金融服务业企业的客户体验管理

    王小娟 王新芳

    摘 要：客户体验是提升客户满意度的重要方式。本文通过对客户体验管理的内容介绍，分析了金融服务业企业客户体验管理的主要影响因素，通过金融服务业客户体验管理的测试结果，进而提出金融服务业企业客户体验管理的措施。研究结果对金融服务业具体实施客户体验具有一定的实践指导意义。

    关键词：金融服务业；客户体验管理；措施

    客户是企业重要的社会资源，如何赢得客户，保持客户成为企业发展的源泉。当前，客户体验成为企业赢得客户的一种重要方式而受到推崇。随着社会文化交往模式的改变，企业的话语权也在改变，客户体验作为赢得客户的重要方式引起了学者的注意，尤其是对金融服务业企业来说，客户体验管理更为重要。本文对金融服务业企业客户体验管理进行探讨，为金融服务业企业客户体验管理的相关研究提供理论支持，对金融服务业企业客户体验管理具有一定的实践意义。

    1 金融服务业及客户体验管理的相关内容

    1.1 金融服务业的概念及主要特征

    金融服务业（Financial Services Industry），指金融服务提供者所提供的各种资金融通方面服务活动所构成的产业。以银行金融业（信托、银行、保险、证券）为主体，其他非银行金融业（担保、典当等）为补充的金融服务业体系。我国金融服务业目前包括（不含香港、澳门特别行政区和台湾省）四个分支：银行、证券、信托、保险。金融、保险业包括：中央银行、商业银行、其他银行、信用合作社、信托投资业、证券经纪与交易业、其他非银行金融业和保险业等。

    金融服务业的特征主要有：（1）金融服务业的实物资本投入较少，金融服务的数量难以度量，产出难以确定和计量；（2）传统金融服务业的功能是资金融通的中介，而现代金融服务业则具有越来越多与信息生产、传递和使用相关的功能，金融信息成为经济活动的重要资源之一；（3）金融服务业逐渐成为知识密集和人力资本密集的产业，知识资本和人力资本成为决定金融企业创造价值的能力以及决定金融企业生存和发展的重要因素；（4）信息技术、放松管制和自由化的影响对金融服务业领域的影响逐渐增大。

    1.2 客户体验管理的概念及方法

    客户体验管理（CEM，Customer Experience Management） 是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是"战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程"，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，通过各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

    客户体验管理的方法主要分为七个步骤，这七个步骤依次为：（1）理解品牌价值；（2）了解目前的客户体验和期望；（3）确定关键体验；（4）就理想和实际体验进行差距分析；（5）制定需求以弥补差距；（6）将需求与企业策略和能力相结合；（7）用于持续改善的回馈机制。

    2 金融服务业客户体验的主要影响因素

    客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由经过体验后的一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户获得价值的强烈心理感受；客户体验由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；客户体验强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。企业如果试图向其客户传递理想的客户体验，需要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有较好的表现。对于金融业企业来说，其客户体验的主要影响因素包括：（1）产品，包括借贷、理财、投资等产品。（2）服务，包括基本服务及额外服务 （如保险售后和各种咨询服务）。（3）交易便利性，包括在整个客户周期流程（购买/消费前、中、后）的便利性，是否容易、省时、省力（如网上/电话银行）。（4）安全性，资金的存放、流通、交易是否安全。（5）获利性，比如股票基金等的盈利情况、收益等。（6）关系，包括各种加强与客户关系的手段（如VIP俱乐部，特殊优惠给予长期客户等）。

    根据企业的实践证明，金融服务业客户体验的关键影响因素在于产品、服务和交易安全性。那么，金融服务业企业就应该抓住关键影响因素，从提升产品、服务以及安全性三方面的入手提升其客户体验。另外，根据2013年金融服务业企业的调研报告，其中，95%的高管相信客户体验是未来竞争的战场。其中80%的首席执行官认为他们给客户带来非常好的体验，而且8%的客户同意这个观点。在80%和8%的差距中，金融服务业企业应该采取什么策略才能提升产品服务以及安全性，从而做好其客户体验管理呢？

