产业融合趋势下出版业如何创新赢利模式

    袁玲++余人

    西方“三次售卖理论”认为：媒体第一次售卖的产品为有价值的内容信息，在获得读者购买内容费用的同时，也获得特定读者群的注意力；第二次售卖的是读者群的注意力，获得广告收益；第三次售卖的是媒体自身的无形资产——品牌，通过品牌影响力取得收益。

    出版业如何创造更多赢利一直是困扰行业的核心问题之一，尤其是在数字出版日新月异、产业融合日趋频繁、行业竞争日趋激烈的当下，出版业如何创新赢利模式显得更为重要与迫切，甚至决定着出版企业的生存与发展。

    一、“三次售卖理论”

    西方“三次售卖理论”认为：媒体第一次售卖的产品为有价值的内容信息，在获得读者购买内容费用的同时，也获得特定读者群的注意力；第二次售卖的是读者群的注意力，获得广告收益；第三次售卖的是媒体自身的无形资产——品牌，通过品牌影响力取得收益。

    从广义来讲，图书传播各种文化信息，也是媒体的一种，“三次售卖理论”同样适用于图书出版业。

    图书出版业可以通过售卖产品、广告、品牌、服务等来获得赢利。

    二、产品赢利模式

    就出版而言，产品赢利模式是指出版业不断打造具有强大竞争力的图书产品，包括纸质图书产品与数字图书产品，从而占领市场，获取更多收益的赢利方式。

    售卖图书产品的总收入减去生产图书产品的总成本即为图书产品的赢利。这种赢利模式尽管显得有些单一与陈旧，但仍具有强大的生命力，依然是中国出版业的主要赢利模式，且不断被从业者推陈出新。

    图书产品要赢利，关键是销量要上去。那么，出版企业怎样才能提高图书产品的销量，获得更多赢利？

    1. 创新内容

    内容具有优异性、独特性、奇妙性，甚至独一无二，图书自然就会大受欢迎、广受喜爱；读者喜欢、需要，图书销量自然就会提高。这就是我们经常说的“内容为王”。内容好才会有更多读者购买、阅读、传播。策划、设计、生产图书时，在内容上不断创新，打造精品，是提高图书销量的永恒法宝。

    2. 创新形式

    中国四大古典名著《三国演义》《红楼梦》《水浒传》《西游记》，各家出版社出有普及版、珍藏版、点评版、插图版，缩写本、改写本、戏说本、演绎本、动漫本……可谓铺天盖地，应有尽有。尽管版本繁多，但市面上依然有几种版本在同类图书中脱颖而出，销售得异常红火，这说明形式创新非常重要。特别是在现今多元化时代，读者非常注重阅读体验，对图书形式的要求也越来越高。当然，形式创新只是辅助手段，需要有坚实的内容做基础，原创是永远无法替代的。

    3. 创新营销

    众所周知，图书库存积压越来越多，成为业内的顽症，很多时候并不是图书的内容或者形式出现了问题，而是图书的销售出现了问题。所谓“酒香也怕巷子深”，好书不为读者所知，或者读者虽知却难以买到，好书也就被淹没在书的海洋里了。所以，加强宣传推广，创新营销模式与手段，能推动和扩大图书产品的销售，从而获得更多赢利。

    4. 创新形态

    纸质图书仍有顽强的生命力，而数字图书方兴未艾，为出版业注入新的活力。

    目前数字版权的形式大致有电子书、APP、在线连载、无线阅读等。移动基地、天翼、联通、亚马逊、多看、掌阅、网易云阅读、腾讯、熊猫看书、云中书城、塔读等对开发数字阅读都有较为成熟的经验。人民文学出版社2013年1月出版的贾平凹的《带灯》，电子书月销量过万，成为传统纯文学作家作品线上销售的成功案例。《带灯》电子书销售的火爆，也在一定程度上拉动纸质图书的销量，形成良性互动。这是值得业界研究和学习的。

    5. 量身定制

    出版企业生产、销售图书产品有两种思路，一是为产品找读者，即先设计、生产出图书产品，再做各种营销，为图书产品找到合适的读者；二是为读者找产品，即先研究读者的各种需求，再为某类读者量身定制特别的图书产品。

    量身定制的优势在于，可以减少图书产品生产、传播、销售过程中的枝蔓环节，直达终端读者、目标读者，传播与营销更为精细化、精准化，从而减少传播成本、营销成本，增加收益。

    量身定制的方法有多种多样：有针对作者的，比如作者自费出书；有针对特定单位和内容的，比如企业单位、事业单位的宣传用书，配合电影、电视推广的活动用书，企业的培训用书；有针对渠道的，比如馆配图书、网店定制图书（“当当网独家特供”之类）等。

    三、广告赢利模式

    广告赢利模式是指通过在图书产品上刊登各类广告而获得收益的赢利方式。

    中国的图书广告现在还不多见，有出版理念、消费习惯、管理政策、实际效果等多方面的原因，所以说，图书广告的优势还远没有充分显现出来，从这个角度来说，图书广告是一个有待开发、挖掘的富矿。

