互联网三巨头BAT的O2O布局大观
摘 要：O2O已成大势所趋。互联网三巨头BAT：百度、阿里巴巴、腾讯都各展所长，积极布局O2O，从地图、团购、支付等关键环节入手，构建O2O闭环。本文从BAT三家的并购案入手，总结了三家在O2O中的战略布局。
关键词：BAT；O2O；地图；团购；支付
一、O2O竞争大势
O2O是随着互联网技术和移动技术的深入发展而逐渐兴起的新型营销模式，通过打通线上线下，构筑线上与线下双向流通的闭环，以促进线下的商务机会与互联网结合，充分发挥线上、线下各自的优势，从而促进用户导入、保持多渠道畅通、加深消费者对品牌的认知和忠诚，促进二次消费。无论是成熟的传统企业、还是如火如荼的电子商务企业，都开始积极探索和践行O2O模式。
近年来，O2O的声势愈来愈大。百度、阿里巴巴和腾讯作为国内互联网行业“第一梯队”的三大巨头，也在积极布局O2O，构建完整的O2O闭环，力求抢占O2O竞争战场高地，巩固已有的市场地位之余，在未来的发展中力压群雄。
构建完整的O2O生态链，打通线上和线下，移动应用平台是绕不开的重要环节。智能手机、平板电脑等移动设备的发展和LBS技术的出现极大地改变了消费者的消费习惯，利用移动设备、借助于LBS技术，消费者可以查看所在的位置、附近的饮食、住宿、休闲等场所的信息，查看评价，在线预定，甚至直接移动支付后到店消费，这种消费模式已十分普遍。故而，围绕整个流程，BAT三巨头各行其道，调整企业战略，利用收购、并购等措施，打造各自的O2O商业帝国，“以地图引流，以团购为核心，绑以移动支付”，构建O2O的交易闭环。
二、B、A、T的O2O布局简析
2013年以来，BAT三巨头的收购、并购消息层出不穷，互联网市场不时激荡，O2O市场三分天下的竞争局面雏形初现。
1.百度的O2O布局
百度以搜索引擎业务起家，现已成长为综合性的互联网服务提供商。牢牢把握搜索引擎这一重要入口，百度毫无疑问成为互联网行业三雄之一。旗下自主发展的百度地图，已成为百度布局O2O的主要依托。2010年以来，百度收购了去哪儿、91无线、糯米网等多家企业，围绕百度地图进行整合，逐渐形成了较为完整的O2O布局。
以百度地图为核心的LBS业务是百度主抓的产品，目前百度地图已不是一个简单的导航APP，而是聚合了团购、酒店预定、打车等时下火热的生活服务，体现了更强的整合能力——糯米网专攻生活类团购，去哪儿手握旅游与酒店资源，而91无线等流量变现工具让百度的移动互联网生态系统更为丰富。凭借搜索强大的流量和优势，百度地图在手机地图客户端占据高达54.3%的市场份额，远高于排名第二的高德地图（阿里系）的21.4%，搜狗地图（腾讯系）以6.1%排名第三。可见，百度地图在位置服务的人口竞争中占据优势，从而易于和餐厅、娱乐和酒店商家协同推广产生效益。
截至2013年底，百度移动搜索市场和桌面搜索份额上仍保持领先，旗下主要APP的下载量也大都达到亿级，这为百度在移动端的入口奠定了良好的基础。然而，相对腾讯入股的大众点评和阿里参股的美团网，糯米网的市场份额不容乐观。在O2O闭环的最后一步移动支付上，相对支付宝和微信支付，百度系也后人一步。不久前通过“百度百发”理财产品出现在大众视野的百度钱包，显示出百度在支付产品上开始发力，成效如何还需时间证明。
2.阿里巴巴的O2O布局
阿里巴巴在国内电商地位无可撼动，支付宝也占据第三方支付的半壁江山，可以说，阿里巴巴在电商和支付领域都占有无可争议的地位。
今年2月，阿里巴巴对高德公司股票进行现金收购，交易完成后，高德将成为阿里巴巴100%子公司，并融合进阿里生态体系基础上发展。2011年起，阿里通过聚划算开始探索线下本地生活，随后又投资了美团网及丁丁网，也说明了阿里认同地图的战略级入口地位。阿里还陆续收购了UC浏览器、友盟、唱吧、快的打车、陌陌科技和新浪微博。其中，UC、新浪微博、陌陌分别以浏览器和移动社交成为移动互联网重要入口，友盟提供移动数据分析，高德地图则构建了O2O的入口，加上淘宝、聚划算、美团等电商平台，以及支付宝这一O2O业务的重要黏合剂，阿里O2O闭环搭建基本形成。
与已经拥有地图业务的百度、腾讯相比，地图一直是阿里的“短板”。高德地图则大大弥补了这个缺憾，不仅能一举超越腾讯，还有望与百度一决高下。依托高德地图，还能有机整合快的打车、丁丁优惠券、淘点点等基于位置的业务。臻于成熟的支付宝，不仅能跟踪和记录每一单交易，还使用户行为流程的最后一个环节回归阿里构筑的O2O平台，促成了阿里系O2O的最后一环。
3.腾讯的O2O布局
IBM资深战略分析师王祺认为，互联网经济包含人、信息、商品、服务四个元素，巨头就诞生于这些元素的连接点上，比如百度连接人与信息，阿里连接人与商品，腾讯连接人与人。腾讯的拳头产品是QQ和微信。移动端产品微信的出现，更成为腾讯未来战略布局的重要支点。
去年9月，腾讯将市场份额第三的搜狗地图纳入麾下，更名为腾讯地图，并与微信、易迅等业务合作，还针对酒店、房产、餐饮、媒体、旅游、汽车等多个垂直行业推出带有行业特性的地图组件，方便中小企业用户和开发者接入。
今年2月，腾讯又“战略投资”并购了本地生活服务类O2O的最佳实践——大众点评网，使腾讯如虎添翼。大众点评接入微信支付，拥有了微信的入口，从微信上带来了海量交易额。而通过马年微信的“红包”应用和嘀嘀打车的推广，微信支付的用户量不断攀升，隐隐有与支付宝两分天下的气势，都标志着腾讯的O2O已大略功成。
三、结语
截至今日，BAT在O2O战场的布局已初具规模，基本都形成了“地图+团购+支付”的战略组合。无论是全资控股，还是战略投资，BAT围绕布局O2O的举措还将是今年中国互联网发展的主旋律。然而成败的关键在于整合，BAT的O2O三国杀究竟鹿死谁手，仍需拭目以待。
参考文献：
[1] “BAT”O2O生意经：地图与金钱双重圈地[EB/OL].http：//money.163.com/14/0224/09/9LRDO2DI00253B0H.html.2014-02-24
[2]浅谈BAT三巨头O2O的布局现状[EB/OL].http：//finance.
ifeng.com/a/20140228/11776115_0.shtml
作者：胡杨，女，南京财经大学营销与物流管理学院，研究方向：市场营销
