媒介融合时代出版的回归与路径探析
龚捷 秦赛一
【摘 要】 近年来，纸质图书销售逆势上涨，实体书店在全国遍地开花，经历多年沉寂，纸质出版呈现回归态势。文章从数字化浪潮下读者的纸质阅读新需求出发，探讨媒介融合时代，纸质出版作为内容的优质呈现方式，在信息技术的辅助下，利好政策推动下，文化产业IP热潮的带动下，实现再次繁荣的路径与策略。
【关 键 词】媒介融合；纸质阅读；纸质出版；内容；IP
【作者单位】龚捷，贵州财经大学，中国传媒大学新闻学院；秦赛一，重庆人文科技学院。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.013
随着信息技术的飞速发展，出版产业进入媒介融合时代，纸质出版物的生存和发展面临巨大挑战。媒介融合时代，出版格局发生巨大变革，报纸、期刊的功能逐渐被微博、微信和各种APP等数字媒体取代。2016年，除图书外，期刊、报纸等纸质出版物的阅读率均呈下降趋势；多份报纸、杂志宣布停止发行纸质版，改为全数字发行；2017年，新闻纸价格多次上调，导致纸媒出版成本增加。面对逐年增长的数字阅读率、蓬勃发展的数字出版产业以及不断被挤压的市场空间，纸质出版行业举步维艰。而纸质图书的零售市场规模却不降反升，开卷信息在2018年8月22日北京国际图书博览会上发布的《中国图书零售市场半年度数据报告》显示：2018年上半年，整个图书零售市场的增幅仍在10%以上。2018年1—6月，图书市场的动销品种整体同比增长2.53%[1]。可见，纸质图书阅读在民众心中仍有一席之地。报纸、期刊的衰落已成必然趋势，但是图书出版的未来却大有可为。
面对媒介融合发展的大趋势，早在2015年，国家多部委联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，认为出版产业应“立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通”[2]。传统出版业运用互联网思维，融合新技术、新媒体形式重新焕发生机，加之近年来陆续出台的《关于支持实体书店发展的指导意见》《全民阅读“十三五”时期发展规划》《全民阅读促进条例》等系列鼓励阅读、扶持实体书店的政策措施，纸质出版更是迎来发展的新机遇。
在利好政策的支持下，纸质出版如何更好地适应和面对互联网、新媒体带来的民众阅读新需求和融合发展新形势，进一步开辟媒介融合时代纸质出版的发展道路，成为行业关注的焦点。
一、读者归来：数字化浪潮下的纸质阅读新需求
在移动互联网和多媒体技术飞速发展的影响下，读者的数字阅读时长和频率逐年增高，纸质图书的阅读量和阅读率表现也同样亮眼。2018年4月18日，中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示：2017年，我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本；我国成年国民人均每天读书时长为20.38分钟，较2016年增加0.18分钟，超一成（12.1%）国民平均每天阅读1小时以上图书[3]。可见，纸质出版的回归是读者阅读需求使然。纸质图书能够被反复阅读、信息更加权威、具有收藏价值等都是读者选择纸质书的原因。更重要的是，纸质阅读带来的深度思考、仪式感和社交满足感是数字阅读难以取代的独特阅读体验。
1.满足读者对深度阅读的需求
数字出版对信息“量”的呈现契合了当今社会的快节奏生活需求，“阅读”变成“浏览”，造就了碎片化阅读方式，大家接收的信息具有短、平、快的特征。这极易造成信息冗余，过度娱乐化也是其难以克服的缺陷。在快速获取信息并进行浅阅读之外，读者还需要“俯而读，仰而思”的深阅读。无论是纸质图书阅读率的上升，还是图书销量的提高，都显示了读者对深度阅读的需求。中国出版协会理事长柳斌杰认为，阅读不只是获取信息和思想，更重要的是训练逻辑思维能力，人们对阅读的要求会进一步提升，因此，传统阅读会逐渐回归[4]。
2.满足读者对阅读仪式感的需求
