基于自媒体的旅游电子商务营销策略研究

    陈氢 沈梦婕

    摘 要：随着自媒体时代的到来，人们的生活和生产方式发生了很大变化，也给旅游业的发展带来了新的机遇和挑战。旅游电子商务需要更多的创新以满足自媒体时代的需求，基于自媒体的电子商务营销成为旅游电子商务营销的重要策略之一。基于经典的4Ps营销组合理论，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，对基于自媒体的旅游电子商务营销策略进行研究。

    关键词：自媒体;旅游电商;营销策略

    中图分类号：F592? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）34-0061-02

    从21世纪初的旅游业大发展以来，旅游电商企业、旅游景区、旅游消费者都呈现增长的趋势，旅游市场竞争日益激烈。在满足消费者高要求的同时又要以低价吸引消费者，很多旅游企业特别是旅游电商企业在战略调整中消亡。面临如此激烈的竞争，传统营销模式显然已力不从心，基于自媒体的旅游电子商务营销为新的营销模式打开了新思路。

    一、基于自媒体的旅游电子商务产品营销策略

    1.重视消费者需求。旅游电子商务企业需要通过大量的有效数据分析消费者的心理，深入了解消费者的行为习惯和喜爱偏好，积极主动地与消费者做好沟通工作，旅游产品和服务都必须以旅游消费者为中心。不论消费者处于营销的哪个阶段或者消费的哪个环节，旅游电商企业都必须有针对性地设计产品服务。在自媒体平台上旅游电商企业可以通过消费者的即时反馈，及时完善提供的产品和设施，在做好产品定位及设计的同时，还要重视消费者旅游前、中、后三个阶段的主观感受。运用自媒体的互动功能，企业能够通过做好售后服务来提升企业的营销质量，以达到更好的营销效果，并吸引更加庞大的消费者群体。

    2.增强产品信息的准确性。旅游电子商务企业可以利用互联网的特点，即强大的互动性和指导性，引导消费者选择相关的产品和服务，并针对产品和服务提供详细的旅游信息，包括旅游景点的地域文化、公共交通状况和旅游天气预测等，而且信息必须准确、及时地向消费者传播，以此帮助消费者制订自己的个性化的旅行计划并预订相关的旅游产品服务，做出即时的实际购买决策。

    3.创新服务多样化。旅游电商企业可以利用大数据分析收集自媒体平台的潜在消费者的具体需求，并对自媒体传播在企业公共关系和实际行动等方面的效果做出具体评估，了解基于自媒体营销的优势与不足，寻找自媒体平台的用户隐藏的行为特点和潜藏的商业价值。基于自媒体平台用户的个性特征，以及自媒体营销的优势与劣势制定多样化的旅游产品服务，对不同的消费者提供具有针对性的服务。旅游电商企业一定要紧跟时代步伐，利用新兴的信息技术手段如AR技术、蓝牙导游等，创新产品和服务，有前瞻性地对产品进行定位设计，这样也更加有助于企业的长久的可持续发展，并努力成为行业“风向标”“领头羊”，在旅游消费者心目中塑造极强的专业性品牌形象。

    二、基于自媒体的旅游电子商务价格营销策略

    价格对于旅游电商企业、旅游消费者来说都是最为敏感的问题，而基于自媒体平台上信息自由的特点使双方对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解，在自媒体时代基本的定价方法有以下几种。

    1.成本导向定价法。以旅游产品的成本为基本依据，再加上通过对基于自媒体的营销策略效果分析计算预期利润来确定价格的成本导向定价法，是旅游企业最常用、最基本的定价方法。通过这种方法还可以进一步具体定价，如通过预测目标收益、计算边际成本、调整盈亏平衡等更加合理的定价方法，因为基于自媒体行业极强的时效性，企业可以根据具体的实际情况进行分季度、分地区的定价，以达到更好的营销效果。

    2.竞争导向定价法。在竞争十分激烈的旅游电商市场上，旅游电商企业通过研究竞争对手的服务产品状况、价格基本水平等因素，同时将自身的竞争实力进行精准定位，并参考旅游电商的服务成本、营销成本以及旅游市场的基本供求状况来确定价格。常言道，知己知彼，百战不殆。这种定价方法参考主体为旅游市场其他竞争者和旅游电商企业自身，能够从宏观的角度分析旅游市场定价行为，让企业自身的价格优势在市场上具有优势，让企业仅凭价格就可以占据一定的市场地位。

    3.市场导向定价法。旅游电商企业以消费者和市场的基本需求为核心，并充分展现在产品、价格、渠道和促销等营销的各个方面，根据市场需求状况和消费者对旅游产品的感觉差异来确定价格的方法就叫作市场导向定价法，通过以消费者、整个市场的导向为基本原则，寻找正确的需求导向，综合分析并进行合理定价，有助于顺应市场和消费者的需求，进行合理定价。

