暑期营销：从哪里开始？

    闫俊

    出版社以及其他活动举办主体必须在活动前后对营销活动进行充分的传播。无论是重活动前宣传、轻活动后传播，还是轻活动前宣传、重活动后传播，营销活动的效果都会大打折扣。

    互联网时代，实体书店受网络书店营销的冲击巨大，这是无可争议的事实。网络书店具有购买便捷、图书品种齐全、读者阅读分享直观、价格优惠等多种特点，对实体书店来说，这些都很难实现。但是实体书店能举办读者交流会、图书签售会等活动的优势又是网络书店无法比拟的。每年的暑假都是出版社抢占读者的重要时间段，如何将网络书店和实体书店的营销有机结合起来，让暑期营销有突出的表现，成为出版人新的课题。

    暑期营销知多少？

    漫长的暑期足足有两个月，出版社如何利用暑期这个黄金销售期，在实体书店进行有针对性的主题活动是一门很有考究的功课。笔者纵观近些年暑期图书市场，俨然发现出版社的暑期营销计划主要有三种：

    第一，公益活动。公益活动一直都是社会人士乐于参与的一种重要活动，它时时刻刻传递温暖，传递正能量，更容易直指人的内心，让人产生情感上的共鸣。2014年暑期，二十一世纪出版社便把慈善活动和营销结合起来，联合全国百余家新华书店和大型图书卖场，主推“分享好书，传递爱心”大型公益活动。暑期活动期间，书店中每卖出二十一世纪出版社的一本书，二十一世纪出版社就将通过光华基金会向贫困山区的孩子捐赠一本书。更重要的是，二十一世纪出版社还邀请曹文轩、郑渊洁、晓玲叮当等一批儿童文学作家参与慈善活动，为学生读者近距离接触名作家提供了很好的机会。出版社作为文化企业，有义务和责任担当起文化宣传的重任。这样的公益活动，既是出版社利用暑期回馈读者的重要方式，又是出版社树立良好品牌形象的有力举措。

    第二，阅读活动。2014年5月，国家新闻出版广电总局发起的“百社千校书香童年”阅读推广活动，成了众多出版社暑期营销战的重要主题。在2014年暑期前夕，接力出版社就推出了“接力陪伴阅读年”的阅读活动，倡导作家、专家、学者、编辑、老师都来陪伴孩子阅读，围绕读者开展各种各样的活动。其中，在全国范围内开展的“中国梦之歌校园朗诵诗大赛”，更是成为国家新闻出版广电总局的“百社千校书香童年”和“北京阅读季”的重要活动之一。这样的主题阅读活动，一方面对出版社的图书品牌宣传起到重要的作用，另一方面还能为全民阅读推广推波助澜。各个出版社可以考虑根据自己的实际情况，有针对性地打造联动性的阅读活动，让实体书店通过阅读活动重新焕发生机。

    第三，主题活动。根据数据统计，少儿类图书在7、8月份的监控销售总量，占到全年少儿类图书销售量的1/4，其他如社科、文学、生活等门类图书的销售量也有明显提升。在2014年的暑期，就有出版社推出智力问答送书、手工制作课堂、畅读一夏、亲子阅读指导等丰富多彩的主题活动。出版社会根据图书的特点，设计不一样的主题活动，大多出版社都会持续地进行暑期主题活动，这对吸引学生读者购书起到积极的作用。

    读者第一，服务至上

    每年暑期，实体书店的各年龄层读者都会大幅增加，近年来的暑期营销活动形式也越来越多样化，如何在众多的营销活动中独树一帜，吸引更多的读者，促成读者的购买行为，让读者形成对出版社和书店的品牌黏性？笔者认为，在“读者第一，服务至上”的理念指导下，出版社与实体书店可从两个方面尝试开展特色营销活动。

    第一，强体验，引读者。以前，出版社卖一本图书，就是单纯地为了销售，把图书卖出去。在互联网时代，读者获取信息的途径更为宽泛，读者对产品的感知更为重要。一本图书的内容编写、装帧设计，即便做得再好，如果不被读者感知，同样难以形成大规模销售。被读者感知，就是让他们有所体验，也就是说，读者在购买这本书之前，出版社通过各种营销活动，给读者一种关于这本书的特别好的体验，让读者真正地感觉到书的价值，感受到出版社策划出版该书的目的所在，从而触发购买行为。尤其是一些“体验感”“操作感”非常强的书籍，如介绍中华琴棋书画的文化书籍、畅游世界各地的旅游书籍、实操性很强的工具书籍等，如果出版社和实体书店能够围绕书籍的内容或者其要传达的价值来做一些体验性的活动，比如在现场举办“品茗闻香”活动，与旅行社合作举办相关活动等，让读者能够产生对书的很好的体验，并能够通过营销活动感受到出版社“以读者为中心”的服务理念，那么购买行为就更容易产生。而这种体验，用户很难在网络书店感知到，因此，实体书店便成为暑期图书体验的重要根据地。

