网络零售中网店形象对新老客户购买意愿影响比较研究

    丁旭辉

    摘 要：本文构建了网店形象与新客户初始购买意愿、老客户重复购买意愿之间的路径模型，并据此提出一系列研究假设。基于天猫商城消费者的调查数据，采用结构方程模型对假设进行验证，分析网络零售中网店形象不同维度对新客户与老客户购买意愿影响的差异性。

    关键词：网络零售；网店形象；购买意愿；新客户与老客户

    一、引言

    近年来网络零售业迅猛发展，竞争态势愈演愈烈。网络零售业的激烈竞争现状迫使网络商家越来越认识到培育客户忠诚的重要性。获取和保持忠诚的客户不仅是商家获利的直接来源，也是保持竞争优势的重要源泉。网络零售业蓬勃发展的同时，也促使着消费者日益成熟起来，消费心理趋向于理性化，不再是一味的追求低价，而是注重真正有品质保证的购物体验。因此，越来越多商家将注意力从低价策略转移聚焦到网络商家自身的服务上来。

    当前网络零售购物领域的研究，大部分都是面向所有客户的需求来分析网店形象对客户购买意愿的影响机理。本文与以往研究很大的不同在于从新客户与老客户角度出发，建立网店形象对客户购买意愿影响模型，基于对天猫商城消费者问卷调查，实证研究网店形象对新客户与老客户购买意愿影响的差异性。

    二、研究假设

    商店形象的概念最早是由Martineau提出，他认为商店形象是购物者心目中定义某商店的方式。Pan研究认为，商店形象是消费者感知到商店有形和无形属性的多维度概念。Hans研究认为在B2C中，网店形象可划分为7个维度：在线商店的有用性、购物愉悦感、在线商店的易用性、可信任性、在线商店风格、在线商店熟悉感、在线商店解决方案。宋亦平将网店形象分为总体形象、服务形象和外观形象三个维度。整理国内外的文献，根据网络零售市场特征，本文将网店形象划分成五个维度：使用性、愉悦性、安全性、服务性和价格特性。

    网络零售领域的研究发现，网店形象不同维度影响客户对网店形象的认知与态度，进而影响客户购买意愿。Woo在研究影响网络购物满意度和购买意向时，指出对于初次网上购物人员来说，使用性、便利性、价格特性、科技倾向和安全性对在线购买意向具有显著的影响。Kenneth研究了消费者网上购物的行为意愿，指出对有网上购物经验的消费者，服务质量、产品质量、产品新鲜度和节省时间是影响消费者进行网上购物的意愿的主要影响因素。基于以上，本文提出以下假设：

    H1a：使用性对新客户的感知价值有显著正向影响；H1b：使用性对老客户的感知价值有显著正向影响。

    H2a：安全性对新客户的感知价值有显著正向影响；H2b：安全性对老客户的感知价值有显著正向影响。

    H3a：价格特性对新客户的感知价值有显著正向影响；H3b：价格特性对老客户的感知价值有显著正向影响。

    H4a：愉悦性对新客户的感知价值有显著正向影响；H4b：愉悦性对老客户的感知价值有显著正向影响。

    H5a：服务性对新客户的感知价值有显著正向影响；H5b：服务性对老客户的感知价值有显著正向影响。

    基于上述假设，本文提出网店形象与新客户初始购买意向、老客户重复购买意愿模型。如下图所示：模型1为网店形象对新客户初始购买意向影响模型。模型2为网店形象对老客户重复购买意愿影响模型。本文以理论模型为基础，实证研究不同网店形象维度对新客户初始购买意向影响和老客户重复购买意愿影响的差异性。

    三、实证分析

    1.问卷设计

    本文量表设计是根据国内外既有的量表和相关文献为理论基础，并针对国内消费者网上购物选择店铺时考虑的因素进行归纳和处理，将多方意见整理后，修正成本文的最终量表。量表主要测7个潜在变量，分别是使用性、愉悦性、安全性、服务性和价格特性、初始购买意向。本文设计了两份调查问卷：A问卷和B问卷。A问卷测量新客户对网店形象感知和初始购买意向，要求受访者回忆近期购物体验中首次在某一网店的购买经历。B问卷测量老客户对网店形象感知和客户忠诚，要求受访者回忆近期购物体验中，在某一网店重复购买或者推荐购买的购物经历。

    2.数据收集

    本文选择了国内最大的B2C网络消费平台—天猫商城的消费者作为研究对象，结合网上问卷发放和纸质问卷发放两种方式收集数据。调查问卷发放300份，收集有效问卷217份，有效回收率72.3%。A问卷116份，B问卷101份。其中60.37%是女性消费者，39.63%是男性消费者。84.33%的受访者表示在天猫商城上购物超过1年。

    3.信效度分析

    本文采用SPSS17.0对收集的数据进行信效度分析。本文采用α系数来检验数据的信度，值越高说明问卷数据具有越高的可信度，通过SPSS计算，发现α系数均大于0.8，说明问卷数据具有很高的可信度。本文使用KMO和巴特莱特球体检验来检验量表效度，以验证样本是否适合做因子分析。KMO值大于0.6说明适合做因子分析，大于0.8做因子分析非常理想。运用SPSS对问卷数据做KMO值和Bartlett球形检验，KMO值均大于0.8，说明样本数据做因子分析非常理想。

