“网络文学+影视”的全媒体营销模式探索
【摘 要】 近年来，一些热门小说改编作品刷新各大卫视和视频平台的收视纪录，掀起“网络文学+影视”的热潮。深究“网络文学+影视”的发展原因，一方面是网络小说自身具有的粉丝多、受众广、题材丰富等特点，另一方面是营销模式丰富多样。根据网络小说改编的影视作品顺应了媒体融合的潮流，制作方对网络小说的价值进行多层次开发，顺利实现网络文学IP产业链的深度发展。
【关 键 词】网络文学；影视化；IP产业链
【作者单位】陈发长，河南大学。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.019
近年来，热门的网络小说在拥有大批忠实粉丝的基础上，被进行深入的价值开发，网络文学影视化发展逐渐升温。比如，根据热门网络小说改编成的电视剧《琅琊榜》《花千骨》《择天记》《楚乔传》，改编成的屏幕大电影《九层妖塔》《微微一笑很倾城》《何以笙箫默》，网络剧《盗墓笔记》《鬼吹灯之精绝古国》《无心法师》等，网络文学影视改编作品屡创收视纪录和票房新高，掀起“网络文学+影视”的热潮。
一、网络文学出版风雨二十载
早在2000年，网络文学改编作品就已经走进大众视野，经过十几年的发展，网络文学作品的题材日趋多元。互联网及新媒体的不断发展为网络文学的普及创造了条件，产业融合为网络文学影视改编提供了可能，多方面的因素推动着“网络文学+影视”“网络文学+动漫”“网络文学+游戏”等产业发展，促使优秀网络文学IP产业链的形成。
1998 年，蔡智恒（痞子蔡）历时2个多月的时间在网络上完成了《第一次的亲密接触》的小说连载，网友深深地被痞子蔡和轻舞飞扬的故事所吸引。小说的火爆在当时引起了极大的社会关注。1999年，北京知识出版社发行了纸质图书《第一次的亲密接触》并引发热销，2000年，同名小说改编的电影被搬上大荧幕。2004年，小说又再次被改编为同名电视剧。相较小说的超高人气，改编的电影和电视剧在当时取得的效果并不十分抢眼，但是《第一次的亲密接触》的连载迎合了人们在互联网时代下阅读和交流的需求，打开了网络文学作品影视化改编的大门。随后几年，一些高人气的网络小说作品相继被改编成影视作品，但由于受到题材、内容、技术等多方面的制约，改编效果不尽如人意。
2003年10月，网络文学在线阅读平台“起点中文网”首次推出了在线付费阅读作品，为网络文学发展提供了新模式，也为网络文学原创作品的品质提供了更多保障。2007年，网络作家六六的《双面胶》被改编为电视剧与观众见面，电视剧将原著中中国式的婆媳关系进行了深刻诠释，表现了当代现实背景下的婆媳矛盾，获得了观众的一致认可和共鸣。随后，作家六六的作品被陆续改编成电视剧，其中就包括《王贵与安娜》《蜗居》等掀起收视狂潮的知名作品。
2010年，网络小说影视改编进入繁荣发展期。一方面，因为网络文学经过多年的发展，各种阅读平台日益壮大，网络文学作品的题材类型日渐丰富，作品数量也在不断增多。另一方面，因为网络改编剧在十几年制作过程中积累了经验，在选材、剧本改编、后期制作等方面都日益成熟，改编作品的品质有了很大程度的提升。2011年，热播的网络文学改编剧《宫》《步步惊心》开启了穿越剧热潮，随后《甄嬛传》又将宫斗剧演绎得深入人心；2014年的《杉杉来了》《最美的时光》等青春剧开启偶像剧新模式；2015年的玄幻剧《花千骨》《盗墓笔记》同样获得热映，《楚乔传》《三生三世十里桃花》等口碑人气超高的改编影视剧都充分说明了“网络文学+影视”发展的大趋势。
