纪实短视频的生产传播创新与发展路向
【摘 要】 文章从纪实短视频的定义、纪实短视频的媒体实例、纪实短视频的生产创新以及发展路向4个方面分析自媒体时代纪实短视频的整体情况，以期为业界发展提供借鉴。
【关 键 词】自媒体；短视频；创新；发展战略
【作者单位】丁雷，吉林农业大学党委宣传部。
【中图分类号】G203 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.022
新媒体环境下，场景化需求产生，短视频迅速成为吸引流量的利器。短视频类型多样，信息承载量大，具有可视化程度高、便于观看等特点，能满足受众娱乐需求，实现传递信息的功能。短视频制作技术门槛较低，普通人可以通过便携式设备即时分享内容，这为纪实短视频的繁荣发展提供了契机。
相关资料显示，2017年“新片场”融资1.4亿元，“日日煮”融资1亿元，火山小视频、西瓜视频等新出现的独立品牌也获得了可观的融资[1]，为短视频行业注入了新的活力。卡思数据发布的《2017短视频行业白皮书》[2]指出，未来短视频所涉及领域发展将呈爆炸式增长态势，其广告规模将发展到一定量级，会形成新的用户群体。在众多的短视频生产者中，尾部生产者状态堪忧，因为新的热点容易引发模仿效应，导致受众产生审美疲劳，当短视频的生产者没有跟上创新的步伐，就很可能被淘汰。因此，在变化莫测的时代浪潮中，短视频生产者要想占据一席之地，应该找准创新的方法。笔者将从纪实短视频的定义、纪实短视频的媒体实例、纪实短视频的生产创新以及发展路向4个方面分析自媒体时代纪实短视频的整体情况，以期为业界发展提供借鉴。
一、自媒体时代的纪实短视频
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频内容。短视频依托媒介平台传播，具有特有的盈利方式。近年兴起的纪实短视频是指以真实性为原则，取材于自然和社会，呈现作者对事物认识的简短的非虚构活动影像，时长在12分钟之内[3]。當然，也有时长几秒钟的短视频。短视频以互联网和移动终端为主要传播平台，它与微纪录片有相似之处，具有微纪录片的“制作周期短、个性化程度高、生产成本低、手机拍摄、实时传输、实时话题等特点”，但在创作和传播上呈现更加灵活和平台化的趋势[4]。
从行业整体情况来看，腾讯的“秒拍”、美图秀秀的“美拍”、主打自媒体的“一条”视频和“二更”视频、成功融资的“papi酱”、具有特色的梨视频和西瓜视频、记录生活的“抖音”和“快手”等快速发展，促使短视频风口形成。从战略层面来看，“快手”已经被腾讯收购，今日头条开始启动短视频战略，百度视频与腾讯视频合作开发短视频内容，阿里文娱计划推动土豆视频转型为短视频平台……这些资本巨头开始进军短视频领域。不仅如此，主流媒体也开始关注短视频，如人民日报、央视和新华社等上线了很多新闻资讯类的短视频项目，可见短视频前景光明。
二、纪实短视频的媒体实例
1. “二更”视频：原创内容制作，盈利模式多元
创办于2014年底的“二更”视频于2015年4月与深夜食堂合并。“二更”视频拥有上百人的专业团队，其发布渠道较广，除了两微一端，还有今日头条和“秒拍”等自媒体平台，甚至在地铁公交和国际机场都可以看见它的身影。
“二更”视频坚持做高质量的内容，于2017年全面升级了产品，涵盖文化生活、娱乐咨询、财经新闻等方面的内容。其拥有很多子品牌，如更财经、更城市等。“二更”视频的定位是接地气地讲述普通人的生活，期待人们发现生活中的美。这一定位符合目前我国大众需求的变化形势，即从对物质的需求转化为追求精神世界的满足。
