社交媒体对传统媒体及影视创作的影响前瞻
张金尧 石美
1994年，中国实现与国际互联网的全功能连接，从此开启了互联网时代。20余年来，世界变成了“地球村”，人们的信息交流方式、艺术鉴赏习惯等都发生了重大变化。虽然中国的电影、电视、报纸等传媒工具都较西方滞后诞生，但庆幸的是，这一次中国互联网与世界的适时接驳，是中国近代以来使用传播媒介与世界最为同步的一次（因为恰在这一年美国网景浏览器发布，该浏览器对所有人开放下载）。正是因为有了互联网，中国才能真正实现了“冲出亚洲，走向世界”，与世界实现了“互联互通”。而在当下，人们使用以脸书（Facebook）、微信（Wechat）等为代表的社交媒体，更是实现了地球上的“所有人对所有人的传播”。可以说，正是因为社交媒体的广泛使用，人们在现实生活中才真正迅速驶入了信息流的“高速公路”。
但是，这条以互联网尤其是社交媒体为主要载体的“高速公路”，对于传统媒体会带来什么样的影响与冲击？世界各种文化“并驾齐驱”会不会有“撞车”的安全隐患？社交媒体将给艺术创作带来什么样的影响等等问题，成了学者们不得不面临的课题。“他山之石可攻玉”，最近，美国太平洋大学传媒系主任Qinwen Dong（董庆文）教授和中国河北大学新闻传播学院白贵教授、赵树旺副教授组织了美国太平洋大学、科罗拉多大学丹佛分校访问学者，联袂完成了《美国社交媒体的冲击与影响》一书。该书在世界新媒体发展语境下，面对人们信息传播消费方式转变，回答了诸如传统媒体该如何面对挑战、学界业界应当以怎样的姿态进行传媒发展趋势研判、怎样在社交媒体中更有效实施“传媒艺术”的创作及批评等等一系列学术问题。而本书在这方面的学理阐释，对于在社交媒体日益发展并带来挑战的时代背景下的中国相关学术及产业发展来说有着重要的学理意义。
首先，《美国社交媒体的冲击与影响》具有强烈的“发现危机”意识。“以史为镜，可以知兴替”，本书“冲击”力量来自于扎实的媒体历史知识。该书中的《美国社交媒体与传统媒体之间的冲突与融合》（帕特里克 吉布林Patrick Giblin， 栗文达译）一文与《美国社交媒体对美国报业的影响》（邵宝辉）一文，均回顾了自1690年美国报业诞生以来的重大报业发展史实，用大量数据审视了美国报纸是如何走到“命运确实堪忧”境地的。比如，帕特里克在文章中指出：“报纸的价值降至有史以来的最低点。”并以实例加以说明：“麦克拉奇报业公司曾经是美国第二大报业公司。20世纪90年代该公司股价曾高达每股73美元，其首席执行官曾位列美国最高薪酬执行官之一。现如今，该公司的股价已经跌至每股不足2美元，公司持续裁员，报纸内容缩减，而且还在寻求更多的方式消减开支取悦股东。”可以说，读了这段文字，再一次激发我们思考报纸甚至传统媒体的命运。有人说，“不用担心，历史的经验告诉我们，当电台出现时，有人担心报纸‘死，报纸没‘死；当电影出现时，有人担心戏曲可能‘死，戏曲没‘死；当电视出现时，有人担心电影、报纸可能‘死，电影没‘死，报纸也没有‘死；互联网在出现了这么多年，报纸也没有‘死啊。”其实，这种观点是或多或少受了中国“两报一刊”的存在现状的影响，可以说是一个特例，而在世界范围内看，报纸产业确实已经岌岌可危了。正如该书进一步指出：“报纸的经营模式遭遇滑铁卢，就算记者工作成绩斐然，也无法保住岗位，就连普利策奖——报业的最高奖项——也无法保证一份长期职位。看看最近俄勒冈州的大卫·斯特布勒以及其他几位知名记者被辞退的事件吧，此前斯特布勒可是刚刚为其报纸获得了普利策奖。”[1]读书至此，读者会深深地被该书的“危机”意识感染，并思考在互联网时代社交媒体的冲击下中国纸媒的命运。要知道，对于普利策奖，中国报业界可是人皆共知，并以获得这项奖为事业追求，并视为终身荣耀。在美国就连这些普利策奖获得者也被辞退，社交媒体对于传统报业冲击就可见一斑了。看来，以传统“独轮车”的方式行驶在“高速公路”上，最终会被请“下路”的。就在笔者写这篇文章时，香港第一家电视台，也是全球首家华语电视台在2016年2月29日，亚视举行员工大会，临时清盘人德勤代表宣布解散所有员工。这不得不说是传统媒体被挤下“高速公路”的例证。