网络文学相较传统文学，具有更强的互动性。作者以连载的方式在网络上不断更新作品内容，读者以点击阅读的方式持续阅读作品并随时发表自己的观点，作者与读者之间可以进行及时的沟通和交流，读者的点击量、阅读次数和评论数决定了网络文学作品在网络文学网站中的排行榜位置。2016年，我国网络文学市场规模达到120亿元，网络文学用户达3.33亿，其中，移动阅读用户3.04亿，占总用户比例超过91%。同时，互联网和新媒体的融合发展，有助于网络文学在不同渠道和平台上进行传播，为“网络文学+影视”提供了条件，为“网络文學+影视”的发展打开了新的营销模式和发展格局。
二、“网络文学+影视”孵化全新的内容运营模式
近年来，网络文学作品改编影视剧的热度不减，并且呈繁荣之势。“网络文学+影视”改编的成功，一方面离不开优秀的网络文学作品本身的故事性、情节性和高人气等，另一方面也离不开其营销模式的创新。
1.粉丝经济下的“网络文学+影视”营销模式
“网络文学+影视”改编的作品拥有两种粉丝，分别是网络文学作品的粉丝和作品改编后出演角色的明星粉丝。“网络文学+影视”的发展离不开粉丝的力量，充分调动粉丝群体，唤起粉丝的巨大需求，成为网络文学成功改编影视剧不可或缺的营销模式。
网络文学作品的粉丝，通常被称为“原著粉”。网络文学作品通过各大阅读平台进行连载后，读者因为阅读同一部网络文学作品而聚集在一起，因为对原著的喜爱、对作者和作品本身的认可，而形成一个粉丝团体。以南派三叔的“盗墓笔记”为例，“盗墓笔记”这一系列作品的创作时间长达七年，在七年的连载过程中，沉淀了数以百万计的原著粉丝，这些粉丝团体在百度建立的盗墓笔记吧以“喜爱盗墓笔记的有爱稻米聚集地”为主题，目前，贴吧关注者有378余万人，发帖总数超一亿篇。在“盗墓笔记”系列作品连载结束后，盗墓笔记吧并未因此解散，成为粉丝集体讨论、回忆的地方。在《盗墓笔记》被改编成影视剧的时候，这些数以百万计的原著粉成为对影视作品最为期待和关注的一个群体。数据显示，《盗墓笔记》网播剧在爱奇艺上线播放2分钟不到的时间内，点击量就已经突破2400万次，上线不到一天的时间内，点击量就已破亿。在新剧收视低迷的情况下，《盗墓笔记》却可以创流量新高，其中不乏原著粉丝的力量。
有了优秀的网络文学作品，找到符合作品中人物设定的男女主角出演，成为影响“网络文学+影视”营销效果的关键。目前，为了更好地迎合市场需求和观众口味，制片人会选择号召力高的实力明星或青春偶像出演热门网络文学作品，这些明星本身拥有的粉丝数量不可小觑。明星粉丝与一般观众相比，具有更高的黏聚性，他们对喜爱的明星有着超高关注，而且具有更高可能的消费性。不难发现，一些热门网络文学作品的成功改编离不开自带流量的明星出演，比如《盗墓笔记》中的李易峰和杨洋，《微微一笑很倾城》中的郑爽和杨洋，《花千骨》《楚乔传》中的赵丽颖，《择天记》中的鹿晗和古力娜扎，《三生三世十里桃花》中的杨幂等，这些主演都是偶像明星，本身就已经具有庞大的粉丝团。抛开网络文学作品的好坏不谈，只要他们出演，影视作品就获得了收视保障。很多粉丝去看明星出演的影视剧作品，并非是被作品本身的故事情节所吸引，而是因为有自己喜爱的明星出演，抱着支持偶像的心态去观看。比如《何以笙箫默》《夏有乔木，雅望天堂》，部分主演的演技虽然被人吐槽，但是影视作品在整体的收视率、票房和网络播放点击量上，依旧遥遥领先。
2.传播渠道整合下的“网络文学+影视”营销模式
与传统的影视剧作品相比，“网络文学+影视”的改编作品可以利用的传播渠道更加多元，卫视、网络、作者、参演明星等都是作品的传播主体。