2017年1月，“二更”视频宣布实现了1.5亿元B轮融资。在内容营销方面，“二更”视频采用原生广告的方式。 原生广告具有三个特点。首先，广告是有价值的，即不仅是单方面讲述产品性能，更多的是为用户提供满足其需求的信息。其次，广告具有原生性。它的呈现方式是和谐地融入广告的内容。再次，广告能促使用户产生主动性，即广告能创造一种可供分享的氛围，使用户产生分享欲望以达到二次传播的目的。如“二更”视频与平安人寿合作的视频《一个人的全家福》，选择了主人公与家人团聚的场景为呈现视角，反映当下社会的热点以及留守老人的现状，引发了用户强烈共鸣，为品牌带来了巨大的流量。
2. “新华15秒”：主流媒体在纪实短视频领域的创新
当下，新媒体蓬勃发展，对传统媒体产生巨大冲击，各传统媒体都在思索如何转型和创新。为了紧跟技术发展的浪潮，迎合读者的使用习惯，许多媒体推出移动端APP，不断探索传统媒体与移动新媒体的融合发展之路。
2014年底，新华社旗下的新华网络电视推出“新华15秒”。这是一款主打超短新闻视频的APP，包括4个板块——个性化原创、聚合类新闻、娱乐休闲以及直播。在这款APP上发布的视频，大部分时长在15—60秒之间。“新华15秒”发布了不少类似纪录片的短片，比如《走进“上帝之城”：贫民窟的奥运冠军》。这则里约奥运会期间的新闻短片时长2分20秒，将音效与文字完美融合，镜头切换自如。“新华15秒”对新闻的把控很严格，因此其节目质量较高。
3. “快手”：为普通人打造的纪实短视频平台
“快手”创办的目的是让各个阶层的普通人能分享自己的生活——只要觉得有意思。其便捷的发布途径与没有技术门槛的属性使用户可以随时随手拍摄和分享视频。学者认为，这是将影像所带来的话语权转化成用户的日常生活，是对普通用户影像赋权的实践。“快手”使用了算法技术，实现了对用户内容的随机分发与匹配，有效回避了地域、特定范围、特定领域重叠的问题。它的分发渠道比较广，既有两微一端，也有各种类型节目的广告，如《吐槽大会》中随时可听到的“快手”二字，明星大v也会通过自身的传播渠道为“快手”做一些广告。
未来，“快手”计划提升产品的用户体验，同时扩大商业化规模，提供信息流广告、游戏、电商等服务，实现多种变现。目前，快手平台的日流量已经达到了1.2亿[5]，是同类型直播平台中活跃度最高的。值得一提的是，面对数量如此庞大的受众群体，“快手”必须严格监管内容才能防止低俗或者暴力血腥等有害内容产生。“落石整改，砥砺前行”的标语悬挂在“快手”《发现》栏目的顶端，这标志着“快手”任由内容发布野蛮生长的时代已经过去。现在“快手”对广告的挑选非常严谨，它如何实现盈利呢？笔者认为，由于其视频内容大多贴近生活，转型做直播平台应该是可行的。同时，业内人士认为“快手”可尝试在游戏领域发力，让用户在看视频之余玩一些小游戏，同时设置一些收费项目，这将是“快手”未来主要的盈利模式。
三、纪实短视频的生产创新
1. 内容、呈现方式与互动形式的创新
在信息过剩与知识焦虑感并存的时代，人们接触的许多短视频内容同质化现象严重，因此只有内容新颖的视频才能吸引用户。首先，在呈现方式上，纪实短视频应该不断创新。譬如可以将纪实短视频与多种技术，如虚拟现实技术、HTML5技术等相融合，为受众提供多维度的可视化观感体验。相比完整的视频短片，碎片化视频可为用户提供场景化体验，因此，短视频制作者可以考虑以精简的方式呈现纪实内容。某些专业纪实视频的精良制作丝毫不逊色于电影。比如“一条”视频的一条短视频，仅拍摄就需要10个小时，后期剪辑更是长达两个星期，这种对内容的高要求和用心的制作保证了高质量的内容呈现效果。其次，在互动形式上，纪实短视频也应该创新。詹姆斯·凯瑞在传播效果的研究中提出了传播的“仪式观”，并在《作为文化的传播》一书中指出，“传播其实是一种神话，或者说一种仪式”。由此可见，传播不仅仅是在空间中传递信息，更是一种对社会的维系，是创造、更改我们所共享的文化的过程[6]。笔者对这些观点的理解是，在新闻传播的过程中要进行具有仪式感的互动，通过互动增强受众的参与感、心理认同感和用户黏性。
