网的传播、动漫形象表情包的传播等。五是要走文化和科技融合之路，文化是内涵，科技分享体验，内涵式的体验是文化产品发展的精髓。
二、积极培育漫画创作的“工匠精神”。纵观发达国家动漫产业发展之路，我们发现，发达的漫画市场是其动漫产业成功的重要因素。创作好的漫画故事需要好的漫画创意，而漫画人才决定漫画创意的好与劣。漫画人才只有具备精作漫画的“工匠精神”，才能创作出符合时代特点和主流价值的优秀漫画作品。以日本为例，日本漫画家众多，漫画家在制作漫画的过程中呈现所谓“工匠精神”，即作品创作的专注，对漫画作品质量的严苛要求，漫画内容的积极创新，对作品的精雕细琢等，形成了专注、专业、专门、专才的“工匠精神”。反观我国，我国动漫出版量少，精品更少，全职从事漫画创作的人尤其少，这与我国正在形成的动漫市场空间极不相符。由于漫画作品少，因此，我国动漫生产环节中形成“动漫IP”相对也难，而无粉丝基础和市场潜力的动漫产品，极易在动漫市场铩羽。
三、积极发展“全年龄段”动漫产品。有报告显示，我国九成以上动漫是针对幼儿的，专门针对青少年及青少年以上群体等动漫产品几乎为零。我国动漫产品的低龄化趋势较为明显，对吸引成年观众极为不利，这一生产格局急需改变。成年观众对于动漫需求有巨大的市场空间，不仅仅是陪孩子一起看，更是需要在愉快的动漫内容中释放自身的压力。一部全年龄动画产品，幼儿和成年观众往往能从中各自收获属于自己的东西，达到愉悦大人和小孩的双重目标。打造全年龄段的动漫产品要避免语言和情节上的“弱智化”倾向，这会引起更大年龄观众的反感。因此，要营造每个年龄段都能接受的动漫内容，需要加强对受众理解和欣赏水平的考察，积极拓展内容构思，不断延伸观众群，促进全年龄段消费者观影。
四、加强IP建设和运营。好的IP是动漫产品成功的关键。2015年一部《大圣归来》让人仿佛看到中国动漫的希望，其利用《西游记》或孙悟空这一“超级IP”，打造了一部产出9.56亿元票房的作品，并且在老少观众中赢得了良好的口碑。要加强IP建设和运营，积极推动网络等新媒体运用。2016年出版的《中国动漫产业发展报告》中指出：“中国动漫产业正在进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代。”动漫网络传播，吸引粉丝，网络传播原创动漫是形成优质IP的关键；利用网络等新媒体有利于全平台化操作包括电视、客户端、移动端等，搭建多屏幕、立体化传播格局。此外，加强IP建设和运营，有利于优质IP聚拢社会资本，实现大制作生产，推动动漫产业发展。
五、强化动漫產业的全球视野。这要求我们努力制作经得起全球考验的动漫产品，善于将中国优秀传统文化艺术推向世界，上个世纪六七十年代《大闹天宫》等的成功就是很好的实例。中国文化中有诸多被世界多数国家认可，全世界可共享的价值观念或精神品质，如“亲和尚礼”“天人合一”“君子人格”等，将其运用到内容生产、动漫制作和产品宣发中，能够产生很好的外部效应，获得其他国家市场的接受。要对全世界动漫IP进行争夺，善于运用全球文化资源讲述中国故事，全球化视野和国际格局在动漫走向国际市场中具有重要作用。目前，中国在电视剧出口上已经先行一步，对其他文化产品的出口是向导和鼓励。近年来，中国参与了诸多地区或全球行贸易体系，特别是“一带一路”战略的提出和具体行动，对文化产业走向世界已经形成一个较为现实的战略目标，这是当前包括动漫产业在内的文化产业的机遇也是挑战。我国动漫产业在这样的形势下，无论如何都要抓住机遇，迎接挑战，生产具有全球视野的动漫产品，努力提高我国文化软实力。[本文系山东省高等学校人文社会科学研究项目“研学旅行与山东优秀传统文化资源开发研究”（项目编号：J15WB63）的阶段性研究成果]（作者单位：长春大学）
参考文献：1.任新新：《中国动漫产业现状及发展策略分析》，北京交通大学，2015。