其次，《美国社交媒体的冲击与影响》具有强烈的“解决危机”意识。该书中邵宝辉在《美国社交媒体对美国报业的影响》一文指出：“网络对报业的冲击是多方面的，综合起来又是相当‘致命的。”“不可否认，大范围的网络使用和全新的信息资源加速了报业的衰落”[2]，一定会让报业集团、电视台的从业者看得“大汗淋漓”。但是，最为可贵的是，这本书并非顾影自怜，而是以学者的智慧给出了“出路”，即在现实新媒体语境下为报业等传统媒体找寻一条未来之路。如邵宝辉在该文分析：“首先，报纸媒体在深度调查方面依然保持领先，”“其次，报纸公信力要远远大于网络社交媒体，”“再次，报纸对地方广告与夹带广告的无可替代性。”“越来愈多研究表明，网络阅读经常性是浏览和跳读，且对理解和记忆有负面影响。”[3]这里虽然没有区分读者对可能是一日一期的报纸和甚至半年一期的期刊杂志的阅读习惯的区别，但对于公信力度和调查深度来说，目前确实是纸媒具有优势。可以说，这些分析是有一定道理的，对于报业热爱者确实能够起到提振信心的作用。
不仅如此，邵文进一步“支招”：“一是更加贴近地方”“二是借力社交媒体”“三是全方位数字发展”“四是多元化经营”“五是支持数字新闻付费”等。[4]这些“招数”并非作者“拍脑袋”来的，而是作者作为一名访问学者，在具有丰富的在中国从事过记者经历的美方导师董庆文教授带领下，深入美国一些地区和集团进行实地考察的结论。例如，作者邵宝辉就专门搜集了美国一些市镇的地方报纸，研究其特色，总结其规律。他还走访了诸如中国鲜有人知的《蜜蜂报》等报业单位等等，尽量地占有第一手资料。当然，该文最重要理论总结和前瞻还是在于作者研读了大量的参考文献。该文对于重要文献就有多达120余处的引用。可以试想，没有宏阔的阅读视野，对于《美国社交媒体对美国报业的影响》这样重大命题想必断难有“突出重围”的未来构想。
第三，《美国社交媒体的冲击与影响》仍然拓展了“内容为王”“新评论员”的创作美学和接受美学的理论主张。虽然《美国社交媒体的冲击与影响》一书强调了“信息高速公路”上“新载体”对“旧载体”的挤压，但是载体应当载荷什么样的“货物”，作者并没有回避。这种强调“内容为王”的艺术创作美学理论，对于“传播策略为王”的主张来说不得不说是一种有力的匡正。如果说正视危机、化解危机是新媒体给传统媒体从业者尤其是管理者造成的“当务之急”，那么本书“内容为王”意识并没有造成艺术创作者的缺位与疏离。尽管该书不少篇幅论述“介质”的重要作用，但是该书中依然难能可贵地以“主题与内容重构”“评论员”等专门段落进行“非介质”论述，使其能够部分地与传统的“创作美学”、“接受美学”相勾连，因此增加了艺术创作者阅读中的亲近感和阅读后的可操作性，显得“地气”十足。
就创作美学而言，《美国社交媒体对电影业的影响》（张玉芳）在“主题与内容重构”[5]中，作者明确指出：“电影艺术的价值在于反映现实生活，揭示社会问题和矛盾，同时吸引观众取得商业利润。”可以说，作者在此处是清醒的，她并没有认为电影唯一价值在于“传媒营销”，而是强调了“反映现实生活”。对于这一点，在“营销为王”“票房至上”的鼓噪下，现实中的一些艺术创作者已经不能较好地“反映现实生活”了。笔者曾担任“金熊猫”电视节评委，曾经做过一次统计，一个本来产生过伟大哲学家、思想家的国家，他们选送的作品10部中就有7部热衷于怪力乱神，强奸、抢劫、凶杀、乱伦、虐童等充斥其间，其情节荒诞，其性格冷酷，其色调昏暗。还有一些作品描写家族纷争既无历史感又无现实性，在远离观众现实生活中表现私心、炫耀私产、膨胀私欲而无所不用其极。可以说，这些作品就没有“反映现实生活”，一些艺术创作者也误认为观众“就喜欢这个”。作者反驳了这种观点，并为了使艺术的创作者能够写出“人间烟火”，提出了运用社交媒体“将电影观众转变为合作者”“观众可以担负创作者的部分职责”“参与影片创作的组织、讨论影片的艺术风格……”的见解。作者认为，“好莱坞编辑团队经过筛选将最符合剧情的观众建议融入到电影中”，观众作为合著者这一实践“不但挑战了传统的导演主创论，而且扩展了贝里斯 高特的多作者理论，将作者身份赋予众多的观众”[6]。可以说，在实现“所有人对所有人”的传播的社交媒体这种艺术创作主张，其实也是坚持反映人民精神世界、丰富人民精神生活的“以人民为中心”的创作导向。以历史的维度来考察，中国先秦就有诗官“采风”而成《国风》，当下运用社交媒体进行“采风”，也不啻为是对这一艺术创作传统的继承。