数字阅读的最大优势是高效、便捷，但过于便捷的信息获取将阅读演变为快餐式的信息获取。无论是承载于纸张中可触可闻的质感，还是围绕阅读展开的交流活动，以及阅读行为与周边环境的融合，纸质阅读都为读者提供了区别于快餐式数字阅读的仪式感。精致的装帧、舒适的排版，以及考究细节的插图给读者带来了信息获取以外的愉悦，遍地开花的全民阅读活动、读书会、朗读会、书市更让阅读成为交流的开端。特别是在典雅幽静的实体书店中，闻着书香，沉浸到另一个世界，书籍、书店与人的精神融合，这样的阅读仪式感是数字阅读目前难以提供的。
3.契合读者的社交需求
如今，虛拟社交成为人们生活中不可或缺的一部分，在社交媒体发布个人信息，晒状态、发感慨成为日常。基于纸质阅读的仪式感，能让读者在朋友圈中晒出自己正在阅读的书、正在光顾的书店。在虚拟环境中通过实体书籍、书店获得更多社交满足，正是2016年以来“网红”书店在各地兴起的原因之一。在现实社交中，人们通过实体书店、书友会等渠道找到志趣相投的书友，通过阅读书籍、分享体会获得真切的感知和实在的交往，实现精神层面的社会交往，甚至增加人脉资源。纸质阅读无论在虚拟社交还是在现实社交中，都契合了当前读者的社交需求。
二、纸质归来：融合发展中的出版优势和机遇
《2016年度中国出版业发展报告》认为，我国出版产业初步形成了以IP为核心的多媒体生态链，内容与服务的融合成为常态，出版业务与科技、通信融合则成为未来发展的重要方向。聚焦到纸质出版，内容与社交、服务的融合，增强现实、配套音视频作为辅助手段被引入，正在成为新的业务增长点。纸质出版在媒介融合时代前景广阔，除了自身特性，还得益于技术、政策和市场等多要素共同发力，具体来说包括以下内容。
1.纸质图书是内容变现的优质途径
相对于数字出版物，纸质图书具有较强的封闭性，一旦出版就不易更改、复制，且受介质限制，传播有一定的时空局限。而数字出版物在技术上极易短时间内被无限复制并广泛传播，尽管相关法律对数字出版产权的保护日益完善，但是相较纸质出版对知识产权保护的力度，仍然有很长的路要走。而且，数字出版与纸质出版在流程上的区别之一，就是前者弱化了编辑的作用，更强调开放、共享等互联网特性。纸质图书的出版不仅包含了作者的劳动，还凝结了编辑的心血。编辑对保证图书品质和正确导向具有重要作用，在优质内容的基础上，编辑通过整合、策划，使图书成为一个凝聚多方智力和努力的成果，为图书内容增值。
2.信息技术拓展纸质出版发展空间
出版业是一个依托内容创新和技术支撑的产业，技术进步是引起变革的基本动因[5]。信息技术重塑出版格局，不仅为读者带来更加丰富和流畅的数字信息服务，还为纸质出版的内容精品化、营销精准化、服务个性化发展提供空间。具体来说，纸质出版与信息技术的融合发展，实现了出版流程的改造，帮助出版社增强市场判断力，提升出版内容品质，满足读者对书籍阅读日益提升的品位和多元化的需求；纸质出版配合电商平台，连通图书与读者间的最后一公里，实现了发行渠道的轻量化和精确化；纸质出版借助社交媒体的传播力，促成线上线下的出版合作，有利于培育优质出版品牌，实现对作品的多元开发。
3.政策东风助推纸质出版发展
近年来，国家各部门陆续颁布了系列提振传统出版、发展实体书店、推广全民阅读的政策措施，全国各地各类阅读推广活动在建设学习型社会的大背景下不断推陈出新，而各大书展、各地书市在媒体宣传推广下也是人气爆棚。优渥的政策环境、有效的推广宣传以及全社会倡导的终身学习氛围，使得纸质出版在数字化浪潮中迎来新的发展机遇。特别是当前的政策环境，无论是出于提升全民文化素质、升级城市文化环境，还是出于促进文旅产业发展的目的，都客观上推动了优质、精品图书的出版发展。
4.文化产业IP热潮带动纸质出版
近年来，文化产业的IP热潮成为现象级业态，资本对优质版权内容的争夺也异常激烈，而传统出版机构拥有大量优秀的作者和内容资源，更成为各方追逐的焦点。媒介融合时代，优质的图书内容能够衍生出游戏、影视、动漫、舞台剧、有声读物、周边产品乃至主题公园、主题旅游等系列版权，同时，图书也是IP产业链条中的重要环节，与其他媒介形式一起共同构成IP项目的核心价值。优质图书出版和围绕IP开发出版的纸质图书，在IP热潮的带动下将进入新的高速发展期。