2.付少武，章旭清：《中国动漫产业十年发展研究》，《当代电视》，2016（2）。
3.《〈熊出没〉定位“全年龄段”票房突破1.7亿》，《福建日报》，2014-01-28。
4.牛兴侦：《因互联网而变，借“动漫+”实现跨界优化》，《中国文化报》，2015-10-26。
5.王银灿，邢红梅：《关于我国动漫产业发展路径的思考》，《桂海论丛》，2016（5）。
摘要：《熊出没》是近几年我国比较成功的动漫产品。《熊出没》通过打造长链条动漫产业链，积极强化品牌价值，不断精准定位顾客需求，实现了产业的发展。鉴于此，本文从产业链入手，提出了我国动漫产业发展需要加大动漫产品生产，培育漫画创作的“工匠精神”；打造全年龄段动漫产品；加强IP建设；动漫生产和推广的全球视野等。其中漫画创作的“工匠精神”是探讨的新颖点和亮点，有利于破解我国动漫产业的“讲故事难”的问题，也有利于培育具有“中国风”的漫画。
关键词：《熊出没》 动漫产业 发展 动漫产业链
相关报告显示，2012年，我国动漫产业总产值为759.94亿元，到2014年总产值突破1000亿元，动画电影票房达到30亿元，而2015年动漫产业总产值已达1132亿元，动画票房45亿元，增长迅速，预计2017年有望达到1300亿元总产值规模和75亿左右的动画电影票房规模。可以看出，我国动漫产业发展迅猛，特别是这几年以《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》《大圣归来》等动漫产品的成功显示出中国动漫产业的光明前景。
《熊出没》电影、电视等系列产品由深圳华强动漫数字有限公司（以下简称“华强公司”）于2011年推出，2012年在中央电视台少儿频道首度播出。《熊出没》主要讲述了东北原始森林的主人熊兄弟和狡猾奸诈的伐木工人光头强之间因为丛林保卫而发生的各种搞怪对决的事情。作品极富喜剧感，在轻松幽默间传递保护森林生态的理念，充满正能量。至今，《熊出没》电影、电视剧已经有“夺宝熊兵”“雪岭雄风”“秋日团团转”“环球大冒险”“奇幻空间”“熊心归来”“夏日连连看”“冬日乐翻天”“丛林总动员”等系列，并多次获得央视收视冠军。有《熊出没》《熊出没之环球大冒险》等系列图书，市场发行量大。至今，《熊出没》已在国内300家以上电视台播出，出口到欧美俄等50多个国家，曾荣获中国国际动漫节“动画金奖”和全国绿色生态动漫作品展“最受观众喜爱动画片”以及中宣部“五个一工程”动画片奖，在国外也荣获“亚洲青年动漫奖”“金龙奖”“金熊猫奖”等多项殊荣。
打造优质动漫产业链是《熊出没》市场成功的关键。目前，《熊出没》已经形成了包括动画影视、动漫书籍、游戏、食品、玩具服装、音像、授权（logo标贴、电子设备、影音等）、广告运营、专题公园等在内的动漫产业链。华强公司利用“熊出没”这一优质IP，积极培育内容，开发相关产品以及开展授权商业运作，打造系列动漫产品，贯通上中下游产业链环节，打造完整产业体系，不断扩充市场规模和盈利空间，从而形成完全知识产权和全产业链的运营模式。从优质IP改编到发行版权在进入衍生产品运营阶段，《熊出没》链条化生产使其获得了巨大的市场利益。此外，其产业链依靠《熊出没》形成的一条团队式、专门化、精细化及协作性的动漫生产队伍，这一点是其成功关键，也是需要其他动漫企业学习的。
塑造品牌是《熊出没》动漫产业成功的又一重要因素。华强公司专注于品牌创新，在长期的市场磨合过程中，形成了《熊出没》这一品牌产品。其一是塑造“熊出没”整体品牌。《熊出没》在登上大银幕前，其强大的品牌效应累积了大量观众，很多作品甚至是粉丝推动其做成的。商业逻辑决定产业逻辑。华强公司不断扩展产业外延，将品牌扩散至更多领域，涉及的手游、终端、衍生品等在市场中异军突起，占据了大量市场份额，延伸了品牌创利能力。同时，华强公司通过塑造品牌，积极向海外推介，以品牌效应打开了《熊出没》海外动漫市场。其二是塑造动漫形象品牌。《熊出没》中三位主角“熊大”“熊二”以其滑稽、搞笑、呆萌、可爱赢得了观众喜爱，成为市场辨识度很高的动漫形象；“光头强”以其光头、屡战屡败等形象深入人心。这些logo标识和动漫形象被广泛授权，进入文化消费领域。品牌是消费动机的强化，是构建消费关系的坚实支撑，华强公司以塑造品牌为市场准则，努力形成了《熊出没》强大的市场占有格局和利润生成格局。
