常销书出版的博弈：民营出版公司VS出版社

    余乃良

    在常销书领域，内容的同质化情况严重，产品的差异化不明显，营销手段大多数体现在价格竞争方面。在抢夺市场方面，出版社在常销书营销方面显得比较被动，较少组织有影响力的营销活动。而民营出版公司则经常组织营销活动，面对新华书店提出的营销需求，从营销费用、供货折扣方面都能够给出相应的配合。

    新华书店在常销书采购方面，最大的问题是要面对越来越多的同质化品种、纷呈多样的装帧设计、差异巨大的采购折扣。产生这些问题的主要原因在于诸多出版集团及民营出版公司大量地介入常销书的出版中，造成重复题材的图书大量堆积，抢占卖场资源的营销手段多种多样。面对这一问题，采购人员如何做出正确的选择显得尤为关键，而选择的依据在于搞清楚出版社和民营出版公司的常销书出版在产品线分布、研发流程、销售方式、发行政策、赢利模式等方面的区别。笔者从新华书店采购的角度对这些区别进行分析。

    一、产品线、品种及销售规模之别

    在日常接触供应商的过程中，我们会发现出版社的发行人员推荐的产品类别繁杂，包含各个门类的图书品种，有少儿类、文学类、美术类、生活类、科技类、语言类等，而且大部分出版社的图书选题同质化严重。教辅图书、少儿图书更是众多出版社抢占的板块。同质化品种不胜繁多，造成的结果是出版社常销书领域产品线特征不突出，定位不明确，存在出版唯市场而动的“一窝蜂”现象，缺乏个性和正确导向，这对图书市场的健康发展存在不利影响。

    相比之下，民营出版公司在常销书领域的产品线设置上则较为清晰，分别涵盖教辅、少儿低幼、少儿文学、语言类工具书、中外名著、经典国学、美术类字帖、生活类图书等类别，较少出现跨类别出版的情况，有的甚至专到细类，如学生黑板报、地图等，而且不断在自己熟悉的领域范围做产品的延伸、再包装等深度挖掘工作。一家教辅公司几乎所有的产品都是教辅，它可以上下延伸产业链，从中学向上延伸到大学、向下延伸到小学甚至幼儿园，但不会轻易涉足大众出版。一家大众出版图书公司绝不会去做教辅、英语图书；一家学术出版图书公司很少会做生活类图书；一家经管类图书公司也很少会去出版青春文学。且在产品研发前期的市场调研上，民营出版公司下的功夫总体要比出版社更多。

    分析这种差别的原因，有以下几点。从资源上来看，大多数出版社有教材教辅做支撑，有多余的财力去做其他板块的探索，同时由于有书号资源，可以通过跟各种类别的民营公司合作出版各个类别的图书。从内置机构来看，大多出版社设置了多种类别的编辑室，由这些编辑室提供选题，因此选题会上编辑提出的选题五花八门，涉及多个类别，为了追求出版品种、数量上的规模化效应，大部分出版社在常销书出版这块领域都是多类并进、浅尝即止。而民营出版公司由于财力有限，面临的市场风险以及生存压力要比国有出版社大得多，因此一般专注于自身擅长的领域。

    从我国全年二十几万个出版品种来看，40%—50%的出版品种为民营出版公司出版，且大多为常销书品种。就单个企业个体来看，近年大众出版领域涌现出一批1亿—5亿元的民营出版公司，而出版社在大众出版领域超过亿元的个体则较少。从单个供应商专业细类产品规模分析，民营出版公司无论是品种规模还是销售规模都较出版社更大。从我们接触的民营出版公司分析：同源图书公司拥有几千个少儿类常销图书品种，山西唐文图书公司有数百个学生工具书品种，四川万卷图书公司专注于开发学生字帖，有近500个适销品种，中智博文图书公司大全集系列有300多个品种，等等，这些都属于专注于某一细类或某一系列常销产品研发的民营出版公司，从销售推算，应该都是超亿元的出版单位个体。而在相同的细类领域则少有品种及销售规模能够与之匹敌的出版社。