2. 传播渠道的拓宽与社交平台创新
随着社会化媒体的发展，社交平台在传播信息的渠道中占据了主体地位。短视频要将自身内容与社交平台结合，拓宽传播渠道。如国外的Now This News，以Vine和Instagram为投放平台，开通Facebook、Twitter、YouTube等社交账号，吸引更多的视频用户。目前，国内两微一端是重要的短视频投放平台，“日食记”和“papi酱”等自媒体将短视频投放到微信公众号与微博账号上；“快手”拥有自己的APP、微信公众号与微博账号，在微博平台上通过与大V或网民的积极互动，实现大规模的二次传播。
除了社交平台，短视频生产者可以选择串联各个产品。如将腾讯客户端与QQ、微信、微视的渠道连接，或者扩大与门户类网站如新浪、搜狐等的合作范围，或者与二次元受众广泛的b站等平台合作。
3.盈利模式的完善与创新
相比主流媒体，短视频媒体更多会考虑盈利模式的竞争性，这是决定它们存活的关键。现在，商家逐渐关注短视频媒体的广告效应。比如2016年天猫卖家丽人丽妆花2200万元拍下“papi酱”的一个广告，这让大众对短视频的盈利与变现能力感到惊讶。但目前短视频产业还没有形成清晰的盈利模式。
除了传统的流量广告、商业植入模式，更多具有特色的广告模式在短视频领域被发掘。自媒体短视频传播者，如微博美食博主“一夫食堂”和旅行博主“林萍在日本”，采取的盈利模式是“内容”+“网店”的模式。 “一条”这类短视频自媒体采取“内容+电商”模式，其广告年收入高达1亿元。“二更”视频的商业模式则更为多元化，它制作的商业定制电影《Lee：好奇不灭》播放量高达2000万次，产生了巨大的经济效益。
四、纪实短视频的发展路向
1. 加强行业自律，避免低俗内容
首先，短视频媒体由于具有商业属性，希望拥有数量更多、范围更广的受众，因此其内容容易朝低俗化方向靠近。因此，当务之急是要提高短视频的内容质量。其次，作为社交媒体，短视频要提高门槛，加大对视频内容的把关与审核力度，制定规则来杜绝低俗内容的出现。再次，国家相关部门是短视频的监管主体，应该完善法律法规，强化对短视频市场的监管，加大对违法行为的打击力度。
2. 提高媒介素养，营造良好的发展环境
为短视频营造良好的发展环境，需要两个层面的人群共同努力。首先，短视频的生产者应该理性地发布信息，把控内容质量。其次，短视频的接受者应该加强自律，提高媒介素养。
3. 坚守创新理念，提高技术水平
短视频想要发展，必须坚守创新理念，唯有如此，才能推动短视频产业发展。在精准传播越来越重要的新时代，短视频媒体应该找到符合自身定位的发展方向与发展规划。比如“秒拍”以特色滤镜、变声功能为特色，“美拍”不断拓展领域范围，如美妆、搞笑等。由此可见，内容创新与专业化定位，能使纪实类短视频媒体实现更好的发展。
|参考文献|
[1]短视频风口，坐看云起时：2017短视频行业发展报告深度解读[EB/OL]. （2017-06-26）[2018-08-06]. http：//dy. 163. com/v2/article/detail/CNQKJKBR0519ANLQ. html.
[2]CBNData：2017短视频行业大数据洞察.（2017-09-08）[2018-07-26]. http：//www.199it.com/archives/631243.html.
[3]何苏六. 中国纪录片研究发展报告（2013）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2013：282.
[4]徐锦，何苏六. 2017年中国纪录片行业盘点[J]. 电视研究，2018（3）：29-30.
[5]丰瑞. 纪实类短视频的内容生产与运营模式分析——以“更城市”平台为例[J]. 中国广播电视学刊，2018（5）：82-84.