就接受美学而言，该书也特别注重受众在接受环节中的主动作用，并提出了在社交媒体的冲击和影响下如何适应受众的艺术消费与接受是接受美学的新课题。《美国社交媒体与传统视听媒体的共振与互构》（贺鸣鸣、董庆文）专门以“视听媒体的生产方式变革”为独立段落，强调了应当让“施”与“受”互动起来，而不是“受”者的被动灌输。该文以Youtube设置的“电影频道”为例，阐述了观众参与讨论的重要性——“在每个视频内容的播放界面，Youtube都提供了‘分享按钮和评论功能区域。前者的作用在于用户可以将该视频的网址经由社交工具软件、电子邮件等进行分享。后者的功能在于用户可以在评论的区域发表自己对于该视频的评价，并且用户之间可以就评论本身进行互动。”[7]与这篇文章不同的实际情况是，虽然目前国内大多数的视频网站如“爱奇艺”“优酷”等都进行了这样的“分区设置”，但是这些“分区设置”之外的“分享”按钮和评论功能难以完成或部分完成该项任务，也就是说观众“评论员”的角色还没有有效转化。这种“转换”是观众参与传播甚至直接影响艺术创作的有效途径，一经完成，在理论上也会拓展“接受美学”的理论空间。张玉芳说：“传统意义上的电影评论员是专业电影鉴赏家的专利头衔。如今普通观众构成了一类新的电影评论员——非专业的。”[8]这里的“新”相较于在“书信时代”的“观众来信”在各种电影期刊上被“晒”出来，可谓是“革命性”的“新”。因为“书信时代”的这种“晒观点”是具有选择性的，而“社交媒体时代”的“晒观点”是无选择性的、即时的、海量的。可以预见，国内的艺术接受美学的理论视域将随着社交媒体的冲击也将发生“革命性”的变化。正如该书所分析的，人是社会性动物，个体的感知、态度以及行为会受到社会环境的影响，“错失恐惧症”理论、“从众心理”理论以及“社会认同”理论等都能解释人们为何热衷于“转帖”与“关注”。
第四，《美国社交媒体的冲击与影响》并非是信仰社交媒体“拜物教”。该书中《美国社交媒体的信任危机与公关》（金强）一文为社交媒体的狂欢“踩了刹车”。该文对美国社交媒体的危机分析可谓既有现实根据又有学理前瞻。就中国的社交媒体而言，目前在人数使用上仍然存在着一个“沉默的大多数”，在内容上各种消息“逆袭”“反转”“辟谣之再辟谣”等等案例层出不穷，就艺术传播中的网络“水军”所造成的“收视率造假”、“对正义之声实施语言暴力”等不断曝光。这与金文所列举的美国社交媒体怪现状有相似之处。金强指出，“美国媒体在国家社会的现实公信力”出了“问题”，其主要表现就是速度与真相在社交媒体上博弈、黑客攻击事件频发加速社交媒体信任危机等。还有一种危机就是民众对于国家建设的参与意识明显弱化，正如高菲在《美国社交媒体与新闻生产的变化》一文中举例：“2015年1月Facebook链接最高点阅的消息……这些讯息多为无关国家大事的软性消息或生活消息，报道多附有影片链接，娱乐效果大于吸收讯息。”[9]这种现象在中国的某些社交媒体上过之而无不及，大众狂欢不息、娱乐至死方休，“咀嚼个人小悲欢，并将这小悲欢当大世界”。但是，“国家兴亡，匹夫有责”，这恐怕是中国国脉不断的力量源泉。“世界是我们的，做事要大家来”，倘若政府不进行适当的议题设置，倘若人人享受着自己软绵绵的幸福而“拜物教”似的流连于各种社交媒体，倘若“怀疑着传统文化中的国家意识”，尼克松《不战而胜》最后一页的预言就有可能实现。这也许是最大的公信力丧失和网络安全隐患。
可以说，社交媒体的公信力一旦丧失，政府就将陷入信任危机。基于此，各国政府都加强了网络安全管理。例如：2013年5月，印度出台《国家网络安全策略》，目标是“安全可信的计算机环境”。2013年6月，日本出台《网络安全战略》，明确提出“网络安全立国”。2014年2月，美国总统奥巴马又宣布启动美国《网络安全框架》。2014年2月19日，德国总理默克尔与法国总统奥朗德探讨建立欧洲独立互联网，拟从战略层面绕开美国以强化数据安全。欧盟三大领导机构明确，在2014年底通过欧洲数据保护改革方案。2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组宣告成立，在北京召开了第一次会议。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平亲自担任组长；李克强、刘云山任副组长。正如本文开篇所说，1994年中国与世界互联网适时接驳，是中国近代以来使用传播媒介与世界最为同步的一次。而这一轮世界各国强化“网络安全”的行动可谓“于我心有戚戚焉”，也达到了“同步”。美国社交媒体与中国国情不同，其发展与影响也许有一定差异，但在共通性方面，《美国社交媒体的冲击与影响》以翔实的数据、缜密的逻辑和辩证的结论，对中国社交媒体未来之路确实具有独特的学理前瞻意义。
参考文献：
[1][2][3][4][5][6][7][8][9]（美）董庆文，（中）白贵，赵树旺.美国社交媒体的冲击与影响[M].北京：中国传媒大学，2016：7，124，132-133，134-139，94，84.67，86，47.
