农产品地理标志品牌化管理主体的职能分析
摘 要：农产品地理标志品牌化管理涉及政府、行业协会、企业、农户、消费者等多方行为主体，各主体间是一种复杂的竞合关系。推进品牌建设必须明确各行为主体的职能定位，有效地协调并充分发挥各方作用，形成对农产品地理标志品牌化管理的"轮动效应"。
关键词：农产品；地理标志；品牌化管理；主体职能
1 品牌化管理主体的多元性
农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，标志着农产品品质和地域特征，代表了农产品的来源、质量和特色，既有品牌的便利效应，又有知名品牌的市场推广效应。农产品地理标志，从发展的角度来看应当实施品牌化管理，通过在消费者心中建立起品牌效应，获得消费者忠诚度，使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为持久的品牌竞争优势。但是，农产品地理标志作为一个区域公共品牌，是集体智慧的结晶，需要当地人们的共同珍惜与传承，其品牌建设主体呈现出多元化特征，往往涉及政府、行业协会、生产经营企业、农户和消费者等多行为主体。同时，农产品地理标志作为一种具有较强公共性的"俱乐部产品"，所标示产品的质量具有内隐性，容易滋生"搭便车"行为和产生"柠檬市场"。因此，多方主体的角色如何定位、作用如何发挥，及相互之间如何协调将直接影响着其建设的进程，其中任何一方主体的不作为，都会阻碍农产品理标志品牌化管理的有效实施。所以，必须明确定位各行为主体的角色，有效地协调并充分发挥各方作用，形成对农产品地理标志品牌化管理的"轮动效应"。
2 各行为主体职能分析
（一）政府
农产品地理标志品牌化是一个系统工程，离不开政府的参与和支持。政府是品牌化管理的主导者和推动者，是领导和管理主体。其主体地位主要基于以下因素：一是地理标志农产品是特色农产品的典型代表，其发展与"三农"问题紧密相关；二是农产品地理标志不仅有巨大的经济价值，同时还有文化价值，起着传承历史文化的作用；三是地理标志的共有产权属性容易导致冲突与滋生"搭便车"行为；四是地理标志农产品的质量内隐性及其良好的声誉特点容易导致"柠檬市场"；五是当前地理标志农产品生产经营主体弱小，缺乏竞争力。因此，各级政府应承担应当的角色，运用有形与无形资源（公信力），采取有力的保护与扶持政策，推进农产品地理标志品牌化。具体职能主要体现在以下方面：
（1）严格认证、评价与监督，保护农产品地理标志。首先，要建立有权威的农产品地理标志认证体系，统一认证制度、机构、标准和程序；其次，要着眼于公共利益需求，根据社会经济和科学技术发展水平，建立不同类型、不同层次的产品质量标准体系，实施强制性监控措施，保证产品质量，并依托政府公信力，防止"柠檬市场"的出现；第三，加强对农产品地理标志的监管、指导和服务，以适当的手段对地理标志的非排他性和非竞争性进行有效控制，防止"搭便车"行为，对滥用农产品地理标志的企业加大处罚力度，创造良好的区域市场环境。
（2）大力扶持行业协会，打造非营利地理标志管理机构。各种地理标志农产品行业协会在品牌化建设中起着重要的作用，政府应在政策、资金和社会服务等方面给予有力的支持，打造成非营利的地理标志协调管理机构，统一对地理标志品牌化进行规划和管理。
（3）增强品牌化意识，开展地理标志政府营销活动。政府应将其列入区域经济发展的总体规划，在加强基础设施建设、加快建立市场体系、加大科技投入和财政支持力度的同时，科学地进行地理标志区域品牌政府营销策划。在对地理标志产地范围的地理、环境、人文历史、顾客需求科学分析的基础上，制订合适的地理标志品牌营销战略，采取文化、事件、体验与网络等多样化品牌营销方式，对消费者、投资商、贸易商等有效地开展营销活动，支持、服务品牌建设。
（4）积极引导、组织地理标志农产品生产经营者进行品牌建设。我国传统的小农经济结构生产分散，随意性大，组织化程度低，经营主体品牌意识淡薄。政府要积极引导地理标志农产品生产经营者提高市场意识与生产组织化程度，积极培育龙头企业，实行产业化经营，使生产经营者走集约化、规模化生产的道路。
（二）行业协会
一方面，由于地理标志的共有性特征，不仅使产品生产者数目众多、生产分散，不利于规模化经营，而且容易导致"搭便车"现象，使得生产经营企业品牌建设动力不足；另一方面，地理标志农产品生产标准的制定和监督是一项系统性的复杂工作，需要由统一的专业化经营组织来实现。因此，农产品地理标志品牌化管理需要有统一的专业化组织来协调与运作。根据国际经验，行业协会是履行这一职能最有效的组织形式，它在地理标志品牌保护与建设方面起着经营与管理作用，是多元利益的协调者。其基本职能如下：