[6][美]詹姆斯·W. 凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未，譯. 华夏出版社，2005：28.
【关 键 词】自媒体；短视频；创新；发展战略
【作者单位】丁雷，吉林农业大学党委宣传部。
【中图分类号】G203 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.022
新媒体环境下，场景化需求产生，短视频迅速成为吸引流量的利器。短视频类型多样，信息承载量大，具有可视化程度高、便于观看等特点，能满足受众娱乐需求，实现传递信息的功能。短视频制作技术门槛较低，普通人可以通过便携式设备即时分享内容，这为纪实短视频的繁荣发展提供了契机。
相关资料显示，2017年“新片场”融资1.4亿元，“日日煮”融资1亿元，火山小视频、西瓜视频等新出现的独立品牌也获得了可观的融资[1]，为短视频行业注入了新的活力。卡思数据发布的《2017短视频行业白皮书》[2]指出，未来短视频所涉及领域发展将呈爆炸式增长态势，其广告规模将发展到一定量级，会形成新的用户群体。在众多的短视频生产者中，尾部生产者状态堪忧，因为新的热点容易引发模仿效应，导致受众产生审美疲劳，当短视频的生产者没有跟上创新的步伐，就很可能被淘汰。因此，在变化莫测的时代浪潮中，短视频生产者要想占据一席之地，应该找准创新的方法。笔者将从纪实短视频的定义、纪实短视频的媒体实例、纪实短视频的生产创新以及发展路向4个方面分析自媒体时代纪实短视频的整体情况，以期为业界发展提供借鉴。
一、自媒体时代的纪实短视频
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频内容。短视频依托媒介平台传播，具有特有的盈利方式。近年兴起的纪实短视频是指以真实性为原则，取材于自然和社会，呈现作者对事物认识的简短的非虚构活动影像，时长在12分钟之内[3]。當然，也有时长几秒钟的短视频。短视频以互联网和移动终端为主要传播平台，它与微纪录片有相似之处，具有微纪录片的“制作周期短、个性化程度高、生产成本低、手机拍摄、实时传输、实时话题等特点”，但在创作和传播上呈现更加灵活和平台化的趋势[4]。
从行业整体情况来看，腾讯的“秒拍”、美图秀秀的“美拍”、主打自媒体的“一条”视频和“二更”视频、成功融资的“papi酱”、具有特色的梨视频和西瓜视频、记录生活的“抖音”和“快手”等快速发展，促使短视频风口形成。从战略层面来看，“快手”已经被腾讯收购，今日头条开始启动短视频战略，百度视频与腾讯视频合作开发短视频内容，阿里文娱计划推动土豆视频转型为短视频平台……这些资本巨头开始进军短视频领域。不仅如此，主流媒体也开始关注短视频，如人民日报、央视和新华社等上线了很多新闻资讯类的短视频项目，可见短视频前景光明。
二、纪实短视频的媒体实例
1. “二更”视频：原创内容制作，盈利模式多元
创办于2014年底的“二更”视频于2015年4月与深夜食堂合并。“二更”视频拥有上百人的专业团队，其发布渠道较广，除了两微一端，还有今日头条和“秒拍”等自媒体平台，甚至在地铁公交和国际机场都可以看见它的身影。
“二更”视频坚持做高质量的内容，于2017年全面升级了产品，涵盖文化生活、娱乐咨询、财经新闻等方面的内容。其拥有很多子品牌，如更财经、更城市等。“二更”视频的定位是接地气地讲述普通人的生活，期待人们发现生活中的美。这一定位符合目前我国大众需求的变化形势，即从对物质的需求转化为追求精神世界的满足。