三、归来路径：媒介融合时代纸质出版的发展策略
面对回归的读者和发展良机，纸质出版如何建立符合当前读者需求和市场发展趋势的现代出版形态？如何发挥政策利好和自身优势，用好新技术，做好资源整合，在数字化浪潮中找到与数字出版共生共融、相互补充的发展之路？尼葛洛庞帝认为，媒体融合使得出版业探索商业模式的思维与视野更加开阔，跨业跨界发展趋势明显，出版机构要从内容提供商向信息服务商转变[6]。因此，纸质出版的回归与发展在战略上，需要重新审视出版与内容、与读者、与数字技术，乃至与整条产业链间的关系；充分发挥纸质出版在内容、版权、政策等方面的优势；积极引入数字化编辑管理流程、多元呈现手段和网络传播方式；在树立品牌意识、服务意识的同时，强化IP产业链发展意识。
1.坚持品质出版，开发图书的不可替代性
在数字出版庞大体量的冲击下，纸质图书只有从规模效益转向对质量的追求，坚持用优质的内容、高品质的阅读体验和无可替代的特性留住读者。内容是判断图书质量的第一标准，也是图书出版的核心竞争力。从长期看，掌握过硬内容生产能力的出版部门，才能拥有在市场站稳脚跟的能力，才能被读者尊重和接受[7]。因此，媒介融合时代，纸质出版更要坚持内容为王，充分利用和盘活内容资源，吸收现代信息传播技术成果，为读者提供高品质、有深度、符合当代读者需求的图书。
高品质的图书出版还需要从尊重读者阅读兴趣和习惯的角度重新梳理产品结构，开发图书无法取代的特性和功能。如，装帧精美的图书不仅是读物，还是品质生活的一部分，它实现了数字图书无法取代的收藏功能；优质内容与日历结合而走红的读库“日课2017”系列、《故宫日历》、《物种日历》、《红楼梦日历》等，内容独特，设计大方，装帧精美，兼具可读性和收藏性；2015年纸质涂色绘本《秘密花园》让读者重新发现纸质书籍的乐趣，在社交媒体助力下，引爆话题，引发全球销售热潮。
2.新技术辅助出版，精分受众提升阅读体验
媒介融合时代，纸质出版可以利用大数据技术量化出版内容的价值，深度挖掘读者的偏好、习惯，准确划分市场、受众群体，提供分众化定制内容产品，精确掌握市场动态，有预见性地选择出版内容并严控库存规模。利用社交媒体信息传播平台开展选题策划和内容开发，让读者参与到图书的生产过程之中，实现内容创新的同时提升针对性。如近年来持续保持良好业绩的《读库》，其编辑方向是活态，即读者与编辑相互激发，让数万读者参与到选题中来。将AR技术引入图书出版，打造紙数互动图书，目前已有多家出版社实践。如接力出版社的“香蕉火箭科学图画书”与“香蕉火箭AR”应用程序配套使用，纸质书中的内容呈现3D动画效果。二维码技术的广泛运用则打破了纸质图书与数字资源的界限，读者通过扫描图书自带的二维码可获得配套音视频资源，这在拓展图书内容、增强阅读黏度的同时，提升读者的阅读体验。
3.整合渠道，提升图书消费体验
随着我国整体国力和人民收入水平的提高，新一轮的消费升级到来，民众在精神文化娱乐领域的消费需求不断上涨，消费形式也从以往的产品消费、服务消费逐步向体验式消费过渡。如果说图书消费属于满足自我的需求，为愉悦自己进行的消费，那么体验式图书消费则是增强型的自我愉悦。因为它不仅要为读者提供优质内容，还要提供书籍以外的购书环境、配套服务、衍生产品。因此，通过整合线上线下实体图书销售渠道，提升纸质图书消费体验，为读者创造值得回忆的文化感受和认同，能为纸质出版物找到新的生存价值与空间。具体来说，出版社可以借力电商平台，提升图书消费的便利性；进行业态融合，参与线下实体阅读空间建设，将实体书店发展为消费者文化体验的重要场所；以电商平台和实体书店为依托，打造线上线下联动一体的专业读书空间，营造实体书店文化生态，在线上平台提供贴心服务。
4.发挥内容优势，开发IP价值