（1）充当政府和企业之间的桥梁和纽带，为成员企业提供全方位的服务，如开展市场调查、技术培训、交流市场信息、提供商务教育咨询等；
（2）建立完善的农产品地理标志管理运行机制，平衡个人理性与集体理性，协调地理标志品牌与地理标志产品品牌之间的关系，解决"搭便车困境"，防范品牌株连效应。
（3）健全品牌营销和维护的职能，一方面，通过统一思想，增强企业品牌保护与建设意识；另一方面，通过整合资源，协调各生产经营企业行为，统一制订与组织实施农产品地理标志品牌推广方案，提升整体品牌形象。
（4）制定和贯彻实施地理标志农产品相关质量标准，对农产品质量安全进行监管，避免"劣币驱逐良币"现象的产生。
（三）生产经营企业
生产经营企业是农产品地理标志品牌化管理的基本主体，是主要的资源投入者、价值实现者和收益获取者，起着核心作用，其行为直接影响到农产品地理标志的品牌形象和发展。然而，在实践中，地理标志使用者一般数目众多，生产者素质和实力良荞不齐，它们间既共同受益于同一地理标志，又相互是市场竞争者。一方面，由于地理标志权的公共属性容易导致"搭便车"现象，使得生产者缺乏对地理标志品牌投入、建设的主动性；另一方面，相互的竞争使各企业为了提高各自市场份额，只会大力地宣传自己的企业品牌，忽视地理标志品牌形象的传播，最终使得产品品牌数目众多，小而分散，缺乏品牌合力；另外，有些生产者往往只考虑短期自身利益最大化，忽视长远集体利益，粗制滥造或者弄虚作假，其结果往往是由于某一个企业的产品质量问题而导致整个市场陷入困境，给农产品地理标志整体品牌形象带来巨大的伤害。因此，作为地理标志农产品生产经营企业，必须履行好如下几个方面职能：
（1）树立长远思想，转变竞争观念。只有加强相互间的协调与合作，形成利益共同体，共同致力于地理标志公共品牌建设，提高整体品牌形象和知名度，把市场做大，才能有足够的市场竞争空间，实现共同发展。
（2）共同定位地理标志品牌，塑造独特的品牌内涵。品牌定位是农产品地理标志品牌化管理的关键，也是品牌沟通的基础。农产品地理标志品牌定位应从消费者需求出发，结合自身的自然资源和人文资源优势，突出其"土特性"的核心价值，准确定位。
（3）严控产品质量，规范企业自身的行为。企业在利用农产品地理标志正向效用的同时，应积极从自身做起，遵循各项地理标志使用、管理制度，保证企业信誉，维护农产品地理标志形象，不断为农产品地理标志的发展注入新动力。
（4）有效地融合地理标志区域品牌与企业个体品牌，建立地理标志区分使用机制，推行"母子商标"。在积极传播地理标志品牌文化内涵与价值、充分享受区域品牌光环作用的同时，避免因为一家企业产品质量问题而产生的"株连效应"。
（四）农户
农户既是农产品地理标志品牌化管理的获益主体，也是初级农产品的生产主体，为原材料供给提供保障，并决定着地理标志农产品的质量。他与企业构成了地理标志农产品供给的两个重要节点，与农产品地理标志品牌存在着相互依存的共生关系。因此，农户应提高思想认识水平，充分认识到地理标志的品牌建设对农产品发展及自身增收、致富甚至当地经济发展的重要意义，积极参与农产品标准化生产及地理标志品牌建设，保障产品质量与稳定的原材料供给。
（五）消费者
消费者是农产品地理标志品牌价值的认知主体，决定着农产品地理标志品牌价值的最终实现。农产品地理标志的品牌建设离不开消费者的支持、监督与建议。所以，在农产品地理标志的品牌化管理中，应时刻关注消费者的需求，主动接受消费者的监督，积极听取、认真对待消费者的意见。
3 结语
农产品地理标志品牌化管理是一个多方主体参与的生产经营和运作过程。这个过程中，在政府的主导与推动下，由行业协会统一进行组织、协调与管理，通过农户的积极参与，以及企业的共同建设、发展与传播，获取消费者对农产品地理标志品牌的文化内涵与价值全面认知与认可，最终培植起消费者忠诚。农产品地理标志品牌化管理各行为主体间既是一种相互配合、互相依赖的合作关系，也存在一定的竞争关系。推进农产品地理标志品牌管理，一定要处理好这种复杂的竞合关系，应从长远利益出发，在提高地理标志品牌价值的共同目标下，尽量摒弃竞争，有效地协调并充分发挥各方的作用，通力合作，共同发展。
参考文献：
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【基金项目】2013年湖南省省情与决策咨询研究课题"我省农产品地理标志品牌化管理模式研究"（项目编号：2013ZZ72），主持人：陈学忠