    那么，出版企业怎样通过图书广告来获得更多收益？

    1. 做好图书整体设计

    比如装帧精美，印制精良，在封面、封底、勒口、腰封、书签等位置印上醒目而适当的广告语、内容简介、作者简介、精彩片段、精彩评论等，以吸引、打动更多读者，相当于是图书自己给自己做广告。

    2. 展现更多图书相关信息

    在图书里介绍、展示本社其他图书的相关信息，相当于是一本图书给本社其他图书做广告。这是传统出版社的习惯做法。即在某些比较畅销或者预计会比较畅销的图书的封底、勒口、靠近封底的内页或插页刊登本社其他图书的相关信息，以吸引读者关注、了解与购买，通过一本图书传播更多图书的信息，通过一本图书推动更多图书的销售。

    3. 加大宣传推广力度，大幅度提高图书销量

    很多时候，广告主不愿意在图书上投放广告，是因为图书销量有限，一本书首印五六千册，上市后默默无闻，三五个月后便烟消云散，甚至躺在仓库里销售不出去，在图书上做广告有打水漂的感觉，广告主看不到做广告的实际效果，所以不愿意“白花钱”。如果出版企业能探索更多推广营销方法，完善推广营销机制，加大力度在宣传推广与提高销量上做文章，让广告主投放图书广告感觉有回报，不“冤枉”，同时把图书广告做得有美感、有意蕴，让作者、读者感觉“顺眼”、不生硬、能接受，相信会有更多广告主愿意投放广告，更多读者愿意接受有广告的图书。

    4. 做植入广告

    图书做植入广告已有先例，比如人民文学出版社2009年7月出版的何小竹的《藏地白日梦》，何小竹得到某医药公司10万元的赞助费，在小说中将该企业药品的生产原料——一种高原植物进行了三次“植入广告”式的描写。

    植入广告的方式多种多样，比如把广告植入到故事情节里（文学图书）、植入到图片里（旅游图书）、植入到案例中（财经图书、法律图书）、买断冠名权、植入二维码，等等，以不引起读者反感为原则。

    5. 做关联广告

    在图书上做硬广告已有先例，比如作家出版社2007年3月出版的王朔的《我的千岁寒》，书中夹有三张小书签，分别印了宝岛眼镜、金山毒霸等产品的广告；长江文艺出版社2007年11月出版的刘震云的《我叫刘跃进》，书签、插页、腰封，都有包头市商业银行的广告……

    硬广告往往和图书的关联性不强（广告游离于图书之外），容易引起读者反感，一般是特别畅销的图书才有底气做这类广告。如果做关联广告（广告巧妙地融入图书之中），其效果可能会更好一些。因为图书是文化产品，如果刊登的广告与图书内容毫无关联，可能会引起读者本能的反感甚至抵触情绪。所以，如何开展图书广告业务，广告的内容、风格、信息多寡、刊载位置、效果，等等，都是现在和将来需要深入探讨与研究的。

    6. 做公益广告

    在图书上做公益广告已有先例，比如江苏文艺出版社2012年3月出版的马卢雅文的《我的儿子马友友》，在封底上就印有一则关于母爱的公益广告，制作单位是国内知名企业“梦洁家纺”。

    公益广告可以在任意图书的合适位置刊登，因为公益广告不以赢利为目的，设计者可以淡化经济收益方面的考量，考虑做得唯美一些。公益广告可以提升图书甚至出版企业的美誉度。公益广告做到一定程度，可以积累、沉淀而转化为出版企业的某种品牌与资源，收到“无心插柳柳成荫”的意外效果。

    7. 做连带广告与委托广告

    未来，当图书广告业务发展到比较成熟的阶段，出版企业的畅销图书比较多，品牌打造出来以后，可以通过多种发行渠道在发行图书时搭配广告，或者委托合作伙伴、广告公司来做广告。

    8. 做网络广告

    出版企业可以建立本企业的图书网站，在网上既宣传、推介、销售本企业的图书（包括免费试读精彩章节），又经营相关的广告业务。出版企业也可以与其他网络平台合作，在各类网站上发布、销售数字图书，并随书插播视频广告。

    四、品牌赢利模式

    品牌赢利模式是指出版企业通过出售图书品牌或者借助出版社品牌的各种影响力而获得收益的赢利方式。

    品牌是建立在优秀图书产品的打造与积累的基础上的，没有优秀的出版人，没有优秀的出版物，出版社的图书品牌与出版社的整体品牌就没法建立起来。出版企业经过各种努力打造出来的品牌是包括图书、作者、编辑、发行人员、管理者、衍生品等在内的整体品牌。

    当建立起一定的品牌以后，出版企业如何开发、利用、售卖这些品牌？

    1. 利用品牌吸引更多出版资源

    某家出版企业的整体品牌响亮，它就能吸引更多有忠诚度的读者毫不犹豫或者较少犹豫地购买这家出版企业的已有图书产品和后续图书产品，能吸引已有合作者继续合作和更多新的合作者（作者、经销商、传播媒体等）来加盟。这是传统出版企业在自觉或不自觉中开发、利用品牌的最常见方式。