制作方可以充分利用电视台传播的优势，对“网络文学+影视”的改编作品进行营销。《甄嬛传》在安徽卫视和东方卫视播出期间，两家电视台都充分利用本身的优势，对该剧进行大力宣传，这对扩大该剧的影响力起到了重要作用。在作品开播前，安徽卫视发布了多个版本的《甄嬛传》宣传片花，妙趣横生的内容和精彩节选的片段成功地吸引了受众的关注，提升了原著迷对《甄嬛传》改编的期待。在《甄嬛传》开播期间，安徽卫视举行了盛大的首映宣告节目开播，后期还策划了《甄嬛穿越秀》等节目对作品进行推广，甚至专门推出了一档以专家解说为主的电视节目《石破天惊说甄嬛》，这个节目将改编作品中情节情境与真实历史进行对比，用对比的方式解说剧情的发展和人物的关系演绎，以另一种较为客观真实的角度加深观众对《甄嬛传》的理解，进一步激发观众的关注热情。东方卫视在《甄嬛传》播出期间以剧中人物关系和后宫争斗制作了“职场36计”，将尔虞我诈的后宫争斗有趣地转化为职场生活的斗智斗勇，拉近了观众和古装剧的距离，成功引起职场人士的共鸣和期待，催生观众对《甄嬛传》的关注。
除了卫视对《甄嬛传》的大力宣传推广，在新媒体快速发展的新时代，网络写手特别是热门网络小说的作者，在网络上的号召也是“网络文学+影视”的营销渠道之一。《甄嬛传》在改编为电视剧之前，原著小说作者流潋紫就被邀请担任编剧，这本身就是对作品的宣传。在随后的改编过程中，流潋紫作为编剧全程参与了整个制作过程，掌握了大量有效信息，她通过个人微博发布与《甄嬛传》相关的改编点滴和拍摄信息，并在该剧的粉丝贴吧与粉丝积极互动。她的这些行为为改编的影视作品提前预热，成功提升了粉丝对影视作品的期待，为作品的热播奠定了观众基础。
除了充分利用卫视、网络贴吧和微博等传播渠道的优势，观众还可通过视频APP、互联网电视等渠道观看“网络文学+影视”改编作品，网台互动更加频繁。以《何以笙箫默》为例，该剧的改编作品除在电视台和网络视频平台联动播出，还在节目播出的时候开通微信渠道，通过二维码实现与观众的互动。东方卫视还将改编作品与天猫平台相结合，开启“边看边买”的全新观影模式。观众在观看电视剧的同时，打开手机天猫APP扫描屏幕上的二维码，就可以直接跳转到电商平台购买剧中明星同款，而且还可以参加互动抽奖活动。这种充分利用传播渠道的自身优势，将多种渠道有效结合的营销模式为“网络文学+影视”改编作品的广泛传播创造了条件。
3.网络社交下的“网络文学+影视”营销模式
相较于传统影视作品在播出之前观众对其剧情并不了解，或者说只依靠报纸、电视媒体采访等渠道对剧情进行宣传的情况，热门网络小说改编的影视作品具有较大的优势。粉丝对原著小说有充分的了解，作品拥有广大的受众基础，在改编过程中，制作方通过微博、微信公众号、论坛、贴吧等多种平台，充分调动粉丝的自发性和互动性，围绕作品主题制造话题，营造强大的宣传氛围，为网络文学作品的影视改编进一步宣传。
以电影版的《三生三世十里桃花》为例，这部由唐七公子创作的网络文学作品在网络连载和电视剧改编中都获得了极高的人气。在决定拍摄电影版《三生三世十里桃花》的前期，“青春未央剧”就在微博上发起了主演投票活动，在活动结束时，共计有近20万网友参加，演员刘亦菲以17.4%的得票率成为女主角白浅的第一候选人，胡歌以15.4%的得票率成为男主角夜华的第一候选人。此次投票活动是由网友自发的，官方宣传还未开始，投票就已经为电影起到预热的效果。2016年初，影片制作方以一条“浅浅，过来。@刘亦菲#三生三世菲你莫属#”的微博向刘亦菲发起隔空喊话，正式对外宣布了电影版《三生三世十里桃花》的女主角人选。很快，小说的原著粉以及刘亦菲的影迷纷纷转发，并且参与到“三生三世菲你莫属”的微博话题讨论中，话题阅读量在很短的時间内就达到1亿，讨论量达到23.4 万。在影片的制作阶段，制作方通过制造“电影三生三世十里桃花”微博话题，不定期地更新海报、剧照，披露电影的概念图、细节等信息，获得了9.8 亿次的阅读量和332 万多条的讨论，极大地提高了这部作品的社会参与度。