    4.结构模型检验

    通过结构方程模型对理论模型所假设的变量间关系进行检验。Amos6.0对假设模型1和假设模型2各路径系数估计结果如下表所示。模型1（X2/df=1.716，GFI=0.812，CFI=0.875，IFI=0.878，RMSEA=0.079）和模型2（X2/df=1.964，CFI=0.814，IFI=0.817，RMSEA=0.098）的拟合优度统计指标表明拟合良好。

    模型1路径系数的统计分析结果表明，网店形象不同维度对新客户初始购买意向有不同程度的影响。统计结果表明，对于网店新客户，最重视的是愉悦性（β=0.547，p达到0.000），其次是安全性和服务性（β=0.269，p<0.01；β=0.298，p<0.01）。而使用性（β=0.089，p>0.05）和价格特性（β=0.204，p>0.05）对新客户初始购买意愿没有显著影响。因此假设H2a、H4a、H5a、H6a成立，假设H1a、H3a不成立。

    模型2统计分析结果表明，服务性对老客户网店忠诚有显著正向影响（β=0.629，p达到0.000）。使用性（β=0.225，p>0.05）、安全性（β=0.003，p>0.05）、价格特性（β=0.138，p>0.05）、愉悦性（β=0.267，p>0.05）对老客户重复购买意愿没有显著影响。因此假设H5b、H6b成立，假设H1a、H2b、H3b、H4b不成立。

    表 模型计算结果

    注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05

    四、研究结果讨论

    研究结果表明：网店新客户初次光顾B2C网店时，愉悦性、安全性、服务性对新客户初始购买意向产生显著的正向影响，其中影响最显著的是愉悦性。使用性、价格特性对新客户初始购买意向影响不显著。对于网店老客户，服务性对老客户网店忠诚产生显著影响；使用性、愉悦性、安全性、价格特性对老客户的商店忠诚影响不显著。

    消费者在处于不同阶段对于网店形象的维度有不同的感知和关注程度。新客户最关注愉悦性，最关注网店网页设计、产品图片预览和娱乐性；老客户更加重视网店的服务性，如物流配送服务、推荐服务、折扣服务、在线客户服务。

    1.愉悦性

    研究结果表明愉悦性是新客户最关注的网店形象维度，对老客户影响不显著。对于新客户，更为表象的信息如网页设计、产品可视化图片更容易获得关注，从而吸引其购买。对网店已建立客户忠诚的老客户则对于网店的愉悦性没有显著关注。本文认为是因为老客户通过前期一系列的购物体验，对图片是否与实物相符会有真实的理解，不再过分依赖商家提供的图片，从而更加关注网店的服务特性，而不是网店的视觉带来的愉悦。

    2.服务性

    实证结果表明服务性对新客户初始购买意向和老客户重复购买意愿都有显著正向影响。客户关系管理当中，服务性会不断提高客户对网店的忠诚度。对于新客户，网店商家通过推荐高质量产品、及时耐心的解答会吸引其产生购买意向；对于老客户，网店商家通过推荐产品、在线服务和售后服务保持客户对网店的持续关注，提高其对网店的忠诚度。

    3.安全性

    安全是网络零售不可或缺的一环。研究结果显示安全性对新客户有显著正向影响，而对老客户网店忠诚则没有显著影响。对于新客户，选择新的网店卖家，对网店的安全性如产品真实性、付款安全性会有疑虑。对于老客户，安全性没有产生显著影响可能是因为：老客户通过之前的一系列购物体验，对产品真实性和自身信息安全、支付安全有真实的理解，安全性已经不是其重点关注的网店形象特征，而更加关注网店的服务。

    4.使用性

    研究结果表明使用性对特定网店新客户的初始购买意向和老客户网店忠诚都没有显著影响。这与以往研究不一致，可能是因为同类型网店网站功能设计趋于同质性，消费者对网页的产品分类、访问速度、搜索功能等感知没有显著的差异。

    5.价格特性

    网络购物市场的不断发展，消费者趋于理性，消费者已经不是一味的追求低价。研究结果显示价格特性对特定网店新客户的初始购买意向和老客户网店忠诚都没有显著影响，与以往研究结论一致。本文结论表明网络购物市场的蓬勃发展，消费者对网络消费中产品价格和配送费用关注度正在下降，开始关注和重视网店商家的服务。

    五、结论

    本文通过实证研究对网店形象的五个维度使用性、愉悦性、安全性、服务性和价格特性与新老客户的网络消费之间的关系进行了理论探讨和实验验证，并形成结论：网络消费中新客户关注网店形象的愉悦性、安全性和服务性，最关注愉悦性；使用性和价格特性对新客户购买意向影响不显著。网络消费中老客户关注网店形象的服务性，使用性、愉悦性、安全性、价格特性对老客户网店忠诚影响不显著。

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