    2. 利用独特的优势品牌提升核心竞争力

    因为一次或几次合作成功，作者非常认可、信任、欣赏某位有特点和专长的编辑，或者特别信任、欣赏这家出版企业的整体风格与实力，他们会把后续的作品也交给这位编辑或者这家出版企业来出版、经营，甚至其他作者、同行、经销商、开发商也会慕名而来寻求合作，这无疑可以给出版企业后续的生产经营带来丰富的产品资源、创意资源、人脉资源等。同时，出版企业通过与目标合作群的深度合作，可以提升自己的核心竞争力，在战略上占领行业制高点，取得更多行业优势。

    3. 版权输出

    图书做成品牌后出版企业会很自然地向境外和国外输出版权，通过版权贸易获得更多收益。如果图书还没有做成品牌，版权输出可能就是一句空话。

    从整体而言，中国引进国外的版权多，而输出国外的版权少，这是因为我们的畅销图书、精品图书、品牌图书还太少，我们的传播技巧有待改进，我们的输出力度有待加强。

    4. 延伸品、衍生品开发

    图书做成品牌或者有可能做成品牌后，出版企业就要尽快做延伸品开发与衍生品开发，不然就有可能浪费资源，坐失良机，被别的出版企业、文化企业抢占先机、抢占商机。

    延伸品一般指根据原有图书做后续延伸、周边开发而产生的新图书、新产品。衍生品是指以图书为基础，经过再加工、再创造，延伸、演化而形成的新图书、新产品。延伸品属于衍生品中的一种，衍生品包括但不限于延伸品。

    延伸品、衍生品开发以品牌图书为基础、为动力、为契机，向某个方向或者同时向四周蔓延、扩展，以扩大“根据地”，强化优势品牌与优势领域，开发更多产品，创造更多赢利机会，取得更多收益。

    5. 产业链拓展，产业融合

    当图书做成品牌后，出版企业要想办法把图书产品的内容延伸到临近文化产业，把产业链拓展到其他行业；或者把其他行业好的作品、好的内容，延伸、拓展到图书出版行业。这就是我们经常说的跨界合作，不同产业相互合作、相互融合，形成合力。

    产业链拓展，产业融合，实际上就是延伸品、衍生品开发的进一步升级或者说更高层次的延伸品、衍生品开发。

    目前最常见的拓展方式、融合方式是，把畅销图书、精品图书、品牌图书改编成电视剧（包括动画片）、电影、网络游戏，或者开发玩具、服装、文具等；当然也有电视剧、电影在拍摄时或之后制作、出版图书。

    此外，还有形象授权，即把图书里受读者喜爱、追捧的角色形象授权给玩具商、电脑商、文具商等有偿使用，从而获得品牌收益。

    6. 资本运营

    在世界出版史上，有很多著名出版企业（传媒集团）做成超级品牌后，通过资本运营的方式来收购、兼并、重组其他企业，从而占领更大的市场，获得更大的收益。未来中国出版业也将有这种可能。

    五、服务赢利模式

    服务赢利模式是指出版企业在图书领域或在与图书相关联的其他领域通过优质、独特、专业的服务，赢得更多合作，取得更多收益的赢利方式。

    服务有以品牌为基础的高层次服务，也有不以品牌为基础的一般性服务；服务有售前服务、售中服务、售后服务、咨询服务、培训服务和其他各种细分类服务，等等。出版人把各种服务做好了，会带动出版企业与作者、读者、同行、渠道商、平台商、销售商、媒体商、跨界合作方等的良好互动，从而形成合力，打造品牌，共荣共生，共同发展。

    出版界现在做得比较多的是培训服务。比如幼儿园用书（学龄前儿童用书），出版企业为了争取更多团体订购，会请作者（他们大多本身就是幼教专家）、知名专家组成讲师团，或者企业自建讲师团（先请专家对讲师团成员做专业培训），巡回给团购单位和家长做图书使用培训，或就某个专题作专场演讲与培训，这些培训一般是免费的，也有部分是收费的，这样既培训、引导使用方、学生家长正确使用这些图书，切实注意一些理念问题与方法问题，使他们对本出版企业图书的特点与优势有更多了解、理解和认可，又扩大本企业图书的美誉度、影响力以及使用方的忠诚度，还有可能获得一定的培训收益，可谓一举多得，当然，出版企业也要投入较多人力、物力与财力。

    未来，出版企业有可能涉足更多培训业务，比如可以就某本书或某套书，联合作者并邀请其他同行、专家，在图书所涉及领域开展针对不同消费群体的专业培训活动，并以协议约定方式确定收益分成，其赢利空间将是十分巨大的，其对图书产品销售的拉动作用和对出版企业品牌建设的促进作用也将是不可低估的。

    （作者单位：河北大学。本文系“2014年度河北省社会科学发展研究课题”《产业融合趋势下出版业盈利模式创新研究》（编号2014031202）结项成果）