三、全IP内容运营时代的到来？
IP即知识产权，所谓全IP就是指以网络文学作品为核心的所有版权，包括网络文学出版权、影视动漫的改编权、文创作品的相关授权等。随着互联网和新媒体的深入发展，网络文学IP已经进入多元化、全版权的状态，网络文学IP产业链已逐渐形成。对于一部网络文学作品来说，成功将其改编为影视剧，将网络文学与影视相结合，并不是其价值开发的终点，而应以此为契机，创造更多的衍生价值，实现更大的社会效益和经济效益。“网络文学+影视”“网络文学+动漫”“网络文学+游戏”等多方面的开发本质上是多产业的跨界融合，在合作中扩大自身价值，实现多产业的共同成长。
网络文学作品的IP热潮反映的是整个社会和行业对网络文学作品内容更高的关注和要求，“网络文学+影视”的发展就要求作品与观众无论在表现形式，还是在价值传递等多方面要有更多的结合，才能促进“网络文学+影视”的健康发展。同时，一部作品也要充分利用各种渠道和传播主体的优势，通过与影视、游戏、动漫等领域的跨界合作，创造出更多的精品内容。这不仅丰富了网络文学作品的IP价值，也充分迎合了社会的主流需求和消费需求，这将是“网络文学+影视”的发展方向，也将是网络文学作品全IP可持续发展的必由之路。
参考文献
[1]2015年中国网络文学IP价值研究报告[R]. 艾瑞咨询，2015.
[2]中国网络文学IP价值研究及评估报告[R]. 易观智库，2016.
[3]肖见，高森宇. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传媒，2015（10）.
[4]石群峰，晏萌. 从IP 到DP：全产业链开发的难点与出路[J]. 传媒，2016（7）.
【关 键 词】网络文学；影视化；IP产业链
【作者单位】陈发长，河南大学。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.019
近年来，热门的网络小说在拥有大批忠实粉丝的基础上，被进行深入的价值开发，网络文学影视化发展逐渐升温。比如，根据热门网络小说改编成的电视剧《琅琊榜》《花千骨》《择天记》《楚乔传》，改编成的屏幕大电影《九层妖塔》《微微一笑很倾城》《何以笙箫默》，网络剧《盗墓笔记》《鬼吹灯之精绝古国》《无心法师》等，网络文学影视改编作品屡创收视纪录和票房新高，掀起“网络文学+影视”的热潮。
一、网络文学出版风雨二十载
早在2000年，网络文学改编作品就已经走进大众视野，经过十几年的发展，网络文学作品的题材日趋多元。互联网及新媒体的不断发展为网络文学的普及创造了条件，产业融合为网络文学影视改编提供了可能，多方面的因素推动着“网络文学+影视”“网络文学+动漫”“网络文学+游戏”等产业发展，促使优秀网络文学IP产业链的形成。
1998 年，蔡智恒（痞子蔡）历时2个多月的时间在网络上完成了《第一次的亲密接触》的小说连载，网友深深地被痞子蔡和轻舞飞扬的故事所吸引。小说的火爆在当时引起了极大的社会关注。1999年，北京知识出版社发行了纸质图书《第一次的亲密接触》并引发热销，2000年，同名小说改编的电影被搬上大荧幕。2004年，小说又再次被改编为同名电视剧。相较小说的超高人气，改编的电影和电视剧在当时取得的效果并不十分抢眼，但是《第一次的亲密接触》的连载迎合了人们在互联网时代下阅读和交流的需求，打开了网络文学作品影视化改编的大门。随后几年，一些高人气的网络小说作品相继被改编成影视作品，但由于受到题材、内容、技术等多方面的制约，改编效果不尽如人意。
