地方台引导舆情应学会“善于发声”
孙浩
摘要：媒体变革新趋势下地方电视媒体运用恰当的方法，提高舆情引导能力是其职责所在。坚持党性和人民性统一的原則，构建舆情处置机制，强化地方主流媒体的地位，加快与各方的联合是地方电视媒体引导舆情，善于发声、发好声的关键。
关键词：新闻宣传工作 引导舆情 方法
在全媒体时代，每个公众都可以拥有个人的传播工具，传播者和受众的界限变得模糊，公众可以从“旁观者”转变成为“当事人”。这种信息传播和交流方式的转变，让舆情的形成与发酵变得比较容易，特别是那些和公众利益结合紧密、涉及面广的突发事件，通过微信、微博等网络工具的传播，舆情的发酵可在短时间内完成。在舆情引导方面，地方电视台应该起到“排头兵”的作用。在关键时刻地方电视台如果能“先声夺人”，占领舆论主导权，对疏导公众情绪、营造良好的舆论氛围都大有裨益。
然而，在实际操作过程中，地方台在面对舆情时往往会遇到不少问题。一是有些单位和部门的工作人员对社会舆论的特点和传播规律掌握不够，特别是一些基层单位的工作人员不知道如何与媒体打交道。如遇到突发事件或不可抗拒的事情发生，在舆论方面仍然采用旧习惯、老方式来处理。第一不是站在立党为公、执政为民的立场上积极解决问题，而是消极地去“捂盖子”和推责任，认为只要不被发现、媒体不报道，可以大事化小、小事化了。第二不愿意客观面对舆论，而是沿用惯性思维，托关系找媒体删稿子，试图堵住信息传播渠道，结果往往是问题没解决，事件持续发酵。第三面对媒体时避重就轻，甚至避而不见，打消耗战，企图“瞒天过海”。这些做法给地方台的记者带来了巨大压力，增加了采访报道的难度。记者因为区域优势也许能很快找到相关的责任单位或责任人，但难以进行有效的采访，大部分时间和精力都消耗在与对方的“斗智斗勇”之中。随着时间的耽误，记者也往往因找不到权威信息，不知该由谁发布以及怎样发布信息，地方主流媒体的优势得不到体现。
二是地方台的从业人员多为当地人，在地方的关系错综复杂，这导致在舆情面前媒体人接受的指令太多，也就是人治色彩太浓。面对来势汹涌的舆情和转型期的矛盾，掌握宣传机器的同志有时会比较茫然，一来怕掌控不了局面而有损党和政府的形象，二来怕处理不好复杂的人际关系而得罪人。这种思想往往使地方台在不知如何应对的情况下选择沉默，希望不发声就能躲过去。但这样消极的做法可能会进一步引发舆论的对立，因为公众的知情权没有得到体现，公众的疑虑得不到缓解。人民网曾发表评论《打通“两个舆论场”》，该文指出，群众的眼睛是雪亮的，在诸多社会热点问题上，网络舆论“愈战愈勇”，搅动社会人心，而官方媒体屡屡“失语”，容易陷入新的一轮思想僵滞。
引导舆情是新常态下地方主流媒体的重要职责，这关系到社会的稳定与和谐，所以我们不能消极应对，更不能回避，而要强化政治意识，克服困难找寻方法，做到面对舆情“善于发声”。
一、坚持党性和人民性统一的原则。有时候地方台在舆情面前瞻前顾后、举棋不定，往往是怕事件报道出去会影响党的形象，给大局添乱，这是没有正确认识党性和人民性的关系所造成的。要学会“善于发声”，首先要统一思想，充分认识党和人民不是对立关系，而是血肉相连的关系，不能将二者割裂开来看。全心全意为人民服务的根本宗旨决定了党的新闻事业对党负责和对人民负责是高度一致的。党性原则和群众立场是马克思主义新闻观的两大基石，坚持正确政治方向，就是坚持以人民为中心的工作导向，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确舆论导向和通达社情民意统一起来，把党的利益与人民利益统一起来。因此，舆情引导工作关键在于，越是重大事件和重要节点，越要敢于发声，越要作好政策宣传和舆论引导工作。
二、构建舆情处置机制。根据舆情的特点和发展演变规律，应对的重要抓手在于澄清源头、疏通渠道、回应诉求。这就需要地方台建立注重监测、反应快速的主动应对机制。遇到重大新闻事件发生，应坚持新闻应急、舆情引导与事件处理同步推进，把握好三个“关口”：一是把好预案关。针对可能出现的舆情事件，制定比较详尽的预判标准和应对方案，特别是在可能涉及的部门或单位之间，建立畅通的信息沟通机制。二是把好时效关。按照快报事实、慎报原因的原则，第一时间发布已被证实的信息。三是把好方法关。当外界有疑虑时，邀请第三方如专家学者、舆论领袖发表意见，增强说服力。在每次舆情引导的工作结束之后，应配套工作考核机制，加强经验总结。