媒介融合时代，版权是文化产业的核心，而纸质出版无疑是优质内容版权的富矿。纸质出版参与IP项目开发至少包括以下两种形式：以优质图书为核心，将拥有一定读者基础的图书内容在不同媒介形式中进行二次或多次开发，继续扩大图书影响力，实现更大价值；另一种形式是，在IP项目中挖掘优质内容资源，进行图书出版，纸质图书作为IP产业链条中的一环，以整个IP的影響力带动相关图书的出版发行。IP运营的本质是对优质内容和符合内容的媒介形态进行开发，构建完整的内容产业链条。媒介融合时代，各媒体的边界越来越模糊，优质内容作为稀缺资源，以多种形式开发、多种介质呈现，实现了内容价值的多频次增值。目前，国内出版机构也纷纷投入IP项目开发的热潮中。2017年11月，中国出版集团召开产品推荐会，集中推介优质原创IP的纸书出版和音视频版权。天天出版社则对曹文轩儿童文学进行集中开发，取得显著成果。改编自曹文轩作品的舞台剧《皮卡》《远方》《青铜葵花》《山羊不吃天堂草》等陆续面世，相关文创产品也同步上市，动画片《火印》也在制作之中。百花文艺出版社和精致影业采用IP“倒做”的形式，先对出版社现有IP进行梳理，再与制片团队合作进行影视作品创作。
尽管数字出版是技术进步和历史发展的必然，但其并非阅读的全部，纸质图书的阅读过程也是人类思维发育的过程，纸质阅读需求的回归正是人们对自身和时代发展的反思。媒介融合时代，技术、政策、IP、介质特性都是纸质出版能够用以自我发展的优势要素，但是归根结底，只有优质的内容和服务才是留住读者的关键。
参考文献
[1]北京开卷官方公众平台. 数据解读：2018上半年中国图书零售市场趋势分析[EB/LO]. （2018-08-21）[2018-09-04]. http：//www. sohu.com/a/249246338_292883.
[2]吴娜. 《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》发布[N]. 光明日报，2015-04-10.
[3]全国国民阅读调查结果发布：有声阅读成新增长点[EB/LO]. （2018-04-19）[2018-09-04]. http：//culture. people. com. cn/n1/2018/0419/c1013-29937411. html.
[4]李苑. 出版业融合发展继续深入[N]. 光明日报，2016-01-07.
[5]郝振省. 互联网思维下数字出版发展新趋向[J] . 出版发行研究，2014：（4）.
[6]尼葛洛庞帝. 数字化生存[M] . 胡泳等，译. 海口：海南出版社，1997：25.
[7]北京师范大学新闻与传播学院专题调查组. 图书出版要坚守“内容至上”原则——2015年度图书出版满意度调查报告[N]. 光明日报，2016-01-20.
【摘 要】 近年来，纸质图书销售逆势上涨，实体书店在全国遍地开花，经历多年沉寂，纸质出版呈现回归态势。文章从数字化浪潮下读者的纸质阅读新需求出发，探讨媒介融合时代，纸质出版作为内容的优质呈现方式，在信息技术的辅助下，利好政策推动下，文化产业IP热潮的带动下，实现再次繁荣的路径与策略。
【关 键 词】媒介融合；纸质阅读；纸质出版；内容；IP
【作者单位】龚捷，贵州财经大学，中国传媒大学新闻学院；秦赛一，重庆人文科技学院。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.013
随着信息技术的飞速发展，出版产业进入媒介融合时代，纸质出版物的生存和发展面临巨大挑战。媒介融合时代，出版格局发生巨大变革，报纸、期刊的功能逐渐被微博、微信和各种APP等数字媒体取代。2016年，除图书外，期刊、报纸等纸质出版物的阅读率均呈下降趋势；多份报纸、杂志宣布停止发行纸质版，改为全数字发行；2017年，新闻纸价格多次上调，导致纸媒出版成本增加。面对逐年增长的数字阅读率、蓬勃发展的数字出版产业以及不断被挤压的市场空间，纸质出版行业举步维艰。而纸质图书的零售市场规模却不降反升，开卷信息在2018年8月22日北京国际图书博览会上发布的《中国图书零售市场半年度数据报告》显示：2018年上半年，整个图书零售市场的增幅仍在10%以上。2018年1—6月，图书市场的动销品种整体同比增长2.53%[1]。可见，纸质图书阅读在民众心中仍有一席之地。报纸、期刊的衰落已成必然趋势，但是图书出版的未来却大有可为。