    第二，超预期，黏客户。利用体验感十足的活动，可在人流量较多的暑期吸引大量观众驻足，但如何使读者变成购买者，真正在读者心中建立出版社的品牌形象，增加读者黏性呢？关于强体验式营销，笔者不得不提一条准则：让体验超乎读者的预期。如果出版社给读者的体验远远超过了他的预期，毫无疑问，因为这种强烈的好的体验，读者很容易成为客户，甚至是忠实的粉丝。以“亲子阅读”活动为例，很多出版社与实体书店都能做到请一些早教阅读专家、育儿名人或图书作者到活动现场进行阅读指导，将活动办得有声有色，图书销售也热火朝天。做到这种程度也许已经能够让读者产生一定的黏性，期待明年出版社新一轮的亲子阅读指导活动、图书推荐活动等，但怎么能让读者的体验感瞬间提升，让出版社“读者第一”的服务理念能够在读者心中得到强化呢？组织者不妨将参与活动的家长与儿童阅读的过程拍下并快速将照片打印，在读者购买图书后将他们自己的阅读照片悄悄地夹在图书中，让读者在翻开图书时有一种惊喜的感觉，使活动的体验感得到提升与延长。对于参与了阅读活动但没有购买行为的读者，也就是潜在客户，出版社和书店也同样可以将活动的照片赠送给他们，让读者在这种体验感中建立对出版社的品牌信任以及品牌好感等。要做到这一点，活动组织者定要牢记：给读者超乎预期的体验。

    线上线下，互补营销

    出版社与实体书店大费周章地组织各类营销活动，其影响肯定不能仅仅局限于活动现场。如何利用好线上传播，将线下活动的影响力扩张至最大，使出版社的暑期营销战果最大化呢？笔者认为以下两方面非常值得考虑。

    第一，多主体、多途径、多时段传播。在互联网时代，出版社如何在线上将线下的活动真正地宣传到位，吸引更多的读者呢？首先，需要借助多个宣传主体进行传播。自媒体时代的传播特点是速度快、广度宽，尤其是微博传播，具有裂变式的特点，因此出版社要充分利用好每个个体进行传播。这些传播主体可以分三类：一是出版社媒体传播专人；二是与出版社合作举办活动的其他主体，如旅行社、影城、书城等；三是读者群体，这是庞大的传播群体，其传播力量是最为强大的，出版社需想方设法调动这一群体参与活动的传播。其次，多途径传播，是指在线上的多种渠道进行活动传播。如出版社组织亲子阅读活动，则可以在一些地方性的妈妈群、社区、论坛中进行相关的宣传，同时必须充分利用好出版社的网站、微博、微信等渠道。最后，多时段传播。出版社以及其他活动举办主体必须在活动前后对营销活动进行充分的传播。无论是重活动前宣传、轻活动后传播，还是轻活动前宣传、重活动后传播，营销活动的效果都会大打折扣。在活动前，出版社可在线上对活动进行预热，让读者参与确定营销活动形式。在暑期来临之前，出版社和实体书店可以通过官方微博、微信等渠道在网上做好营销活动的预热准备。出版社和实体书店还可以联合学校一起进行线上预热宣传，通过学校的宣传平台，让更多的学生在暑期之前就了解到这些营销活动。出版社可以根据学生参加活动的兴趣选项，并根据各种反馈和建议，及时改进营销活动中的不足之处，甚至还可以以抢先报名的方式来选定活动参与者。

    第二，“O2O”模式助力暑期图书营销。O2O被称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在在线支付线下服务，再到线下去享受服务。出版社同时可以在线上实行预售、预订等，读者在线支付之后，可以到现场参与活动领取图书以及其他增值服务；或出版社可在线上发起一些与线下关联的活动，比如转发活动微博、分享活动内容到微信朋友圈等，即可到现场领取赠书或者享受折扣优惠等；出版社可在线上发起团购预订，线下实现折扣购买，真正将线上线下联动起来，使营销活动的影响力最大化，使暑期营销效果最优化。