    二、产品性价比之别

    这里所指的性价比是指对产品本身的装帧、设计、开本、用纸、印张、定价、内容整合创新、品种规模效应、供货折扣等诸方面因素进行综合考评后所得出的结果。

    民营出版公司的产品必须得到市场的认可才能实现销售，企业也才能生存下去，因此民营出版公司比较注重对产品开发的调研，对自己专注的领域市场上的同类书品种有着较为全面的了解及较好的宏观把控。因此开发出来的产品在装帧设计、印张定价、开本用纸等方面都更为贴近市场，在同样的产品中较出版社的产品有着更强的竞争力，特别是在内容整合创新、系列图书品种规模效应方面则表现得更为出色。从近几年民营出版公司推出的常销品牌产品来看，日知公司的《图说天下》系列、中智博文的《大全集》系列、唐文图书公司的学生工具书系列、万卷图书公司的字帖系列、同源图书公司的《经典天天读》系列都属于常销书中内容整合创新、品种规模效应做得比较出色的典范，把常销题材的图书做出了畅销书的效应。

    从出版社来看，除了部分机制比较灵活的出版社前期调研工作做得比较充分，大部分出版社仍是坐等书稿上门，坐等跟民营出版公司合作，对市场上同类产品缺乏充分的认识及系统的分析，图书编辑缺乏对图书市场的整体把握，导致出现“闭门造车”的现象，所出版的图书并不受大众所认同接受，常销书往往到最后变成了滞销书，造成资源的极大浪费。

    三、发行政策及销售渠道构成之别

    发行政策主要体现在供货折扣方面，从目前新华书店的业务情况来看，出版社给予新华书店的发行政策较为呆板，供货折扣也较为固定，常销书品种供货折扣一般在5.5—6折之间，部分品种能够达到5折供货，而较少有低于5折供货的情况。民营出版公司发行政策则较为灵活，供货折扣也更为优惠，通过谈判，一般常销书品种供货折扣在4—5折之间。

    在销售渠道构成方面，出版社主要依托新华书店实现销售，网站、民营书店及商超渠道作为补充，由于所有制原因形成的销售考核机制问题，出版社对民营销售渠道有着诸多顾忌，早些年出版社不给民营渠道供货，随着民营渠道的成长，出版社才逐步给民营渠道供货，但总量仍然不大，伴随着欠款问题的出现，要求则更为严格。民营出版公司在创立之初大多依托民营销售渠道、商超渠道或直销渠道，面对电子商务的异军突起，以及各省级新华书店集团化的区域优势，民营出版公司在做强做大的同时，销售渠道也顺应市场变化趋势，逐步调整重心，在结构上体现得更为多样化。

    四、营销模式及服务之别

    在常销书领域，内容的同质化情况严重，产品的差异化不明显，营销手段大多数体现在价格竞争方面。在抢夺市场方面，出版社在常销书营销方面显得比较被动，较少组织有影响力的营销活动。而民营出版公司则经常组织营销活动，面对新华书店提出的营销需求，从营销费用、供货折扣方面都能够给出相应的配合。服务方面，在市场化经营理念的影响下，民营出版公司一开始就以市场需求、服务客户为生存根基，对客户提出的发货、到货、反馈以及附加增值服务等要求都尽力给予满足，提供的服务形式多样、灵活。出版社由于体制僵化，中间环节较多，加之考核机制、员工激励等因素制约，虽然近些年也逐渐重视提高服务质量，但与民营出版公司还存在较大差距。

    出版社缺乏有效的促销手段，针对存货常年只减值不报废。这使得多数出版社发行部门在供货折扣方面较为呆板，新华书店要常年面对出版社的高供货折扣。目前更多的出版社通过高品种产出、高铺货率、高上架率等粗犷集散的增长方式来实现资金的回笼，这种方式带来的库存、退货压力是相当令人担忧的。而民营出版公司多以单套数的保守目标发行量计算产品的成本加上合理利润作为发货价格进入市场，有些公司甚至针对特定产品以印刷成本价格加上适度利润作为发货价格进入市场，这使得产品价格极具市场竞争力，反过来又促进了销量的增长，所以我们经常会看到某些常销新书，一上市就开始打折销售，特别是在商超及网络销售渠道。同时为回笼货款，针对滞销产品，及时进行让利促销。我们在日常业务过程中也经常会遇到民营出版公司针对刚上市一两年的图书品种进行力度很大的处理，供货折扣低到2折的现象。北京时代华语公司近年来就策划了多系列品种的优惠展销活动，在固定时期内，对部分门店大力度降折扣供货，所提供的图书均为近一两年的常销品种，促使销售额大幅度攀升，既提升了回款收益，降低库存保有量，又达到了品牌宣传效果。

    （作者单位：福建新华发行集团）