面对媒介融合发展的大趋势，早在2015年，国家多部委联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，认为出版产业应“立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通”[2]。传统出版业运用互联网思维，融合新技术、新媒体形式重新焕发生机，加之近年来陆续出台的《关于支持实体书店发展的指导意见》《全民阅读“十三五”时期发展规划》《全民阅读促进条例》等系列鼓励阅读、扶持实体书店的政策措施，纸质出版更是迎来发展的新机遇。
在利好政策的支持下，纸质出版如何更好地适应和面对互联网、新媒体带来的民众阅读新需求和融合发展新形势，进一步开辟媒介融合时代纸质出版的发展道路，成为行业关注的焦点。
一、读者归来：数字化浪潮下的纸质阅读新需求
在移动互联网和多媒体技术飞速发展的影响下，读者的数字阅读时长和频率逐年增高，纸质图书的阅读量和阅读率表现也同样亮眼。2018年4月18日，中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示：2017年，我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本；我国成年国民人均每天读书时长为20.38分钟，较2016年增加0.18分钟，超一成（12.1%）国民平均每天阅读1小时以上图书[3]。可见，纸质出版的回归是读者阅读需求使然。纸质图书能够被反复阅读、信息更加权威、具有收藏价值等都是读者选择纸质书的原因。更重要的是，纸质阅读带来的深度思考、仪式感和社交满足感是数字阅读难以取代的独特阅读体验。
1.满足读者对深度阅读的需求
数字出版对信息“量”的呈现契合了当今社会的快节奏生活需求，“阅读”变成“浏览”，造就了碎片化阅读方式，大家接收的信息具有短、平、快的特征。这极易造成信息冗余，过度娱乐化也是其难以克服的缺陷。在快速获取信息并进行浅阅读之外，读者还需要“俯而读，仰而思”的深阅读。无论是纸质图书阅读率的上升，还是图书销量的提高，都显示了读者对深度阅读的需求。中国出版协会理事长柳斌杰认为，阅读不只是获取信息和思想，更重要的是训练逻辑思维能力，人们对阅读的要求会进一步提升，因此，传统阅读会逐渐回归[4]。
2.满足读者对阅读仪式感的需求
数字阅读的最大优势是高效、便捷，但过于便捷的信息获取将阅读演变为快餐式的信息获取。无论是承载于纸张中可触可闻的质感，还是围绕阅读展开的交流活动，以及阅读行为与周边环境的融合，纸质阅读都为读者提供了区别于快餐式数字阅读的仪式感。精致的装帧、舒适的排版，以及考究细节的插图给读者带来了信息获取以外的愉悦，遍地开花的全民阅读活动、读书会、朗读会、书市更让阅读成为交流的开端。特别是在典雅幽静的实体书店中，闻着书香，沉浸到另一个世界，书籍、书店与人的精神融合，这样的阅读仪式感是数字阅读目前难以提供的。
3.契合读者的社交需求
如今，虛拟社交成为人们生活中不可或缺的一部分，在社交媒体发布个人信息，晒状态、发感慨成为日常。基于纸质阅读的仪式感，能让读者在朋友圈中晒出自己正在阅读的书、正在光顾的书店。在虚拟环境中通过实体书籍、书店获得更多社交满足，正是2016年以来“网红”书店在各地兴起的原因之一。在现实社交中，人们通过实体书店、书友会等渠道找到志趣相投的书友，通过阅读书籍、分享体会获得真切的感知和实在的交往，实现精神层面的社会交往，甚至增加人脉资源。纸质阅读无论在虚拟社交还是在现实社交中，都契合了当前读者的社交需求。
二、纸质归来：融合发展中的出版优势和机遇
《2016年度中国出版业发展报告》认为，我国出版产业初步形成了以IP为核心的多媒体生态链，内容与服务的融合成为常态，出版业务与科技、通信融合则成为未来发展的重要方向。聚焦到纸质出版，内容与社交、服务的融合，增强现实、配套音视频作为辅助手段被引入，正在成为新的业务增长点。纸质出版在媒介融合时代前景广阔，除了自身特性，还得益于技术、政策和市场等多要素共同发力，具体来说包括以下内容。