2003年10月，网络文学在线阅读平台“起点中文网”首次推出了在线付费阅读作品，为网络文学发展提供了新模式，也为网络文学原创作品的品质提供了更多保障。2007年，网络作家六六的《双面胶》被改编为电视剧与观众见面，电视剧将原著中中国式的婆媳关系进行了深刻诠释，表现了当代现实背景下的婆媳矛盾，获得了观众的一致认可和共鸣。随后，作家六六的作品被陆续改编成电视剧，其中就包括《王贵与安娜》《蜗居》等掀起收视狂潮的知名作品。
2010年，网络小说影视改编进入繁荣发展期。一方面，因为网络文学经过多年的发展，各种阅读平台日益壮大，网络文学作品的题材类型日渐丰富，作品数量也在不断增多。另一方面，因为网络改编剧在十几年制作过程中积累了经验，在选材、剧本改编、后期制作等方面都日益成熟，改编作品的品质有了很大程度的提升。2011年，热播的网络文学改编剧《宫》《步步惊心》开启了穿越剧热潮，随后《甄嬛传》又将宫斗剧演绎得深入人心；2014年的《杉杉来了》《最美的时光》等青春剧开启偶像剧新模式；2015年的玄幻剧《花千骨》《盗墓笔记》同样获得热映，《楚乔传》《三生三世十里桃花》等口碑人气超高的改编影视剧都充分说明了“网络文学+影视”发展的大趋势。
网络文学相较传统文学，具有更强的互动性。作者以连载的方式在网络上不断更新作品内容，读者以点击阅读的方式持续阅读作品并随时发表自己的观点，作者与读者之间可以进行及时的沟通和交流，读者的点击量、阅读次数和评论数决定了网络文学作品在网络文学网站中的排行榜位置。2016年，我国网络文学市场规模达到120亿元，网络文学用户达3.33亿，其中，移动阅读用户3.04亿，占总用户比例超过91%。同时，互联网和新媒体的融合发展，有助于网络文学在不同渠道和平台上进行传播，为“网络文学+影视”提供了条件，为“网络文學+影视”的发展打开了新的营销模式和发展格局。
二、“网络文学+影视”孵化全新的内容运营模式
近年来，网络文学作品改编影视剧的热度不减，并且呈繁荣之势。“网络文学+影视”改编的成功，一方面离不开优秀的网络文学作品本身的故事性、情节性和高人气等，另一方面也离不开其营销模式的创新。
1.粉丝经济下的“网络文学+影视”营销模式
“网络文学+影视”改编的作品拥有两种粉丝，分别是网络文学作品的粉丝和作品改编后出演角色的明星粉丝。“网络文学+影视”的发展离不开粉丝的力量，充分调动粉丝群体，唤起粉丝的巨大需求，成为网络文学成功改编影视剧不可或缺的营销模式。
网络文学作品的粉丝，通常被称为“原著粉”。网络文学作品通过各大阅读平台进行连载后，读者因为阅读同一部网络文学作品而聚集在一起，因为对原著的喜爱、对作者和作品本身的认可，而形成一个粉丝团体。以南派三叔的“盗墓笔记”为例，“盗墓笔记”这一系列作品的创作时间长达七年，在七年的连载过程中，沉淀了数以百万计的原著粉丝，这些粉丝团体在百度建立的盗墓笔记吧以“喜爱盗墓笔记的有爱稻米聚集地”为主题，目前，贴吧关注者有378余万人，发帖总数超一亿篇。在“盗墓笔记”系列作品连载结束后，盗墓笔记吧并未因此解散，成为粉丝集体讨论、回忆的地方。在《盗墓笔记》被改编成影视剧的时候，这些数以百万计的原著粉成为对影视作品最为期待和关注的一个群体。数据显示，《盗墓笔记》网播剧在爱奇艺上线播放2分钟不到的时间内，点击量就已经突破2400万次，上线不到一天的时间内，点击量就已破亿。在新剧收视低迷的情况下，《盗墓笔记》却可以创流量新高，其中不乏原著粉丝的力量。
