我国图书实物出口的现状及分析

    张亮

    在2013年的“中国图书对外推广计划”工作小组第九次工作会议上，国家新闻出版广电总局副局长邬书林透露，据不完全统计，2012年我国出版物实物出口金额首次超过1亿美元，比2011年增长38%。这些数字充分显示了中国出版业在国际市场上的良好发展态势，但从另一方面来看，我国图书实物出口也存在众多问题，情况不容乐观。本文将从我国出版物出口现状、海外发行渠道、图书出口中存在的问题等方面谈谈我的看法。

    一、我国出版物出口现状

    1. 出口规模。图书实物出口无论是金额还是数量，在国内外总销售中所占的比例都很小。改革开放后，随着中国出版事业的发展，书刊出口数量不断增加。近年来，海外对中国图书的需求不断增加，在各有关出版社、图书进出口公司的共同努力下，图书实物出口的数量逐年稳步提高，发行渠道不断扩大，出口贸易、版权贸易的逆差在逐步缩小，然而，中国出版物“走出去”仍面临着较为严峻的挑战，无论是出口规模、渠道建设、营销手段、图书品种等都与出版大国有不小的差距，图书出口的规模与我国目前的综合国力、社会经济发展水平、国际地位、文化传统、出版能力相比很不相称。

    2. 出口市场分布和读者特征。中国图书的读者从广义上讲遍布世界，我们的发行渠道覆盖世界上180多个国家和地区，即使在遥远的南美也有中文书店，但就市场而言，我国图书出口的主要海外市场是日本、美国、法国、英国、德国、澳大利亚、加拿大、韩国、新加坡、马来西亚和香港、台湾等国家和地区。中文专业书店是销售的主渠道；各类图书馆、研究机构是主要的团体最终用户；零售和书展是主要销售形式；华人、汉学家、学者和学习中文的人是主要读者群。

    由于历史和现实的原因，不同国家和地区对中国出版物的需求存在差异。如日本、韩国市场以古典、文史哲等方面出版物为主，许多大部头的古籍类图书，日本市场的需求量甚至超过国内，其中的原因，除了中日两国文化交流、联系源远流长外，一个重要的原因是日本有许多安于坐冷板凳的汉学家和研究中国问题的学者。东南亚等市场则比较欢迎大众化、通俗化的生活类出版物，学术性比较强的图书“曲高和寡”，需求量不大，主要是因为当地中文教育水平和华人的中文水平都不高，阅读、欣赏、研究都有局限性。欧美地区社科、文学、汉语教学类图书需求量大，主要原因是在欧美的华人知识分子多、华人子弟多、社会精英多、对中国感兴趣的外国人多，故需求有其鲜明特点。图书馆，特别是欧美大学东亚图书馆的馆藏需求，则和该大学的学科设置、教授的治学方向、学生的结构和来源、馆藏的历史和传统以及馆长的教育、学术背景密切相关。目前这种需求格局在相当长的一段时间内不会有大的变化。了解这些，无论对出版还是对发行都十分重要，可以增加我们对市场规律的认识，提高工作的针对性和主动性。

    3. 出口的特点。一是图书实物出口规模小，营销的方式传统，除特殊品种外，大部分出口的单品很难形成批量。因总体量小，故难以独立支撑现代化的物流发行体系，即使一些大型出口公司，其发行方式和手段也很难实现现代化。二是受语言内容所限，读者群体有局限性。中文是世界上使用者最多的语言，同时，又是通用国家最少的语言之一。在现阶段，中文图书“走”出国门后，除了华人外，水平高和真正懂的外国人并不很多。三是由于中国图书有其特殊性，大部分没有按国际惯例实行分国别、分区域的授权营销，多渠道对外、无规则销售，不正当竞争导致出口价格一降再降，结算风险大。

    4. 出口的机遇。站在文化产业全局思考，全球文化产业市场规模的不断扩大对我国而言将是一个相当可观的市场机遇。如果出版业能充分利用我国独特的优势（如丰富的文化资源、潜在的出版能力等），可从出口中获取很多收益。

    如何抓住我国出版物出口的机遇，我们可以从地域和人群、出版内容主题这两个角度进行分析和把握。

    从地域和人群角度考虑，我国出版业应以东亚文化圈（日韩、东南亚）为基础，着力开拓西欧和北美市场及新兴市场（俄罗斯、印度、巴西等）。日韩和东南亚市场，因其与我国拥有共同的文化渊源，是对中国文化接受程度最高的两个目标市场。这两个市场共涵盖了数亿人口，且包括日本和韩国两个出版市场相当发达的国家，对我国出版物需求较为可观。西欧和北美目前仍主导着国际出版业的发展主流，如果我国出版物能在这两大市场取得突破性发展，则将标志我国真正成为出版物出口大国。新兴市场，如俄罗斯、印度、巴西及其他一些拉美和东欧国家，近年经济保持快速增长。我国出版同行可考虑加强对该市场的重视，出版一批在文种、内容上适合当地读者需求的图书，加强宣传推广，迅速扩大出口，增强我国对这些国家的文化影响力。