良好的市场定位也是其成功的关键。《熊出没》精准定位市场，其系列产品以儿童的年龄特性和成人娱乐需求为目标，打造“全年龄段”观影概念。在其影片推出前，举办了系列活动，如“大手牵小手”等，电影推出后，在许多地区形成了家庭观影潮流，有效迎合了受众需求和赢得了良好的市场口碑。《熊出没》在定位市场的过程中，积极规避同质化动漫生产，如首先采用三维动画和3D特效；精心处理画面，提高制作水准；其电影产品和电视剧产品采取故事和情节完全不同的创作，母体角色之外增添了新的角色和内容，给观众新鲜感。此外，《熊出没》建立起了包括创作、研发、制作、发行等在内的五百余人的团队，更有一支“外联团队”专门记录观众笑点、表情等，以此反馈动漫制作。正是这种不断迎合受众需求，保持IP高产，使其在各阶层和多层面赢得了市场认可。许多成年人也经常谈论《熊出没》中情节，综艺节目中更有利用“光头强”等形象赢取笑点的行为。
《熊出没》等动漫的成功源于当前我国居民消费结构升级，文化需求增长旺盛。同时，我国动漫产业兴起于网络媒体迅速发展时代，网络新媒体和动漫发展混轨，许多动漫科技公司整合资源和相关产业，不断扩大组织规模，向集团化、全业态方向发展。当然，我国动漫产业仍然面临诸多问题，如动漫市场山寨衍生品横行，衍生品市场可开发空间仍然巨大，动漫产业原创漫画作品缺乏，优质动漫IP培育尚不成熟，这些也制约了我国动漫产业发展。我国动漫产业谋求光明的发展前景还要做出哪些努力？
一、加大动漫生产力度。按人均动漫拥有分钟数算，我国连动漫大国都不是，更不是动漫强国，仍然要加大动漫生产。加大动漫生产力度并不是讲求数量型增长，而是数量与质量的双向增长，在提高数量的同时，不断提高质量和水平，向内涵式发展转变。加大动漫生产一是要着力形成三大动漫生产格局。可以说，没有内容创新，就没有一部优秀的动漫产品；没有发行和营销渠道创新，就没有广阔的市场认可度；没有衍生产品的创新，就没有强大的利润空间。二是形成多类型化发展格局。目前，我国的动漫电影以故事情节为主，多是喜剧和动作类型的，好莱坞成功之处在于其电影类型的多样化，有时能达到近80种。类型片可以是一个突破口，动漫产品可以是电视、电影、微电影等，可以有动漫动作片、动漫喜剧片、动漫爱情片、动漫科幻片等，多品种、多类型、多样化的发展思路是加大动漫生产的主要思路，也是破解我国动漫产品发展问题的重要手段。三是形成产业化生产格局。动漫生产是体系性概念，不光指直接动漫产品，更包括市场潜力巨大的商品化衍生产品，周边衍生品的开发，是实现动漫品牌的增值的关键，同时有利于增加粉丝黏性和进一步扩大知名度。动漫产业要最终形成包括但不限于动漫、玩具、文具、食品、游戏、影视、授权、媒体、主题公园、演艺等在内的产业格局。同时，产业链条要走向制作、發行、品牌化、衍生产品等的闭环式、一体化而不是分散化发展，不断加大同上下游（上游内容、策划；下游发行分销）环节的生产格局。四是要有网络格局。随着网络时代的发展，动漫产品推出以新媒体平台为主的传播载体，传播更迅速和及时。互联网+动漫已经成为重要的传播手段，如动漫内容互联网的传播、动漫形象表情包的传播等。五是要走文化和科技融合之路，文化是内涵，科技分享体验，内涵式的体验是文化产品发展的精髓。