有了优秀的网络文学作品，找到符合作品中人物设定的男女主角出演，成为影响“网络文学+影视”营销效果的关键。目前，为了更好地迎合市场需求和观众口味，制片人会选择号召力高的实力明星或青春偶像出演热门网络文学作品，这些明星本身拥有的粉丝数量不可小觑。明星粉丝与一般观众相比，具有更高的黏聚性，他们对喜爱的明星有着超高关注，而且具有更高可能的消费性。不难发现，一些热门网络文学作品的成功改编离不开自带流量的明星出演，比如《盗墓笔记》中的李易峰和杨洋，《微微一笑很倾城》中的郑爽和杨洋，《花千骨》《楚乔传》中的赵丽颖，《择天记》中的鹿晗和古力娜扎，《三生三世十里桃花》中的杨幂等，这些主演都是偶像明星，本身就已经具有庞大的粉丝团。抛开网络文学作品的好坏不谈，只要他们出演，影视作品就获得了收视保障。很多粉丝去看明星出演的影视剧作品，并非是被作品本身的故事情节所吸引，而是因为有自己喜爱的明星出演，抱着支持偶像的心态去观看。比如《何以笙箫默》《夏有乔木，雅望天堂》，部分主演的演技虽然被人吐槽，但是影视作品在整体的收视率、票房和网络播放点击量上，依旧遥遥领先。
2.传播渠道整合下的“网络文学+影视”营销模式
与传统的影视剧作品相比，“网络文学+影视”的改编作品可以利用的传播渠道更加多元，卫视、网络、作者、参演明星等都是作品的传播主体。
制作方可以充分利用电视台传播的优势，对“网络文学+影视”的改编作品进行营销。《甄嬛传》在安徽卫视和东方卫视播出期间，两家电视台都充分利用本身的优势，对该剧进行大力宣传，这对扩大该剧的影响力起到了重要作用。在作品开播前，安徽卫视发布了多个版本的《甄嬛传》宣传片花，妙趣横生的内容和精彩节选的片段成功地吸引了受众的关注，提升了原著迷对《甄嬛传》改编的期待。在《甄嬛传》开播期间，安徽卫视举行了盛大的首映宣告节目开播，后期还策划了《甄嬛穿越秀》等节目对作品进行推广，甚至专门推出了一档以专家解说为主的电视节目《石破天惊说甄嬛》，这个节目将改编作品中情节情境与真实历史进行对比，用对比的方式解说剧情的发展和人物的关系演绎，以另一种较为客观真实的角度加深观众对《甄嬛传》的理解，进一步激发观众的关注热情。东方卫视在《甄嬛传》播出期间以剧中人物关系和后宫争斗制作了“职场36计”，将尔虞我诈的后宫争斗有趣地转化为职场生活的斗智斗勇，拉近了观众和古装剧的距离，成功引起职场人士的共鸣和期待，催生观众对《甄嬛传》的关注。
除了卫视对《甄嬛传》的大力宣传推广，在新媒体快速发展的新时代，网络写手特别是热门网络小说的作者，在网络上的号召也是“网络文学+影视”的营销渠道之一。《甄嬛传》在改编为电视剧之前，原著小说作者流潋紫就被邀请担任编剧，这本身就是对作品的宣传。在随后的改编过程中，流潋紫作为编剧全程参与了整个制作过程，掌握了大量有效信息，她通过个人微博发布与《甄嬛传》相关的改编点滴和拍摄信息，并在该剧的粉丝贴吧与粉丝积极互动。她的这些行为为改编的影视作品提前预热，成功提升了粉丝对影视作品的期待，为作品的热播奠定了观众基础。
除了充分利用卫视、网络贴吧和微博等传播渠道的优势，观众还可通过视频APP、互联网电视等渠道观看“网络文学+影视”改编作品，网台互动更加频繁。以《何以笙箫默》为例，该剧的改编作品除在电视台和网络视频平台联动播出，还在节目播出的时候开通微信渠道，通过二维码实现与观众的互动。东方卫视还将改编作品与天猫平台相结合，开启“边看边买”的全新观影模式。观众在观看电视剧的同时，打开手机天猫APP扫描屏幕上的二维码，就可以直接跳转到电商平台购买剧中明星同款，而且还可以参加互动抽奖活动。这种充分利用传播渠道的自身优势，将多种渠道有效结合的营销模式为“网络文学+影视”改编作品的广泛传播创造了条件。