    3 金融服务业客户体验管理的措施

    金融服务业企业客户体验管理的措施主要从提高产品、服务以及交易安全性入手，包括四个方面：第一、精准化营销；第二、360度的渠道；全渠道；第三、协同创新；第四、业务分析。

    （1）精准化营销

    精准化营销，指的是以事件为主导的，对客户的特征（包括年龄以及年龄的财富等）以及最适当的沟通方式，细分客户族群，从而洞悉客户脉动的销售。专家认为，通过对整个营销链条中客户行为的轨迹以及接触过程所产生的行为偏好、情感的分析，能够确定出客户下一步的最佳行动。企业根据据此可以有效的跟客户交互，让每一次交互产出更多的火花，创造更大的增长。在实践中，金融服务业企业可以通过相关资料以及透过社交属性，精确地描绘客户的画像，包含历史的购买行为、年度消费水平、兴趣广度、在线的行为模式、态度与观点、社会关系网、对媒体的响应等等。通过客户画像，在数字化世界中充分利用数字化世界的各项驱动力，透过个性化的销售手段，多渠道、多媒体、多语言，做最精准的分析，提升产品和服务的营销精准化，从而提升客户体验管理，进而产生更高的投资回报率。

    （2）360度渠道，即全渠道

    360度全渠道，指的是从任意的渠道进去能够做到无缝衔接，跟其他渠道所产生的资料能够做到共享，实时地获取，从中间能够得到结构化，或者结构化的洞察。360度全渠道指的是以客户为中心，满足客户价值的一个新的做法，而不是新的渠道。客户体验的每一个产品以及服务的过程，轨迹对企业都很重要，这些轨迹在各式各样的渠道进来之后，金融服务业企业要做到的是如何掌握不同的通路互动，发现潜在的商机，反应快速，整合多通路，提升产品和服务的客户体验，从而创造更多的商机。

    （3）协同创新

    协同创新是以知识增值为核心，企业、政府、知识生产机构（大学、研究机构）、中介机构和用户等为了实现重大科技创新而开展的大跨度整合的创新组织模式。协同创新是各个创新主体要素内实现创新互惠，知识的共享，资源优化配置，行动最优同步、高水平的系统匹配度。而协同创新的有效执行关键在于协同创新平台的搭建。可以从两方面对协同创新平台进行宏观布局：一是面向科技重大专项或重大工程的组织实施，二是面向产业技术创新，建设国家层面支撑产业技术研发及产业化的综合性创新平台，加快科技成果转化、产业化。金融服务业企业客户体验管理的提升更离不开客户的协同创新。因此，就需要加快金融服务业重大专项和工程的组织实施以及面向金融服务和产品的技术创新。

    （4）进行业务分析

    业务分析是以客户分析或风险分析洞察整个市场，透过纯风险分析扩大业务的增长。金融服务业企业如何在IT的运维，包含组织、业务的运维，对数据的分析管理，系统的维护跟系统故障的分析等方面作出更多的洞察跟优化（甚至自动化运作，比如，资源的快速调度）；另外，客户跟市场、社交媒体、舆情分析、客户体验分析等等以满足客户对产品和服务的需求，增强交易过程中的安全性，提升金融服务业的客户体验管理。

    在如今激烈的市场竞争中，客户体验管理能够为不同公司挖掘消费者的潜力，据此满足客户的需求，成为保留客户的关键因素。通过精准化营销、360度的渠道、协同创新和业务分析四方面措施的实施，提高服务与产品以及交易安全性，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，便于保留最有价值的客户，优化客户体验管理，确保金融服务业企业跨渠道和跨市场营销的正常运作。

    参考文献：

    [1]http：//wiki.mbalib.com/wiki/客户体验管理.MBA智库百科.

    [2]何德旭.关于金融服务业的一个比较分析（J）.金融理论与实践，2004，（7）. [3]http：//finance.sina.com.cn/hy/20130905/111116673763.shtml. IBM王天義：把握客户体验新需求开启银行服务新时代.新浪财经，2013，9.5.

    [4]李兴华.协同创新是提高自主创新能力和效率的最佳形式和途径[J].科技日报，2011，（9）：22.

    [5]陈劲，阳银娟.协同创新的理论基础与内涵[J].科学学研究，2012，（2）：30.