2017年1月，“二更”视频宣布实现了1.5亿元B轮融资。在内容营销方面，“二更”视频采用原生广告的方式。 原生广告具有三个特点。首先，广告是有价值的，即不仅是单方面讲述产品性能，更多的是为用户提供满足其需求的信息。其次，广告具有原生性。它的呈现方式是和谐地融入广告的内容。再次，广告能促使用户产生主动性，即广告能创造一种可供分享的氛围，使用户产生分享欲望以达到二次传播的目的。如“二更”视频与平安人寿合作的视频《一个人的全家福》，选择了主人公与家人团聚的场景为呈现视角，反映当下社会的热点以及留守老人的现状，引发了用户强烈共鸣，为品牌带来了巨大的流量。
2. “新华15秒”：主流媒体在纪实短视频领域的创新
当下，新媒体蓬勃发展，对传统媒体产生巨大冲击，各传统媒体都在思索如何转型和创新。为了紧跟技术发展的浪潮，迎合读者的使用习惯，许多媒体推出移动端APP，不断探索传统媒体与移动新媒体的融合发展之路。
2014年底，新华社旗下的新华网络电视推出“新华15秒”。这是一款主打超短新闻视频的APP，包括4个板块——个性化原创、聚合类新闻、娱乐休闲以及直播。在这款APP上发布的视频，大部分时长在15—60秒之间。“新华15秒”发布了不少类似纪录片的短片，比如《走进“上帝之城”：贫民窟的奥运冠军》。这则里约奥运会期间的新闻短片时长2分20秒，将音效与文字完美融合，镜头切换自如。“新华15秒”对新闻的把控很严格，因此其节目质量较高。
3. “快手”：为普通人打造的纪实短视频平台
“快手”创办的目的是让各个阶层的普通人能分享自己的生活——只要觉得有意思。其便捷的发布途径与没有技术门槛的属性使用户可以随时随手拍摄和分享视频。学者认为，这是将影像所带来的话语权转化成用户的日常生活，是对普通用户影像赋权的实践。“快手”使用了算法技术，实现了对用户内容的随机分发与匹配，有效回避了地域、特定范围、特定领域重叠的问题。它的分发渠道比较广，既有两微一端，也有各种类型节目的广告，如《吐槽大会》中随时可听到的“快手”二字，明星大v也会通过自身的传播渠道为“快手”做一些广告。
未来，“快手”计划提升产品的用户体验，同时扩大商业化规模，提供信息流广告、游戏、电商等服务，实现多种变现。目前，快手平台的日流量已经达到了1.2亿[5]，是同类型直播平台中活跃度最高的。值得一提的是，面对数量如此庞大的受众群体，“快手”必须严格监管内容才能防止低俗或者暴力血腥等有害内容产生。“落石整改，砥砺前行”的标语悬挂在“快手”《发现》栏目的顶端，这标志着“快手”任由内容发布野蛮生长的时代已经过去。现在“快手”对广告的挑选非常严谨，它如何实现盈利呢？笔者认为，由于其视频内容大多贴近生活，转型做直播平台应该是可行的。同时，业内人士认为“快手”可尝试在游戏领域发力，让用户在看视频之余玩一些小游戏，同时设置一些收费项目，这将是“快手”未来主要的盈利模式。
三、纪实短视频的生产创新
1. 内容、呈现方式与互动形式的创新
在信息过剩与知识焦虑感并存的时代，人们接触的许多短视频内容同质化现象严重，因此只有内容新颖的视频才能吸引用户。首先，在呈现方式上，纪实短视频应该不断创新。譬如可以将纪实短视频与多种技术，如虚拟现实技术、HTML5技术等相融合，为受众提供多维度的可视化观感体验。相比完整的视频短片，碎片化视频可为用户提供场景化体验，因此，短视频制作者可以考虑以精简的方式呈现纪实内容。某些专业纪实视频的精良制作丝毫不逊色于电影。比如“一条”视频的一条短视频，仅拍摄就需要10个小时，后期剪辑更是长达两个星期，这种对内容的高要求和用心的制作保证了高质量的内容呈现效果。其次，在互动形式上，纪实短视频也应该创新。詹姆斯·凯瑞在传播效果的研究中提出了传播的“仪式观”，并在《作为文化的传播》一书中指出，“传播其实是一种神话，或者说一种仪式”。由此可见，传播不仅仅是在空间中传递信息，更是一种对社会的维系，是创造、更改我们所共享的文化的过程[6]。笔者对这些观点的理解是，在新闻传播的过程中要进行具有仪式感的互动，通过互动增强受众的参与感、心理认同感和用户黏性。
2. 传播渠道的拓宽与社交平台创新