3.网络社交下的“网络文学+影视”营销模式
相较于传统影视作品在播出之前观众对其剧情并不了解，或者说只依靠报纸、电视媒体采访等渠道对剧情进行宣传的情况，热门网络小说改编的影视作品具有较大的优势。粉丝对原著小说有充分的了解，作品拥有广大的受众基础，在改编过程中，制作方通过微博、微信公众号、论坛、贴吧等多种平台，充分调动粉丝的自发性和互动性，围绕作品主题制造话题，营造强大的宣传氛围，为网络文学作品的影视改编进一步宣传。
以电影版的《三生三世十里桃花》为例，这部由唐七公子创作的网络文学作品在网络连载和电视剧改编中都获得了极高的人气。在决定拍摄电影版《三生三世十里桃花》的前期，“青春未央剧”就在微博上发起了主演投票活动，在活动结束时，共计有近20万网友参加，演员刘亦菲以17.4%的得票率成为女主角白浅的第一候选人，胡歌以15.4%的得票率成为男主角夜华的第一候选人。此次投票活动是由网友自发的，官方宣传还未开始，投票就已经为电影起到预热的效果。2016年初，影片制作方以一条“浅浅，过来。@刘亦菲#三生三世菲你莫属#”的微博向刘亦菲发起隔空喊话，正式对外宣布了电影版《三生三世十里桃花》的女主角人选。很快，小说的原著粉以及刘亦菲的影迷纷纷转发，并且参与到“三生三世菲你莫属”的微博话题讨论中，话题阅读量在很短的時间内就达到1亿，讨论量达到23.4 万。在影片的制作阶段，制作方通过制造“电影三生三世十里桃花”微博话题，不定期地更新海报、剧照，披露电影的概念图、细节等信息，获得了9.8 亿次的阅读量和332 万多条的讨论，极大地提高了这部作品的社会参与度。
三、全IP内容运营时代的到来？
IP即知识产权，所谓全IP就是指以网络文学作品为核心的所有版权，包括网络文学出版权、影视动漫的改编权、文创作品的相关授权等。随着互联网和新媒体的深入发展，网络文学IP已经进入多元化、全版权的状态，网络文学IP产业链已逐渐形成。对于一部网络文学作品来说，成功将其改编为影视剧，将网络文学与影视相结合，并不是其价值开发的终点，而应以此为契机，创造更多的衍生价值，实现更大的社会效益和经济效益。“网络文学+影视”“网络文学+动漫”“网络文学+游戏”等多方面的开发本质上是多产业的跨界融合，在合作中扩大自身价值，实现多产业的共同成长。
网络文学作品的IP热潮反映的是整个社会和行业对网络文学作品内容更高的关注和要求，“网络文学+影视”的发展就要求作品与观众无论在表现形式，还是在价值传递等多方面要有更多的结合，才能促进“网络文学+影视”的健康发展。同时，一部作品也要充分利用各种渠道和传播主体的优势，通过与影视、游戏、动漫等领域的跨界合作，创造出更多的精品内容。这不仅丰富了网络文学作品的IP价值，也充分迎合了社会的主流需求和消费需求，这将是“网络文学+影视”的发展方向，也将是网络文学作品全IP可持续发展的必由之路。
参考文献
[1]2015年中国网络文学IP价值研究报告[R]. 艾瑞咨询，2015.
[2]中国网络文学IP价值研究及评估报告[R]. 易观智库，2016.
[3]肖见，高森宇. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传媒，2015（10）.
[4]石群峰，晏萌. 从IP 到DP：全产业链开发的难点与出路[J]. 传媒，2016（7）.
