网络影评新态势

    高亚林

    

    电影作为技术与艺术的宁馨儿，自诞生伊始就离不开技术的扶持，与电影创作双轮驱动的电影批评也深受其影响。随着科技的发展，网络影评走入大众视野，相较于传统影评，它更具广阔的平台、便民的模式和大众化的视角。几年之间，电影批评伴随博客论坛、微博、微信等各载体的不断更迭，在评价形式、评价内容和评价要点上发生着变化……微信影评正是在这样的时代背景下产生并得到了发展。

    一、 微信影评发展现状

    微信，通过扣除流量或使用无线网络方式进行文字、语音、图片、视频等内容交换。自2011年被腾讯公司开发至今，由最简单的聊天工具演变为用途繁多的掌上软件。微信延伸出来的朋友圈、公众号搜索、摇一摇、小视频发布等功能使用户从小范围记录拓展到整个微信网络的信息收发。由以下图表即可看出微信使用情况：

    由图1-2所知，“微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。”②由此可见，微信用户多为年轻人，与电影消费主体的年龄相一致，他们是使用电子设备进行信息交换、交流的主要群体，这对微信影评发展奠定了用户基础。得益于微信平台上言论发表的低门槛要求，用户可在朋友圈表达观影感受，也可注册公众号发表影评文章，越来越多的电影人开始利用这一媒介进行电影资讯传播。

    随着微信多元化发展，电影批评悄然登陆在微信各个功能板块内，它不再局限于学界的纸媒评价，也不再孤芳自赏于小众范围内的博客影评，或以文章形式、或以百字甚至几十字的形式来短评电影。譬如，在微信添加朋友处搜索“电影”，会出现几十页的相关公众号，进入公众号“桃桃淘电影”查阅《据说这是2015年最催泪的电影？》，其阅读量为3.6万，由此可见，微信影评的传播范围是传统影评所无法比拟的。纵观微信影评，确实能发现不少精悍之文，或是真实平常的观影感受，但纷繁复杂的内容背后也有许多不堪入目之词藻，无疑会增加对微信影评研究的阻碍。微信用户的数量之大决定了其参差不齐的影评质量，根源在于影评发布主体是否具备专业性。因此，对微信影评的发布主体进行分类研究是很有必要的。

    二、 微信影评的主体分类

    相对于博客、微博的高度开放与相对透明而言，微信朋友圈具有保护用户隐私的特质，非对方好友不能查看其朋友圈，朋友圈中的电影评价归属于不能窥探其全貌一类。因此，微信影评的主体分类则是针对公众号而言。微信公众号相对于个人账号来说目标受众变得更为广泛，发布的消息由一对一变成了一对多，注册后的商家或自媒体可自动推送各类文字、音频、视频等信息给订阅者。当下公众号主体的运营方式就是通过对推送信息进行口碑营销和粉丝推广，吸引更多的人们点击查看，或转载至朋友圈，或在用户之间进行分享，以此达到二次传播的目的来增加订阅者数量。新媒体时代除了专业推广和营销之外，“内容为王”的标尺决定着订阅号商家必须充分考虑目标受众的阅读趣味。因此，每篇文章的口碑质量及推送范围与发布主体的身份和影响力息息相关。

    （一）学术期刊

    电影批评伴随电影的理论与实践交融发展。从学界到业界，起主要作用的还是从事电影专业的专家学者。他们是精通电影理论知识、深谙艺术批判原理、研究电影美学的学院派人士，具有专业的知识储备和严谨的学术态度，在电影批评领域具备权威性，一般将文章发表于电影杂志期刊或者各大院校刊物上，比如《当代电影》《电影评介》等。这些刊物受众明确，专门针对于影视专家学者，因此传播范围相对狭窄，影响范围仅限于学术领域。

    上个世纪80年代，中国出现了电影批评大讨论，学术探讨的激情空前高涨，这一时期成为电影文化批评的黄金时代。90年代，传统影评式微，中国电影登上国际舞台之时，学界却骤然失语。显然，学院派影评因习惯多年的高深姿态，逐渐与越发强调大众性的电影愈行愈远。新世纪以来，网络普及化，学院派慢慢转变对网络影评的偏见，纷纷在博客论坛、微博等注册官网发表影评，逐渐与网络联手，打造传统影评与网络影评二者并进的局面。

    “在学术期刊数字化建设中，微信公众号服务成为读者服务的首选。”[1]传统媒介利用微信网络平台，发布学术性的影评文章，不但以期刊杂志为牢固根据地，而且打开了网络市场，扩大了自身影响力，增加了文章的传播力度。例如，《当代电影》《电影艺术》《电影评介》等权威性的传统期刊杂志纷纷活跃于微信平台，通过公众号即时即刻的推送文章，结合当下最新最热的影片发表影评。在这些学术期刊中，它们所强调的重点有所不同。“当代电影杂志”公众号十分活跃，根据电影时事每天进行资讯更新，并于2016年新春期间推出特别版块，以一天一则新年寄语的形式来介绍导演或编剧的代表作品和创作特征，给受众普及电影专业知识，为网络快餐添加营养物质。“电影艺术杂志”不同于其他公众号同步推送纸质版杂志内容的文章策略，常分析电影现象之余回顾以往的期刊内容，这些兼具学术价值和启示作用的文章值得鉴赏。“电影评介”订阅号则一周一次推送，既阐释学术性的电影理论，又热议当下电影发展现状。创新之处在于除了将每期要目提前发布之外，还提前公布每期精彩内容使订阅者先睹为快。