    从出版内容主题角度考虑，我们可以通过实用类主题出版物（如旅游、饮食、中医养生）来扩大出口量，通过文艺类、纯文化类主题出版物来提升中国出版业形象。实用类的中国出版物对海外普通读者具有较强的吸引力。这些实用类主题包括风景名胜、古代建筑、民族人文风光等旅游类主题，还有中华美食、中医养生，这些主题在语言文化上理解障碍相对较小，具有普遍适用性。一些文化主题出版物，如中国古典和现代文学、传统文化艺术等，需要海外读者对中国文化有一定的接触和了解，才能引发更为浓厚的兴趣。而恰恰也是这些文艺类、纯文化类的主题，蕴涵着最丰富的中国文化内涵，也最能代表中国文化的深度。市场缺少，同时也是出版难度最大的，是论述当代中国政治、经济、社会发生深刻变革的图书，这需要找到准确的切入点，和有强大说服力的论点、论据，同时又要避免枯燥和说教。

    二、“走出去”战略的分析与思考

    近年来，中央一再号召中国文化要“走出去”，图书是重要的文化产品，自然要“走出去”。图书“走出去”，一是要体现中国的软实力，宣传我们的传统文化和价值观；二是要提高文化产业在国民经济中的贡献率，提高市场化水平，步入世界市场，接受市场的检验。实事求是地讲，除了一些外向型出版社外，对绝大部分出版社而言，最大的市场实际就在国内，就在我们脚下，国内市场才是出发行量和经济效益的地方。大部分出版社走向世界更多的是一种政治任务、政治责任。作为以书刊进出口为主营业务的国图公司，我们常常思考的一个问题就是，在中国图书“走出去”方面，我们应该做些什么？怎样通过我们的努力，把国内各出版社出版的优秀出版物更多、更快地发行到世界各地？为了更好地发挥带动作用，不断提高核心竞争力，我公司做了大量基础性工作，在营销、宣传推广、物流、电子商务网站建设等方面做了许多努力和创新，取得了初步的成效。

    1. 市场很大，容量却有限。多年的工作实践告诉我们，目前，中国图书的国际市场一方面看起来很大，有许多商机；另一方面情况又很复杂，市场容量有限。因此进入国际市场要有序，要按照市场经济的规律运作，否则，受影响、受损失的是中国的文化和中国的文化企业。

    首先，我国每年出版图书品种看起来很多，但是适合出口的图书品种却相对较少。绝大部分的教材教辅类图书主要针对国内市场，引进版权图书、再版图书或者内容质量不够精良的图书也很难在海外实现销售，因为海外的机构市场——图书馆和研究机构看重图书内容的学术价值和研究价值，而海外的华人华侨对图书的内容也比较关注。

    其次，当前国内比较流行的精装书、线装书，甚至大套书配木箱书柜的做法都完全不适合海外市场。海外市场（不管是机构市场还是大众市场），不但对过分的外在包装毫无需求，甚至还要为了处理这些额外的装饰品费时费力。异形图书对图书馆的上架也带来了难度。总之，海外基本上唯一关注的是图书内容的学术性、知识性、资料性等研究和欣赏价值。

    第三，图书的印刷和装帧质量还需要提高和完善。一些古籍影印书的印制质量还不过关。通过我们公司发到海外图书馆的图书，有些图书馆是一本一本翻看的，对于有些古籍影印书是逐页翻看。有时候货发出去几个月后，海外的销售商会和我们联系，反映图书的印刷和装订质量问题，会把所有发现问题的地方都贴上标签，并制作问题清单，要求国内的出版社进行调换和解释。我们既惊叹于海外图书馆馆员的认真敬业，也急切地希望我们的图书印制水准能够进一步提高。

    2. 海外华文书店困难重重。目前，图书出口业务面临着严峻的形势，出口企业生存艰难。造成目前这种状况的原因是多方面的。主观客观、国内国外、体制机制等各方面原因都有。随着出版物载体转型和销售方式的发展变化，国内外的实体书店很多难以为继。海外的华文书店日子就更不好过。

    海外华文书店绝大多数都面临着经营困难的问题。主要因素归结起来有以下几个方面：一、出版物的内容质量还有待提高；二、海外机构对中国出版物的购买预算受西方经济不景气的影响而不稳定；三、受我国外交关系以及民众感情走向的影响；比如今年中日关系趋冷对我国图书的对日出口以及日本华文书店的经营都带来了影响；四、国内出版单位争先恐后地“走出去”，也给海外华文图书市场带来了负面影响。出版单位对海外市场没有了解，往往采取低价进入的办法，冲击华文图书的价格体系。特别是一些出版集团去海外办展，带去大量的本版图书，这些图书滞留在当地，用比较长的时间才消化。加之出版集团可能带去的是一些库存图书，并不看重经济效益，在当地半卖半送。于是，在当地读者心目中，对中国图书形成了低价的印象，破坏了当地已经形成的中国图书价格体系，给那些常年认真销售中国图书的华文书店带来了不可估量的冲击。

    20世纪八九十年代，出口图书可以溢价销售，也就是可以高于图书定价出口，出口的经济效益比较好。近些年，由于恶性竞争、图书定价不断提高等原因，导致出口利润微薄，近些年人民币升值更加剧了这种状况。

    （作者单位：中国国际图书进出口公司）