1.纸质图书是内容变现的优质途径
相对于数字出版物，纸质图书具有较强的封闭性，一旦出版就不易更改、复制，且受介质限制，传播有一定的时空局限。而数字出版物在技术上极易短时间内被无限复制并广泛传播，尽管相关法律对数字出版产权的保护日益完善，但是相较纸质出版对知识产权保护的力度，仍然有很长的路要走。而且，数字出版与纸质出版在流程上的区别之一，就是前者弱化了编辑的作用，更强调开放、共享等互联网特性。纸质图书的出版不仅包含了作者的劳动，还凝结了编辑的心血。编辑对保证图书品质和正确导向具有重要作用，在优质内容的基础上，编辑通过整合、策划，使图书成为一个凝聚多方智力和努力的成果，为图书内容增值。
2.信息技术拓展纸质出版发展空间
出版业是一个依托内容创新和技术支撑的产业，技术进步是引起变革的基本动因[5]。信息技术重塑出版格局，不仅为读者带来更加丰富和流畅的数字信息服务，还为纸质出版的内容精品化、营销精准化、服务个性化发展提供空间。具体来说，纸质出版与信息技术的融合发展，实现了出版流程的改造，帮助出版社增强市场判断力，提升出版内容品质，满足读者对书籍阅读日益提升的品位和多元化的需求；纸质出版配合电商平台，连通图书与读者间的最后一公里，实现了发行渠道的轻量化和精确化；纸质出版借助社交媒体的传播力，促成线上线下的出版合作，有利于培育优质出版品牌，实现对作品的多元开发。
3.政策东风助推纸质出版发展
近年来，国家各部门陆续颁布了系列提振传统出版、发展实体书店、推广全民阅读的政策措施，全国各地各类阅读推广活动在建设学习型社会的大背景下不断推陈出新，而各大书展、各地书市在媒体宣传推广下也是人气爆棚。优渥的政策环境、有效的推广宣传以及全社会倡导的终身学习氛围，使得纸质出版在数字化浪潮中迎来新的发展机遇。特别是当前的政策环境，无论是出于提升全民文化素质、升级城市文化环境，还是出于促进文旅产业发展的目的，都客观上推动了优质、精品图书的出版发展。
4.文化产业IP热潮带动纸质出版
近年来，文化产业的IP热潮成为现象级业态，资本对优质版权内容的争夺也异常激烈，而传统出版机构拥有大量优秀的作者和内容资源，更成为各方追逐的焦点。媒介融合时代，优质的图书内容能够衍生出游戏、影视、动漫、舞台剧、有声读物、周边产品乃至主题公园、主题旅游等系列版权，同时，图书也是IP产业链条中的重要环节，与其他媒介形式一起共同构成IP项目的核心价值。优质图书出版和围绕IP开发出版的纸质图书，在IP热潮的带动下将进入新的高速发展期。
三、归来路径：媒介融合时代纸质出版的发展策略
面对回归的读者和发展良机，纸质出版如何建立符合当前读者需求和市场发展趋势的现代出版形态？如何发挥政策利好和自身优势，用好新技术，做好资源整合，在数字化浪潮中找到与数字出版共生共融、相互补充的发展之路？尼葛洛庞帝认为，媒体融合使得出版业探索商业模式的思维与视野更加开阔，跨业跨界发展趋势明显，出版机构要从内容提供商向信息服务商转变[6]。因此，纸质出版的回归与发展在战略上，需要重新审视出版与内容、与读者、与数字技术，乃至与整条产业链间的关系；充分发挥纸质出版在内容、版权、政策等方面的优势；积极引入数字化编辑管理流程、多元呈现手段和网络传播方式；在树立品牌意识、服务意识的同时，强化IP产业链发展意识。
1.坚持品质出版，开发图书的不可替代性
在数字出版庞大体量的冲击下，纸质图书只有从规模效益转向对质量的追求，坚持用优质的内容、高品质的阅读体验和无可替代的特性留住读者。内容是判断图书质量的第一标准，也是图书出版的核心竞争力。从长期看，掌握过硬内容生产能力的出版部门，才能拥有在市场站稳脚跟的能力，才能被读者尊重和接受[7]。因此，媒介融合时代，纸质出版更要坚持内容为王，充分利用和盘活内容资源，吸收现代信息传播技术成果，为读者提供高品质、有深度、符合当代读者需求的图书。