三、强化地方主流媒体的地位。地方台要做好舆情引导必先修炼“内功”，树立公信力和权威形象，需要做出一些改革。一是淡“宣传”重“新闻”。长期以来，地方台习惯了居高临下的正面宣传和空洞说教，忽视了受众的感受。在新常态下，地方台应该充分发挥作为政府和人民的喉舌功能的优势，把当地党委政府的“指令”变成自己的优质新闻资源，从平民的角度来报道新闻事件，尽量让其新闻题材软一些，切入点再小一些，形式更多一些。变枯燥单调的“宣传”为实实在在的“新闻”，从而更好地吸引受众，以此提升引导舆情的公信力。二是弯下腰，服好务。在各种媒体激烈竞争的态势下，地方台需要对节目的编排进行重新调整，增强自身的市场服务意识。这种调整主要依据受众的市场表现、节目市场环境的变化等因素进行，让新闻更加贴近观众，更能满足观众的需求和习惯。三是调体制，转作风。长期以来，由于体制的影响，地方台缺乏竞争机制，人才流失严重。必须打破旧有模式，积极进行体制变革，多一些“市场制度”，少一些“事业制度”，适度引入现代企业管理竞争机制，创新激励机制，以制片人制度代替主任制度，强化责任落实，提高节目的质量，进而提升舆情引导效力。
四、加快与各方的联合。在媒体技术发达的时代，无论哪家媒体都无法仅凭一己之力涵盖所有信息，这就使得地方台需要和相关单位进行合作。首先是与新媒体的联合。地方台应将原有和目前正在生产的新闻数字化、数据库化，并分类整合利用，建立数字版权管理体系，然后利用先进的数据管理技术建立“网络化”的内容管理系统，以实现统一的内容产品架构。这样，地方台就能利用网络不断拓展传播渠道，还可以直接与公众互动，以此打造全媒体时代的舆情高地。其次是与舆论监督之外的监督力量联合，比如主动去寻求与党委纪检部门的纪律监督进行联合，与人大的法律监督进行联合，与政府部门的行政监督进行联合，与政协的民主监督进行联合等。所联合的各种力量都可以分担、分解一些压力，而且可以使地方台在引导舆情过程中更具权威性。实际上，上述部门为了做好各自的工作，也期望得到新闻舆论的支持。
（作者单位：萍乡广播电视台）
摘要：媒体变革新趋势下地方电视媒体运用恰当的方法，提高舆情引导能力是其职责所在。坚持党性和人民性统一的原則，构建舆情处置机制，强化地方主流媒体的地位，加快与各方的联合是地方电视媒体引导舆情，善于发声、发好声的关键。
关键词：新闻宣传工作 引导舆情 方法
在全媒体时代，每个公众都可以拥有个人的传播工具，传播者和受众的界限变得模糊，公众可以从“旁观者”转变成为“当事人”。这种信息传播和交流方式的转变，让舆情的形成与发酵变得比较容易，特别是那些和公众利益结合紧密、涉及面广的突发事件，通过微信、微博等网络工具的传播，舆情的发酵可在短时间内完成。在舆情引导方面，地方电视台应该起到“排头兵”的作用。在关键时刻地方电视台如果能“先声夺人”，占领舆论主导权，对疏导公众情绪、营造良好的舆论氛围都大有裨益。
然而，在实际操作过程中，地方台在面对舆情时往往会遇到不少问题。一是有些单位和部门的工作人员对社会舆论的特点和传播规律掌握不够，特别是一些基层单位的工作人员不知道如何与媒体打交道。如遇到突发事件或不可抗拒的事情发生，在舆论方面仍然采用旧习惯、老方式来处理。第一不是站在立党为公、执政为民的立场上积极解决问题，而是消极地去“捂盖子”和推责任，认为只要不被发现、媒体不报道，可以大事化小、小事化了。第二不愿意客观面对舆论，而是沿用惯性思维，托关系找媒体删稿子，试图堵住信息传播渠道，结果往往是问题没解决，事件持续发酵。第三面对媒体时避重就轻，甚至避而不见，打消耗战，企图“瞒天过海”。这些做法给地方台的记者带来了巨大压力，增加了采访报道的难度。记者因为区域优势也许能很快找到相关的责任单位或责任人，但难以进行有效的采访，大部分时间和精力都消耗在与对方的“斗智斗勇”之中。随着时间的耽误，记者也往往因找不到权威信息，不知该由谁发布以及怎样发布信息，地方主流媒体的优势得不到体现。