    学术期刊文章作为微信平台上专业度最高的影评，实现传统媒介与网络媒介共赢之余仍有不足。譬如，线上所推送的文章内容受限于杂志期刊，学术期刊的微信影评仅是将纸质版变为电子版，但仍保留了传统媒介的发布特点：以长篇文章为主要发布形式。这并不符合现代受众的电子阅读习惯，除了图文、视频结合的需求之外，读者更乐于阅读短篇文章。另外，长期发展下去，线上线下同时传播一篇文章必然影响读者对其中一个媒介的期待。因此，学术期刊的微信公众号需要结合微信的网络特点，实现区别于杂志版的创新之处，开辟真正的微信影评。

    （二）电影媒体工作者

    电影媒体工作者指从事电影行业的相关人员。微信里活跃的电影媒体工作者大多以营销电影为目的，他们实际接触电影创作，因而对电影艺术和观众口味的把握更为准确，微信影评更具指向性。在这里主要指电影院、购票平台及电影节奖项等公众号，“电影院经营者可以通过微信公众号及时地把影片信息传送到观众手机上，观众利用零散时间即可查看这些信息，从而做出选择”。[2]而这些影片信息，也是以影评的方式进行介绍。这种影评行为分为三种模式：预告式、口碑式和总结式。

    预告式影评意指一部电影上映之前获得的相关评价。为了吸引观众买票观影，电影媒体工作者对影片的主要内容、演员班底、制作规模等进行宣传，包括引用一些影评人的评价来增加权威。譬如，公众号“万达电影”在2016年1月1日发表文章：《观影指南：1月大片齐上阵，总有一款是你最爱的！》作者以推荐的形式筛选十几部在春节档上映的影片，在介绍影片基本信息之余并将其归类，便于观众选择，这样的预告式影评必然影响观众对片子的印象指数，甚至会左右片子是否卖座的命运。

    口碑式影评是指影片放映期间所接受的最直观的评价。“一部影片的成功，在很大程度上取决于他在一座城市公映之后马上出现的口耳相传的荐举。”[3]微信中的口碑影评并非完全是观众所言，更多的是媒体人引导。2016年伊始刷爆朋友圈的电影《美人鱼》，几乎以口碑营销战略赢得其一半的票房。除了电影院密集式的排片量及观众对星爷的情怀促使，购票平台还以微信公众号形式对《美人鱼》进行影评轰炸。以“猫眼电影”为例，作为国内最大的在线购票平台，它的微信影评营销展现出极强的专业性。在其公众号以周星驰和《美人鱼》为关键字共查阅到12篇相关文章。该片最终达到近34亿票房，微信影评的推广作用可见一斑，它在悄然中融入电影产业，并成为中国电影批评的一个热点现象。

    总结式影评是指经过影片上映一段时间后对其进行观察、分析和总结的文章，包括票房、上座率等信息汇总。除了电影院和购票平台发布这些影评文章之外，还有一些电影节公众号推送总结式影评，这些影评具备权威性和荣誉性，对电影人的激励和观众的引导更为明确。例如，公众号“上海国际电影节”除去评奖期间的消息推送，依然维持着对影评文章的推送热情，能够发布一些货真价实的“干货”。例如，《中国电影走出去的战略反思和路径选择》《我们一直说的电影的结构到底是啥？》等兼具专业性和前瞻性，值得其他微信影评主体学习。

    （三）自由影评人

    随着新媒体时代的到来，“大众的言语表达时空得到了空前的开放和自由，有了这么个平台，使影视评论不再高不可攀，成了大家手指、键盘间流露出来的心声。写手一般不是要去当专业的影视评论者，他们只在于一种情感的宣泄，一种自我的表达，是民间大众用网络写作表明自己存在的一种方式……”[4]自由影评人在此契机被大众熟知，也使电影批评由神圣的高坛走向民间。从博客论坛、微博发展至微信影评，自由影评人逐渐被推选出“意见领袖”，并在发展中随着新媒体的更迭向自媒体靠拢，除却保持个人一贯的影评笔锋，还有专业的团队进行协作和运营。

    自由影评人与专家学者的影评文章呈现出完全不同的评价方向和风格，从文章的内容与形式上予以体现。以卫西谛和桃姐为例，他们分别以“卫西谛照常生活”和“桃桃淘电影”公众号推送影评文章。影评推送以时效性和批判性为特征，直言不讳的态度和幽默风趣的风格最易受到影迷的喜爱。因成名于网络，所以文章不局限于纸媒的一本正经，言语中会出现“杀马特”“玛丽苏”等网络词语，甚至是随意调侃和吐槽，但是在摈除晦涩难懂的理论之余又不乏专业性，受众认为这类影评文章更加接地气，通俗易懂且喜闻乐见。另外，不同于专家学者通篇型的文字阐述，自由影评人的文章充满趣味性。首先，图文结合能延长受众的阅读，搞笑图片、表情包、电影截图等丰富文章，增加吸引力。其次，小视频和音频的加入使读者对文章内容有更清晰的认知。最后，“短平快”的文章结构符合当下受众快速览阅信息的节奏，并且更加方便读者吸收影评内容。