二、积极培育漫画创作的“工匠精神”。纵观发达国家动漫产业发展之路，我们发现，发达的漫画市场是其动漫产业成功的重要因素。创作好的漫画故事需要好的漫画创意，而漫画人才决定漫画创意的好与劣。漫画人才只有具备精作漫画的“工匠精神”，才能创作出符合时代特点和主流价值的优秀漫画作品。以日本为例，日本漫画家众多，漫画家在制作漫画的过程中呈现所谓“工匠精神”，即作品创作的专注，对漫画作品质量的严苛要求，漫画内容的积极创新，对作品的精雕细琢等，形成了专注、专业、专门、专才的“工匠精神”。反观我国，我国动漫出版量少，精品更少，全职从事漫画创作的人尤其少，这与我国正在形成的动漫市场空间极不相符。由于漫画作品少，因此，我国动漫生产环节中形成“动漫IP”相对也难，而无粉丝基础和市场潜力的动漫产品，极易在动漫市场铩羽。
三、积极发展“全年龄段”动漫产品。有报告显示，我国九成以上动漫是针对幼儿的，专门针对青少年及青少年以上群体等动漫产品几乎为零。我国动漫产品的低龄化趋势较为明显，对吸引成年观众极为不利，这一生产格局急需改变。成年观众对于动漫需求有巨大的市场空间，不仅仅是陪孩子一起看，更是需要在愉快的动漫内容中释放自身的压力。一部全年龄动画产品，幼儿和成年观众往往能从中各自收获属于自己的东西，达到愉悦大人和小孩的双重目标。打造全年龄段的动漫产品要避免语言和情节上的“弱智化”倾向，这会引起更大年龄观众的反感。因此，要营造每个年龄段都能接受的动漫内容，需要加强对受众理解和欣赏水平的考察，积极拓展内容构思，不断延伸观众群，促进全年龄段消费者观影。
四、加强IP建设和运营。好的IP是动漫产品成功的关键。2015年一部《大圣归来》让人仿佛看到中国动漫的希望，其利用《西游记》或孙悟空这一“超级IP”，打造了一部产出9.56亿元票房的作品，并且在老少观众中赢得了良好的口碑。要加强IP建设和运营，积极推动网络等新媒体运用。2016年出版的《中国动漫产业发展报告》中指出：“中国动漫产业正在进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代。”动漫网络传播，吸引粉丝，网络传播原创动漫是形成优质IP的关键；利用网络等新媒体有利于全平台化操作包括电视、客户端、移动端等，搭建多屏幕、立体化传播格局。此外，加强IP建设和运营，有利于优质IP聚拢社会资本，实现大制作生产，推动动漫产业发展。
五、强化动漫產业的全球视野。这要求我们努力制作经得起全球考验的动漫产品，善于将中国优秀传统文化艺术推向世界，上个世纪六七十年代《大闹天宫》等的成功就是很好的实例。中国文化中有诸多被世界多数国家认可，全世界可共享的价值观念或精神品质，如“亲和尚礼”“天人合一”“君子人格”等，将其运用到内容生产、动漫制作和产品宣发中，能够产生很好的外部效应，获得其他国家市场的接受。要对全世界动漫IP进行争夺，善于运用全球文化资源讲述中国故事，全球化视野和国际格局在动漫走向国际市场中具有重要作用。目前，中国在电视剧出口上已经先行一步，对其他文化产品的出口是向导和鼓励。近年来，中国参与了诸多地区或全球行贸易体系，特别是“一带一路”战略的提出和具体行动，对文化产业走向世界已经形成一个较为现实的战略目标，这是当前包括动漫产业在内的文化产业的机遇也是挑战。我国动漫产业在这样的形势下，无论如何都要抓住机遇，迎接挑战，生产具有全球视野的动漫产品，努力提高我国文化软实力。[本文系山东省高等学校人文社会科学研究项目“研学旅行与山东优秀传统文化资源开发研究”（项目编号：J15WB63）的阶段性研究成果]（作者单位：长春大学）
参考文献：1.任新新：《中国动漫产业现状及发展策略分析》，北京交通大学，2015。
2.付少武，章旭清：《中国动漫产业十年发展研究》，《当代电视》，2016（2）。
3.《〈熊出没〉定位“全年龄段”票房突破1.7亿》，《福建日报》，2014-01-28。
4.牛兴侦：《因互联网而变，借“动漫+”实现跨界优化》，《中国文化报》，2015-10-26。
5.王银灿，邢红梅：《关于我国动漫产业发展路径的思考》，《桂海论丛》，2016（5）。