二是地方台的从业人员多为当地人，在地方的关系错综复杂，这导致在舆情面前媒体人接受的指令太多，也就是人治色彩太浓。面对来势汹涌的舆情和转型期的矛盾，掌握宣传机器的同志有时会比较茫然，一来怕掌控不了局面而有损党和政府的形象，二来怕处理不好复杂的人际关系而得罪人。这种思想往往使地方台在不知如何应对的情况下选择沉默，希望不发声就能躲过去。但这样消极的做法可能会进一步引发舆论的对立，因为公众的知情权没有得到体现，公众的疑虑得不到缓解。人民网曾发表评论《打通“两个舆论场”》，该文指出，群众的眼睛是雪亮的，在诸多社会热点问题上，网络舆论“愈战愈勇”，搅动社会人心，而官方媒体屡屡“失语”，容易陷入新的一轮思想僵滞。
引导舆情是新常态下地方主流媒体的重要职责，这关系到社会的稳定与和谐，所以我们不能消极应对，更不能回避，而要强化政治意识，克服困难找寻方法，做到面对舆情“善于发声”。
一、坚持党性和人民性统一的原则。有时候地方台在舆情面前瞻前顾后、举棋不定，往往是怕事件报道出去会影响党的形象，给大局添乱，这是没有正确认识党性和人民性的关系所造成的。要学会“善于发声”，首先要统一思想，充分认识党和人民不是对立关系，而是血肉相连的关系，不能将二者割裂开来看。全心全意为人民服务的根本宗旨决定了党的新闻事业对党负责和对人民负责是高度一致的。党性原则和群众立场是马克思主义新闻观的两大基石，坚持正确政治方向，就是坚持以人民为中心的工作导向，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确舆论导向和通达社情民意统一起来，把党的利益与人民利益统一起来。因此，舆情引导工作关键在于，越是重大事件和重要节点，越要敢于发声，越要作好政策宣传和舆论引导工作。
二、构建舆情处置机制。根据舆情的特点和发展演变规律，应对的重要抓手在于澄清源头、疏通渠道、回应诉求。这就需要地方台建立注重监测、反应快速的主动应对机制。遇到重大新闻事件发生，应坚持新闻应急、舆情引导与事件处理同步推进，把握好三个“关口”：一是把好预案关。针对可能出现的舆情事件，制定比较详尽的预判标准和应对方案，特别是在可能涉及的部门或单位之间，建立畅通的信息沟通机制。二是把好时效关。按照快报事实、慎报原因的原则，第一时间发布已被证实的信息。三是把好方法关。当外界有疑虑时，邀请第三方如专家学者、舆论领袖发表意见，增强说服力。在每次舆情引导的工作结束之后，应配套工作考核机制，加强经验总结。
三、强化地方主流媒体的地位。地方台要做好舆情引导必先修炼“内功”，树立公信力和权威形象，需要做出一些改革。一是淡“宣传”重“新闻”。长期以来，地方台习惯了居高临下的正面宣传和空洞说教，忽视了受众的感受。在新常态下，地方台应该充分发挥作为政府和人民的喉舌功能的优势，把当地党委政府的“指令”变成自己的优质新闻资源，从平民的角度来报道新闻事件，尽量让其新闻题材软一些，切入点再小一些，形式更多一些。变枯燥单调的“宣传”为实实在在的“新闻”，从而更好地吸引受众，以此提升引导舆情的公信力。二是弯下腰，服好务。在各种媒体激烈竞争的态势下，地方台需要对节目的编排进行重新调整，增强自身的市场服务意识。这种调整主要依据受众的市场表现、节目市场环境的变化等因素进行，让新闻更加贴近观众，更能满足观众的需求和习惯。三是调体制，转作风。长期以来，由于体制的影响，地方台缺乏竞争机制，人才流失严重。必须打破旧有模式，积极进行体制变革，多一些“市场制度”，少一些“事业制度”，适度引入现代企业管理竞争机制，创新激励机制，以制片人制度代替主任制度，强化责任落实，提高节目的质量，进而提升舆情引导效力。
四、加快与各方的联合。在媒体技术发达的时代，无论哪家媒体都无法仅凭一己之力涵盖所有信息，这就使得地方台需要和相关单位进行合作。首先是与新媒体的联合。地方台应将原有和目前正在生产的新闻数字化、数据库化，并分类整合利用，建立数字版权管理体系，然后利用先进的数据管理技术建立“网络化”的内容管理系统，以实现统一的内容产品架构。这样，地方台就能利用网络不断拓展传播渠道，还可以直接与公众互动，以此打造全媒体时代的舆情高地。其次是与舆论监督之外的监督力量联合，比如主动去寻求与党委纪检部门的纪律监督进行联合，与人大的法律监督进行联合，与政府部门的行政监督进行联合，与政协的民主监督进行联合等。所联合的各种力量都可以分担、分解一些压力，而且可以使地方台在引导舆情过程中更具权威性。实际上，上述部门为了做好各自的工作，也期望得到新闻舆论的支持。
（作者单位：萍乡广播电视台）