    当然，除却自由影评人深入草根、得到较高的认同度之外，他们的影评文章仍有弊端。譬如，短小微文虽渐渐成为主流，但深度缺失是其短板，碎片化的影评文章难成系统性的理论概念。另外，自由影评人的文章确实敢言敢语，不再畏头畏尾，但在一定程度上缺乏对传播内容负责的自律性。在此方面，除了影评人的自我约束外，还要加强微信平台的法律法规，净化网络环境。

    （四）其他影评主体

    学术期刊、电影媒体工作者或自由影评人都是与电影专业相关联的群体，但在微信软件上只占一小部分。其余则是普通群体，这些人从事与电影行业无关的工作，职业素养、文化素质各有不同，但都对电影抱有极大的热情，以个体名义注册公众号，只是默默书写对影片的感受，以期和其他影迷进行交流。这类影评文章虽没有高深独到的见解，评价也多为影片内容的复述，甚至还包含有偏激谩骂的词句，在专业性上有所欠缺，但却是影迷最直观炽烈的观影感受，它依然属于微信影评的一部分。因而，读者在微信上享受巨大庞杂的影评内容时，也必须提高自我择取信息的能力。

    三、 微信影评主体的发展构想

    微信作为近几年新兴的移动载体，显现出其鲜活的发展动力和广阔的发展前景。微信影评的萌芽与发展改变了当代影评的格局与模式，展示其独有的特性与潜力，使网络影评有了新的突破，并对中国电影批评产生深远影响，但在发展过程中仍需加强完善。

    （一）强化互动效果

    微信影评最大的特点即打破了传统影评与受众的界限关系。影评不再是高高在上的正襟危坐，读者反被动为主动；影评传播也不再是单纯的你传我授，读者可针对影评进行评价，通过留言、转载、点赞等方式表达看法。譬如，“猫眼电影”每期推送的文章尾端会发布读者精选留言，所有读者均能看到。这一方式不但表明该公众号重视读者意见的认真态度，同时也提高其他读者的反馈积极性；不仅增加读者与公众号的频繁互动，也使影评内容丰富多彩。再者，一些公众号甚至增添了客服电话这一互动频道，相对于单向度状态的影评主体而言无疑是个长处。网络平台独具的自由性和开放性，可以使互动方式进行多样化创新，使读者积极地参与其中，能够为微信影评带来巨大的新鲜活力，这也是传统影评媒介所不具有的。

    （二）加大宣传力度

    微信影评主体推送的文章需要读者主动关注才得以接收，一旦用户没有给予关注，那么两者之间便失去了连接链，影评主体就像是被消声，文章写得再精彩也传不出去，因用户的订阅量直接影响影评的推送范围，所以需要加大对影评主体的宣传力度。尤其是在微信影评中最具专业性的学术期刊，由于大众对于学术的望而却步和不知甚解，导致学术期刊的微信影评还停滞在学术圈，这些微信主体有必要琢磨突围之道。譬如，与各种网络平台进行协作宣传、线上线下互相渗透宣传、实体策划活动宣传等。总之，只有加强对自身公众号的宣传力度，才能拓展微信影评主体的知名度和影响力。

    （三）提高推送效果

    相较于传统影评而言，微信虽具有较多拥趸，受众基数庞大，但用户是分流的，而且公众号消息推送是有限定性的接收人群并不是广而告之，依然存在相对狭窄的传播困境，这就需要影评主体做好用户调查。在大数据时代下，以客观的数据来分析其阅读喜好，最大程度上满足用户需求，以专业的推广方式来吸引用户的持续关注，保持文章的传播热度，促使用户自发进行分享，以此提高推送效果。

    结语

    新媒体改变着电影批评，也改变了批评主体与受众的关系。微信影评在这些改变中为中国电影批评提供了新的批评阵地和批评方式，为批评主体注入了鲜活的力量，为影评内容增添了多元化的角度。微信影评虽效果显著，但该领域尚缺乏专业研究和深度挖掘。譬如，面对微信影评日新月异的飞速传播，影评主体如雨后春笋般不断涌入，信息爆炸时代所导致的影评失真、主体失实等问题，大众如何系统有序的辨析影评主体，微信影评主体如何正确利用这个平台，怎样改变当下狭窄的推送格局等，这些问题还有待思考研究。

    参考文献：

    [1]谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究，2015（1）：65-72.

    [2]金洪申，周鹍鹏.电影院的微信传播策略[J].新媒体研究，2015（1）：135-138.

    [3]李建强，章柏青.中国电影批评2000-2006[M].上海：上海交通大学出版社，2007：86.

    [4]周军.被理论界遗忘的角落——应当重视和构建网络影视评论的研究[J].电影评介，2007（4）：29-32.