随着社会化媒体的发展，社交平台在传播信息的渠道中占据了主体地位。短视频要将自身内容与社交平台结合，拓宽传播渠道。如国外的Now This News，以Vine和Instagram为投放平台，开通Facebook、Twitter、YouTube等社交账号，吸引更多的视频用户。目前，国内两微一端是重要的短视频投放平台，“日食记”和“papi酱”等自媒体将短视频投放到微信公众号与微博账号上；“快手”拥有自己的APP、微信公众号与微博账号，在微博平台上通过与大V或网民的积极互动，实现大规模的二次传播。
除了社交平台，短视频生产者可以选择串联各个产品。如将腾讯客户端与QQ、微信、微视的渠道连接，或者扩大与门户类网站如新浪、搜狐等的合作范围，或者与二次元受众广泛的b站等平台合作。
3.盈利模式的完善与创新
相比主流媒体，短视频媒体更多会考虑盈利模式的竞争性，这是决定它们存活的关键。现在，商家逐渐关注短视频媒体的广告效应。比如2016年天猫卖家丽人丽妆花2200万元拍下“papi酱”的一个广告，这让大众对短视频的盈利与变现能力感到惊讶。但目前短视频产业还没有形成清晰的盈利模式。
除了传统的流量广告、商业植入模式，更多具有特色的广告模式在短视频领域被发掘。自媒体短视频传播者，如微博美食博主“一夫食堂”和旅行博主“林萍在日本”，采取的盈利模式是“内容”+“网店”的模式。 “一条”这类短视频自媒体采取“内容+电商”模式，其广告年收入高达1亿元。“二更”视频的商业模式则更为多元化，它制作的商业定制电影《Lee：好奇不灭》播放量高达2000万次，产生了巨大的经济效益。
四、纪实短视频的发展路向
1. 加强行业自律，避免低俗内容
首先，短视频媒体由于具有商业属性，希望拥有数量更多、范围更广的受众，因此其内容容易朝低俗化方向靠近。因此，当务之急是要提高短视频的内容质量。其次，作为社交媒体，短视频要提高门槛，加大对视频内容的把关与审核力度，制定规则来杜绝低俗内容的出现。再次，国家相关部门是短视频的监管主体，应该完善法律法规，强化对短视频市场的监管，加大对违法行为的打击力度。
2. 提高媒介素养，营造良好的发展环境
为短视频营造良好的发展环境，需要两个层面的人群共同努力。首先，短视频的生产者应该理性地发布信息，把控内容质量。其次，短视频的接受者应该加强自律，提高媒介素养。
3. 坚守创新理念，提高技术水平
短视频想要发展，必须坚守创新理念，唯有如此，才能推动短视频产业发展。在精准传播越来越重要的新时代，短视频媒体应该找到符合自身定位的发展方向与发展规划。比如“秒拍”以特色滤镜、变声功能为特色，“美拍”不断拓展领域范围，如美妆、搞笑等。由此可见，内容创新与专业化定位，能使纪实类短视频媒体实现更好的发展。
|参考文献|
[1]短视频风口，坐看云起时：2017短视频行业发展报告深度解读[EB/OL]. （2017-06-26）[2018-08-06]. http：//dy. 163. com/v2/article/detail/CNQKJKBR0519ANLQ. html.
[2]CBNData：2017短视频行业大数据洞察.（2017-09-08）[2018-07-26]. http：//www.199it.com/archives/631243.html.
[3]何苏六. 中国纪录片研究发展报告（2013）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2013：282.
[4]徐锦，何苏六. 2017年中国纪录片行业盘点[J]. 电视研究，2018（3）：29-30.
[5]丰瑞. 纪实类短视频的内容生产与运营模式分析——以“更城市”平台为例[J]. 中国广播电视学刊，2018（5）：82-84.
[6][美]詹姆斯·W. 凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未，譯. 华夏出版社，2005：28.
