电子零售商的品牌价值研究

    仲锦

    摘 要：近些年，随着我国网络购物的迅猛发展，电子零售商之间可谓竞争不断。网络购物通常具有较大的感知风险，而品牌能够降低消费者的感知风险，因此，进行品牌建设成为电子零售商在虚拟电子零售市场竞争的关键。本研究旨在探讨电子零售商品牌价值的内涵，从而提出其品牌提升的相关建议。

    关键词：电子零售商；品牌价值；品牌提升

    近些年随着中国网络的快速普及，网络虚拟经济不断扩大，网络购物比例不断攀升。然而在网络购物中，由于消费者接触不到产品实物，产品的品质就难以确定，造成消费者的感知风险较大。而品牌代表了卖家的承诺与信誉，其作用已得到认可。由于网站品牌能够降低消费者网上购物的感知风险，消费者常常依靠品牌来选择网站。品牌的优劣可以用品牌价值来衡量，因此对电子零售商的品牌价值研究具有重要的意义。

    一、相关研究综述

    品牌价值的概念源于20世纪80年代美国广告界，此后营销界学者一直探讨品牌价值的概念和测量模型。至今对品牌价值的研究主要基于三个视角：财务视角、市场视角和顾客视角。本研究认为品牌价值来源于品牌资产价值，并将从顾客视角进行研究。

    国外对品牌价值进行研究的主要学者有keller，kim，Aaker等人。其中Keller认为品牌资产是指消费者头脑中己有的品牌知识导致其对品牌营销反应的差别化效应。他于1993年提出基于顾客视角的品牌资产价值模型（CBBE）用于品牌价值的测量。Aaker则开发了品牌资产五星模型， 1996年又将五星模型的五个方面要素细分，为品牌资产十要素。更加便于品牌资产价值的量化研究。

    而国内关于品牌价值的研究大多基于Aaker和Keller的研究理论，并结合国内的品牌特点，提出新的品牌观点。如黄胜兵和卢泰宏（2003）以Aaker的研究为基础，融合中国的传统文化特点，构建了具有中国特色的品牌个性五维度，即仁、智、秀、乐以及雅。此外，金立印（2006）通过实证提出了品牌价值驱动模型，该模型有两个维度，即品牌个性和品牌认同。

    与学术界对传统企业品牌资产的研究相比，目前对于虚拟企业的品牌资产研究还很少。传统企业的品牌资产模型及测量已较成熟，而电子商务企业的品牌资产模型研究及测量还较少，无法为其营销活动提供成熟的建议。Page&Lepkowska-White（2002）首先提出了网站品牌价值的概念，即消费者对网站的熟悉和感知，他的研究采用了传统的品牌价值两个维度：品牌认知及品牌形象。国内学者金立印（2007）则认为网站品牌价值是网络使用者在虚拟市场环境中形成的网站知识，以及由此造成的对该网站各种营销活动的认知、态度、行为等反应。

    二、电子零售商的品牌价值

    本研究基于Aaker的品牌资产十要素模型，认为电子零售的品牌价值由四个维度决定，分别为品牌认知、品牌信任、品牌忠诚以及感知质量。

    品牌认知是指潜在的消费者对品牌知识的认识和了解能力。品牌认知是品牌资产价值的重要构成部分，它可以体现消费者对品牌内涵及价值的认识和理解。同时，品牌认知是企业竞争力的重要体现，尤其在大众消费品市场，当各企业提供的产品或服务的品质差不多时，消费者往往会购买其更加熟悉的品牌。

    在虚拟市场，由于买卖双方不能面对面交易， 消费者只能以图片和描述等信息判断产品的质量， 并且付款和收货通常相分离， 因此电子交易时极具风险的。因而在虚拟市场中，信任就起到了重要作用， 在传统环境下， 消费者能通过观看、触摸产品来决定是否购买， 而在虚拟环境下，无法通过直接的感觉购买，信任的作用也就更加突出。

    品牌忠诚是指消费者持续购买自己偏爱的产品（服务）的强烈愿望以及消费者实际的重复购买行为。品牌忠诚表明了消费者的偏好态度及行为， 衡量了品牌的持续影响力。忠诚的顾客会反复购买某个品牌的产品，或者只考虑该品牌的产品，并向其他人推荐该品牌的产品，培养消费者的品牌忠诚，可以保持企业的市场份额。

    感知质量通常指用户对网站、产品及服务质量等方面的一个整体评价。通常当消费者对网站形象，产品质量和客服及售后等每个环节都满意时，消费者才认为产品的感知质量较高。

    三、电子零售商的品牌价值提升

    首先，电子零售商应该提高自身的品牌知名度，进而吸引消费者深入了解该品牌，使消费者对该品牌有较好的认知。如天猫采取激励顾客将朋友介绍到来网的口碑营销，聚美，京东的广告营销等方式都提高了消费者对他们的认知度。

    电子零售商有了较高的认知度后，就要注重提高产品的感知质量，如（1）对产品进行准确的描述，从而让消费者对产品的质量有正确的认识，（2）提高自身的服务态度，（3）提高物流的服务水平，从而提高产品的感知质量，甚至于提高消费者对电子零售商的信任水平。

    品牌信任除了通过提高感知质量外，电子零售商还应注意支付安全等问题，进一步形成品牌忠诚。在品牌忠诚形成过程中，电子零售商可以通过会员制，对会员进行优惠等措施来巩固消费者对其品牌忠诚度，最终提升其品牌价值，提高其市场地位。

    参考文献：

    [1]黄胜兵， 卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003.

    [2]金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报： 社会科学版，2006，（1）：38-43.

    [3]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、 忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学，2007，（2）：36-45.

    [4]关辉，董大海.购物网站品牌资产及其形成机制实证研究[J].中国流通经济，2008（1）：37-39.

    [5]胡东波，杨振.中国门户网站品牌资产对其绩效的影响研究[J].中国市场，2010（5）：38-42.

    [6]乔均.网络品牌虚拟价值链构建实证研究[J].中国流通经济，2009（2）：50-53.