    三、基于自媒体的旅游电子商务渠道营销策略

    随着自媒体的高速发展，从最原始的社交平台进行文字传播，到文字加图片的形式，再到现在大热的声像传播即视频传播，传播的形式越来越多样化，传播的内容也越来越生动。基于自媒体的旅游电子商务营销渠道也越来越多，消费者对于旅游的热爱越来越强烈，这种热爱不仅仅是来自于旅途过程中产生的满足感，更来自于分享喜悦，与亲友分享的喜悦也是让消费者产生满足感的重要途径。这就使得自媒体平台成为消费者“分享”旅游体验的重要渠道，在自媒体平台其传播范围呈几何形增长，扩散到互联网的各个角落。基于自媒体的营销策略中分销渠道也越来越多样，“网红”景点也是由此而来，但是旅游电商和旅游景区的发展不能仅仅靠营销，真正的核心是提升产品及服务品质。

    1.社交平台。最常见并且利用率最高的自媒体平台主要以微信和微博为首。微信活跃用户6.5亿，拥有巨大的用户群体，在微信平台上，旅游企业可以利用的资源包括微信公众平台、微信个人号、微信群、微信广告资源，微信更加私密化，消费者可以根据个人喜好选择关注与否，这就要求旅游电商企业可以有针对性地对不同受众群体进行个性化的内容定制，以吸引消費者，渗透入消费者的生活。而微博这是一个更加广大的社交平台，微博和微信本就不同，微博是社交媒体，微信是社交IM，“旅游观光线”出现在微博上，而非出现在微信之上。微博活跃用户正以超乎想象的速度不断增长，并且增长趋势已持续很久，这预示着微博上的潜在消费者也在不断增长，旅游电商企业则需要利用企业官方微博账号和微博广告资源，针对微博用户群体的特征进行营销。

    2.问答论坛平台。旅游电商也可以通过消费者常用的问答论坛平台，如知乎、百度问答、豆瓣等进行营销策略，这些平台上有着大量具有消费实力的潜在消费者。他们强调用户参与论坛讨论的过程，作为社交论坛可以助力旅游电商开展有效的互动营销，相较于微信、微博，问答平台上的消费者因为同样的兴趣爱好而聚集，这有利于旅游电商企业进行营销，因为受众群体特征相似，营销策略就具有共通性，营销的效果就会更好。与此同时，旅游电商企业可以利用问答平台自身的广告服务功能，对自身旅游产品进行广告推广。

    3.直播与视频平台。现在最火热的自媒体营销渠道就是直播与视频平台，网络直播最大的特点是直观性和即时互动性，代入感强。当网络直播与旅游电商相结合，在营销信息披露、用户沟通、宣传等方面可以突出其营销优势。旅游电商企业可以通过视频内容的战略布局，对旅游景区进行直观介绍，宣传旅游产品，个性化制定旅游路线，促进用户参与度。直播和视频自媒体能够更加生动形象地展现旅游电商产品，可以通过邀请平台粉丝群体体验旅游服务，在其直播或者视频传播中达到有效的营销目的，吸引其粉丝产生消费冲动，引入当下最火的“网红”打卡活动，真正地转化自媒体平台用户为企业消费者，达到推广和宣传目的的同时真实地产生消费行为。

    四、基于自媒体的旅游电子商务促销营销策略

    基于自媒体的电子商务促销营销策略以游客为主导，采用“拉”而非“推”的形式，通过“软”营销而非“强势”营销，把游客吸引到旅游电子商务的各类营销活动中来。

    1.互动促销。在与消费者的互动中对于旅游电商企业的网络口碑塑造有着直接的影响，互动式营销是提升游客参与度和满意度的最主要营销方案，旅游电商企业应该选择有意义的话题引起消费者互动，与他们进行实时交流，对于消费者主动提问、甚至是投诉，都应该做好互动，及时地解答和解决矛盾，缩小与消费者之间的距离，调动他们参与互动的热情，以促使潜在消费者的消费冲动转化为实际消费行为，促进营销效果的大幅提升。

    2.情感促销。旅游电商企业可以针对自身特色和品牌定位，在满足游客不同需求的同时，根据不同营销场景选择不同营销风格，提高游客交流的亲和力。在与游客的实际的互动行为中，采用更加诚恳体贴的服务态度，在消费者提出意见与建议的时候，管理者应该进行深层次的探讨，在讨论中发现潜在消费者的需求。

    3.名人效益促销。旅游电商企业可以邀请明星或网络红人参观游览，通过大热的自媒体平台、电视广告、传统纸媒做高强度的宣传，以吸引粉丝们的关注。一方面可以通過名人效益将粉丝转化为潜在消费者，另一方面可以直接刺激实际消费，也能提高旅游电商企业的名气，产生一定的热度。

    参考文献：

    [1]? 吴德望.基于自媒体的旅游电商企业营销创新硏究[D].长沙：湖南师范大学，2016.

    [2]? 李艳.旅游景区自媒体营销策略研究[J].广告创意，2017，（1）：150-151.

    [3]? 倪向丽.自媒体时代旅游营销的新玩法[J].市场与营销，2016，（15）：52-53.

    [4]? 胡杨杰.基于自媒体的旅游景区营销策略分析[J].管理方略，2018，（5）：269.