电子服务对电子零售商和消费者的价值

    摘 要：电子服务质量是电子服务能够有效低和有效率地的履行相关顾客需求的层度。文章主要讨论电子服务对于电子零售商与消费者的价值体现以及策略。

    关键词：电子服务；电子服务质量；电子零售商

    一、对电子零售商的价值

    不像传统的零售商，销售代表是最基层的服务接触点。电子零售需要多样的接触点。这些接触点包括在线交流，电子邮件，常见问题解答和800号码。要知道提供和看重什么样的接触点，很大部分取决于零售商的顾客。18-25岁的购物者酷爱在线聊天，因为这是他们共同的沟通工具，较高的年龄结构更倾向于拒绝800号码。

    理解顾客的服务选择是顾客个性化线上购物体验渴望的延伸。当顾客考虑到个人服务能力和自动化沟通的有效性时，购物者的渴望会更高。顾客所期盼的沟通和服务能力包括检查订单状态和订单管理，和订单相关的紧密的电子邮件沟通的线上门户。

    人员布置和遍及整个网站的服务选择的有效性依赖于许多因素，例如零售商预算，服务代理的数量和零售商的服务战略。然而但创作一个服务战略的时候，预算的限制是在合理的考虑范围的，大多数情况下零售商使用预算作为借口来限制他们的服务渠道。购买者会抱怨限制他们获得服务的渠道这种行为。所有的零售商都具有服务预算，限制购买者有效的服务选择将阻碍零售商传递他们满足购物体验的承诺，并且购买者会产生对于零售商品牌质量的怀疑。

    当提供服务选择的时候，零售商必须避免使用主页和产品页出现杂论。一个效率使用网页空间的方法是，创建一个顾客服务按钮，当点击此按钮的时候将打开一个沟通选择菜单。这将使顾客更加容易的选择他们想要使用的服务方式，并不占用网页上面比较宝贵的地方。

    提供给购物者如何和零售商互动的选择机会，对于创造一个满意的服务体验是很关键的。顾客们希望得到服务选择权，现实中真正可以自动操作的东西至少要给顾客选择的权利。

    当选择顾客服务选择方式的时候，人员编制是另外一个考虑的事情。对于零售商来说，一个存在的普遍错误就是他们期望服务机构能够误差比的处理聊天，电话和电子邮件。通常也存在这样一个问题，一个擅长处理电话的代理在电话回应归类方面存在着不足。处理电话的技巧和在线聊天或者电子邮件所需要的技能不一样的。

    只有当零售商解决了费用和人员问题，他们才能精心制作服务策略。购物者导航，花费在浏览网页上的时间和确定购买之前的网站访问者是解决服务策略的关键信息。服务策略的目标是寻找关于顾客行为的线索，只有这样才能决定和顾客互动的方式和时间。

    在必要的时间和顾客互动可以将转化率平均提升20%到25%。在销售周期的前期当购物者研究一个产品的时候，在线聊天会有很好的效果，当在销售周期中，购物者涉入更深的情况下在线聊天效果会更好。

    当开发一个服务策略的时候，零售商需要针对于顾客互动的方式和时间开发和测试商业规则。这些规则需要被测试，否则零售商不会知道与顾客互动的正确参数。同样重要的是代理机构需要了解顾客在网站中的浏览路径，他们是怎样来到网站的，当他们互动发生时顾客增正在浏览哪个网页。没有这些信息，服务代理部得不增加时间解决产品问题。在解决这个问题上，代理机构不应该有任何的延迟。任何顾客服务的重心应该是保证质量。

    二、对消费者的价值

    正如电子零售改变了消费者的购物习惯，这也一样改变了消费者对于服务的期望。如果电子零售企业克扣对于消费者所承诺的服务，这带来的损失不仅仅是一个简简单单的销售额，他们可能影响顾客心目中的品牌信用。毫无疑问，互联网改变了消费者的消费期望，消费者渴望无论在什么地方在何时都可以买到自己期望的产品。消费者有能力根据自己的情况去购买商品，所以消费者对于顾客服务的期望值在急剧上升。对于仅仅在主页上显示一个800号码的企业来说，他们必须提供各式各样的全天候的沟通选择，并且及时的对顾客的咨询给以回应，最重要的是积极主动为顾客服务。时间选择和环境是衡量顾客服务质量的关键，零售企业必须知道什么时候为顾客提供积极而非侵略性的服务，这也是零售商应该提供的沟通选择。当顾客积极的参与进来，这也是一个好的征兆。积极的维护顾客，并不意味着，仅仅展示零售商更加努力去创造消费者的购物体验是积极地的选择，还必须要节省顾客的时间。第二个是更加关键点的因素，因为许多顾客选择在网上购物就是为了节省时间。

    消费者的时间是宝贵的，当他们在疑问或者在争论是否进行购买一个条目的时候，他们希望得到帮助，这样他们可以更好继续购物。积极有效的解决顾客服务问题非常关键，特别是当处理一个回执的时候。消费者并不想解释他们为什么送回一个条目，他们有自己的原因并希望尽快的解决他们的问题。互联网总是在鼓吹他们的价格优势，但是关于销售方面，服务是传递更多价值的一个差别点。一个有效的互动，展示了更高的兴趣等级，并且创造一个满意的购物体验，即使消费者返回了他们的条目。

    参考文献：

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    [2] Degeratu， A. M.， Rangaswamy， A. & Wu， J. （2000） . Consumer choice behaviour in on line and traditional supermarkets： The effect of brand name， price， and other search attributes[J]. International Journal of Research in Marketing，（17 March）， 55–78.

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    [4]施圣炜， 黄桐城.中介参与下信息搜寻成本三方对策模型研究[J].情报杂志， 2005， 7.

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    作者简介：花飞飞，男，南京财经大学营销与物流管理学院，研究方向：营销