高品质的图书出版还需要从尊重读者阅读兴趣和习惯的角度重新梳理产品结构，开发图书无法取代的特性和功能。如，装帧精美的图书不仅是读物，还是品质生活的一部分，它实现了数字图书无法取代的收藏功能；优质内容与日历结合而走红的读库“日课2017”系列、《故宫日历》、《物种日历》、《红楼梦日历》等，内容独特，设计大方，装帧精美，兼具可读性和收藏性；2015年纸质涂色绘本《秘密花园》让读者重新发现纸质书籍的乐趣，在社交媒体助力下，引爆话题，引发全球销售热潮。
2.新技术辅助出版，精分受众提升阅读体验
媒介融合时代，纸质出版可以利用大数据技术量化出版内容的价值，深度挖掘读者的偏好、习惯，准确划分市场、受众群体，提供分众化定制内容产品，精确掌握市场动态，有预见性地选择出版内容并严控库存规模。利用社交媒体信息传播平台开展选题策划和内容开发，让读者参与到图书的生产过程之中，实现内容创新的同时提升针对性。如近年来持续保持良好业绩的《读库》，其编辑方向是活态，即读者与编辑相互激发，让数万读者参与到选题中来。将AR技术引入图书出版，打造紙数互动图书，目前已有多家出版社实践。如接力出版社的“香蕉火箭科学图画书”与“香蕉火箭AR”应用程序配套使用，纸质书中的内容呈现3D动画效果。二维码技术的广泛运用则打破了纸质图书与数字资源的界限，读者通过扫描图书自带的二维码可获得配套音视频资源，这在拓展图书内容、增强阅读黏度的同时，提升读者的阅读体验。
3.整合渠道，提升图书消费体验
随着我国整体国力和人民收入水平的提高，新一轮的消费升级到来，民众在精神文化娱乐领域的消费需求不断上涨，消费形式也从以往的产品消费、服务消费逐步向体验式消费过渡。如果说图书消费属于满足自我的需求，为愉悦自己进行的消费，那么体验式图书消费则是增强型的自我愉悦。因为它不仅要为读者提供优质内容，还要提供书籍以外的购书环境、配套服务、衍生产品。因此，通过整合线上线下实体图书销售渠道，提升纸质图书消费体验，为读者创造值得回忆的文化感受和认同，能为纸质出版物找到新的生存价值与空间。具体来说，出版社可以借力电商平台，提升图书消费的便利性；进行业态融合，参与线下实体阅读空间建设，将实体书店发展为消费者文化体验的重要场所；以电商平台和实体书店为依托，打造线上线下联动一体的专业读书空间，营造实体书店文化生态，在线上平台提供贴心服务。
4.发挥内容优势，开发IP价值
媒介融合时代，版权是文化产业的核心，而纸质出版无疑是优质内容版权的富矿。纸质出版参与IP项目开发至少包括以下两种形式：以优质图书为核心，将拥有一定读者基础的图书内容在不同媒介形式中进行二次或多次开发，继续扩大图书影响力，实现更大价值；另一种形式是，在IP项目中挖掘优质内容资源，进行图书出版，纸质图书作为IP产业链条中的一环，以整个IP的影響力带动相关图书的出版发行。IP运营的本质是对优质内容和符合内容的媒介形态进行开发，构建完整的内容产业链条。媒介融合时代，各媒体的边界越来越模糊，优质内容作为稀缺资源，以多种形式开发、多种介质呈现，实现了内容价值的多频次增值。目前，国内出版机构也纷纷投入IP项目开发的热潮中。2017年11月，中国出版集团召开产品推荐会，集中推介优质原创IP的纸书出版和音视频版权。天天出版社则对曹文轩儿童文学进行集中开发，取得显著成果。改编自曹文轩作品的舞台剧《皮卡》《远方》《青铜葵花》《山羊不吃天堂草》等陆续面世，相关文创产品也同步上市，动画片《火印》也在制作之中。百花文艺出版社和精致影业采用IP“倒做”的形式，先对出版社现有IP进行梳理，再与制片团队合作进行影视作品创作。
尽管数字出版是技术进步和历史发展的必然，但其并非阅读的全部，纸质图书的阅读过程也是人类思维发育的过程，纸质阅读需求的回归正是人们对自身和时代发展的反思。媒介融合时代，技术、政策、IP、介质特性都是纸质出版能够用以自我发展的优势要素，但是归根结底，只有优质的内容和服务才是留住读者的关键。
参考文献
[1]北京开卷官方公众平台. 数据解读：2018上半年中国图书零售市场趋势分析[EB/LO]. （2018-08-21）[2018-09-04]. http：//www. sohu.com/a/249246338_292883.
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